fbpx

Offboarding de parceiros: quando e por que descadastrar parceiros do seu programa?

O offboarding de parceiros é importante para a saúde e o sucesso da sua estratégia. Neste artigo falaremos do porquê e de como fazê-lo da melhor forma possível.

Para ter bons parceiros na sua base, você precisa de um bom processo de recrutamento. Mas mesmo o processo mais seletivo e criterioso não é garantia de que todos os parceiros serão bons.

Ter parceiros ruins, muitas vezes, faz parte do processo de aprendizado na criação de uma estratégia de canais. Por isso, é importante saber como lidar com eles. Saber a hora de dispensá-los é essencial, ou eles acabