Numa visão geral, toda empresa que está estruturando parcerias compartilha a mesma dor: o engajamento do parceiro.
A Sales Hacker realizou uma pesquisa que aponta que, sem reforçar o que foi aprendido nos treinamentos, os vendedores esquecerão cerca de 90% do treinamento dentro de uma semana.
Logo, fica nítida a pertinência de um negócio estar sempre buscando maneiras de melhorar o processo de inserção, engajamento e performance dos parceiros.
Neste post veremos como funciona esse processo de inserção dos parceiros e como acelerar o engajamento, garantindo o retorno esperado. Vamos lá!
Primeiramente, você sabe o que é enablement?
Este é o processo responsável por educar, capacitar e habilitar o seu parceiro. Um processo de partner enablement bem executado garante que seu parceiro entenda completamente suas soluções, os desafios que elas resolvem e quando vendê-las para seus clientes.
Entenda mais sobre educação de parceiros (Partner Enablement), neste post.
Geralmente, empresas confundem esse processo com o treinamento interno de novos colaboradores, mas precisamos destacar que se trata de abordagens totalmente diferentes.
Apesar de seus parceiros serem uma extensão do seu negócio, representando sua marca tanto quanto qualquer um dos seus colaboradores, é necessário entender que seus parceiros, ao contrário da sua equipe interna, não são exclusivamente dedicados para sua empresa, e geralmente também são parceiros de outras empresas — algumas vezes, inclusive, seus concorrentes.
Outro ponto, é que você não pode impor um treinamento específico ou esperar que seus parceiros prestem atenção em todas as novidades da sua empresa, como ofertas, novas funcionalidades e etc.
E por isso, sua missão torna-se encontrar maneiras de atrair a atenção deles, ainda nesse conteúdo veremos alguns incentivos de desempenho.
Esteja atento aos maiores perigos em Enablement
Quando você decide ignorar tudo que citamos acima, e engessa todos os processos de onboarding, capacitação e relacionamento com seu parceiro, o resultado é desalinhamento e desengajamento.
Gerando diversos prejuízos, desde uma venda mal feita ou um cancelamento de cliente por mau atendimento, até a deterioração da imagem da sua empresa por conta desses erros recorrentes.
Todo e qualquer parceiro que não leva sua empresa para onde ela quer chegar, e não contribui para o atingimento dos seus objetivos, torna-se um parceiro desqualificado. E, geralmente, há dois principais motivos para dizer que um parceiro é desqualificado:
Primeiro motivo: quando parceiros performam mal, passando muito tempo sem apresentar resultado relevante, ou não comprometidos o suficiente com o atingimento das metas da parceria.
Segundo motivo: quando há uma mudança de regras no seu programa, seja por conta da estratégia da empresa que mudou, da alteração do seu público alvo, por subir a régua do seu programa ou por exigir mais qualificação dos seus canais.
Com isso, é preciso que os parceiros se adequem, e os que não se adequarem, se tornam desqualificados. Por isso com um trabalho de partner enablement busca saciar duas necessidades:
Transformar parceiros novatos em top performances (atingir eficiência e produtividade) e manter seus parceiros engajados e próximos da sua marca (para continuarem performando bem).
Pilares de Partner Enablement
Quando a missão é acelerar o engajamento do parceiro e construir um programa de parcerias de sucesso, uma estratégia bem executada de enablement é essencial. Através dela é possível treinar, empoderar e qualificar os parceiros para venderem de forma inteligente e escalável. Vamos conhecer os principais pilares dessa estratégia:
Experiência de desenvolvimento e skills técnicas
A primeira etapa contempla todos os tópicos que ajudam o parceiro a evoluir nos pontos de scorecard que a empresa entende ser importante para o parceiro ter sucesso.
Conhecimento da sua empresa
O segundo pilar é o que o parceiro precisa ter de conhecimento da empresa, ou seja, o posicionamento, a visão, o mercado do produto, as funcionalidades e novas funcionalidades, preço, estratégia de PLG… Enfim, tudo que o parceiro precisar conhecer da sua empresa para conseguir se ambientar e performar.
Auditoria de Performance
Já na auditoria de performance é onde veremos o resultado das etapas anteriores. Nesse momento é preciso definir qual o melhor caminho, podendo realizar testes, avaliações e certificações.
Boas práticas para construção de uma boa estratégia de enablement
“O triple de enablement: Alcance, profundidade e cadência.” – Henrique Saraiva Head of Google Cloud Partners na Google
Existem várias formas de impactar e treinar um parceiro. Boa parte delas são condizentes com as estratégias de marketing e distribuição de conteúdo: blog post, webinar, vídeo aulas, podcasts, cases de sucesso, etc. Cada um desses formatos com seus prós e contras.
Para garantir uma estratégia completa de enablement que de fato engaje e capacite os parceiros, é importante garantir que sempre teremos três pontos de atenção:
- Alcance: número de parceiros que serão impactados.
- Profundidade: grau de conhecimento aplicado no conteúdo.
- Cadência: volume de produção.
É muito difícil você ter os três atributos em uma mesma estrágia.
Exemplo: um blog post pode trabalhar um conteúdo profundo, mas não conseguimos fazer diariamente (pecando na cadência), já um post nas redes sociais têm um potencial maior de alcance e cadência (pecando na profundidade).
Para desenvolver uma comunicação assertiva e criar conteúdos que mantenham o engajamento dos seus parceiros, é viável explorar as linhas editoriais e modelos de conteúdos diversos.
Dessa forma, você consegue trabalhar coberturas diferentes e estrategias diferentes, pegando públicos e personas diferentes.
Definindo o papel de Enablement no engajamento do parceiro:
Partner enablement está presente em tudo quando falamos em programa de parceiros e tendências para frente.
Não precisamos nos aprofundar muito para sabermos que os pontos iniciais a serem trabalhados é a geração de conexão da solução oferecida com a realidade dos parceiros e o encontro do caminho onde ambos ganharão dinheiro. Certo?
Mas, qual seria o grande desafio quando pensamos em enablement?
Ousamos em dizer que o maior desafio é entender como prover para os canais os recursos necessários para que as metas sejam atingidas em diferentes pontos de contato.
Nesse sentido, podemos definir o papel de enablement no engajamento em duas frentes, ambas com objetivos igualmente desafiadores…
A primeira frente temos basicamente o processo de onboarding, onde o maior desafio é trabalhar com um parceiro que acaba de entrar na operação e transformá-lo em top performer (nível de eficiência e produtividade).
Material de apoio para aprimorar o oonboarding: Playbook do Hunter – engajando o parceiro desde a aquisição
Já na segunda, vamos ver o processo de ongoing, onde o desafio se torna manter esse parceiro próximo da marca e engajado.
Para conseguir solucionar esses desafios com eficiência, precisamos partir do reconhecimento do estágio do canal — qual seu estágio de vida e quais problemas estão ocorrendo. Ou seja, mapeando os desafios conforme o nível de maturidade.
Podemos seguir dessa forma:
- Mapear os desafios de acordo com o nível de maturidade
- Priorizar o desenvolvimento de materiais e recursos
- Trabalhar uma visão de longo prazo
- Criar grupos de parceiros com objetivos similares
Leia também: Partner-Centric Experience – Experiência do Parceiro [passo a passo]
Panorama da curva de desenvolvimento
A curva de desenvolvimento ajuda a visualizar o que a empresa precisa oferecer para fazer o olho do parceiro brilhar, e quando este parceiro consegue tangibilizar os retornos e ganhos que terá com a parceira, torna-se do seu interesse evoluir, se desenvolver e performar para sair do ponto A para o ponto B.
Quando temos uma previsão de crescimento de negócio, conseguimos quebrar o enablement em alguns blocos, bem como os destacados no gráfico: how to, benchmarkings e melhorias.
No início do programa o primeiro momento é de onboarding, o foco é fazer a inserção do parceiro e levantar todos os “how to” possíveis que devem ser introduzidos aos parceiros. Poderíamos começar listando os seguintes:
- Como cadastrar um novo cliente
- Como receber comissão
- Como aprender sobre a solução
- Como usar a solução
- Como fazer a precificação
E por aí seguimos explorando e mapeando todos os “como” do modus operandi da parceria, podendo ter como apoio a ala comercial e atendimento para ajudar no processo. Esses conteúdos podem ser de treinamentos em vídeo aulas, central de ajuda, entre outros formatos mais escaláveis – já que tendem a ser em maior quantidade.
No período de maturação, o foco é benchmarkings…Por já estar performando é possível criar uma relação de entre os parceiros da base e fica mais fácil encontrar pontos de melhoria. Um formato a ser explorado é o de eventos e comunidade
Já em mentorias, estamos falando em customizar o nível de atendimento e entrega. Esse parceiro já construiu a jornada, já entende o valor da parceira e pode ter acesso a algo mais exclusivo Ex: Sessão de mentoria com o CEO da empresa.
Enablement: ROI e Métricas
O que sua empresa precisa? E como o canal pode trazer esse resultado? Só conseguimos pensar em ROI e métricas quando temos as respostas para estas duas perguntas.
As empresas que vem tendo sucesso com seus parceiros, são as empresas que conseguem entender a jornada do cliente, entender qual o papel da sua empresa no ecossistema em que está inserida, quem são os parceiros e quem são as empresas que fazem parte do ecossistema do seu negócio.
Criando assim modelos de operação e métricas que fazem sentido para as duas partes – ou todas as partes envolvidas.
Materiais de apoio: Playbook do Farmer e Playbook do Hunter
Atenção com a projeção
Na hora de traçar uma projeção de resultado do seu parceiro, tenha em mente que as dinâmicas na curva de desenvolvimento diferem de negócio para negócio.
Ou seja, seu parceiro muito provavelmente tem um modelo de negócio diferente do aplicado na sua empresa, e é necessário buscar o casamento entre esses dois modelos.
Por exemplo, empresas de SaaS em alto crescimento tendem a ter uma projeção de meta mensal maior mês a mês. Ao construir parceria com negócios de serviços onde o crescimento no número de clientes se dá de forma mais lenta e gradual, provavelmente teremos um conflito no plano se não estiver bem alinhado.
Entretanto, isso não significa que este parceiro não performa, ele pode sim trazer resultado para sua empresa, mas dentro do modelo de negócio dele.
A lição aqui é respeitar essas curvas e desenvolvimentos de negócios, entendendo que sua empresa difere da empresa do seu parceiro, e o retorno esperado deste parceiro deve respeitar que existem ritmos e modelos de negócios diferentes.
O enablement ajuda a trazer práticas da sua empresa para o parceiro, e se fizer sentido até mesmo ensinando-o a vender e replicar para crescer e escalar.
Incentivos de Desempenho
“Gerar valor para parceiros significa oferecer algo que só dá para se ter trabalhando com você. Algo que não é apenas vantajoso, mas que é exclusivo do seu programa de parceria. Portanto, uma proposta de valor deve fugir do que é comum ao mercado e focar no que é único da sua empresa.” — Nara Vaz
Definir formas de comissionamento, descontos progressivos, serviços agregados, geração de novos negócios (ser uma fonte de renda para o seu parceiro), visibilidade (promoções nos canais de mídia e envolvimento de outras áreas da empresa) e reconhecimento do parceiro com premiações.
Material de apoio: Como obter uma Proposta de Valor única para um Programa de Canais
Avalie o desempenho dos seus parceiros
Você descobre que trouxe o perfil certo uma vez que seus canais começam a gerar resultados. Mas como saber se esses resultados são o melhor que estes canais podem gerar?
Na Plural, usamos o Scorecard para criar critérios objetivos, numéricos e mensuráveis, que ajudarão a tangibilizar o potencial de receita de cada parceiro.
O scorecard é uma ferramenta que ajudará você a transformar critérios em notas, e com base nelas tomar as melhores decisões.
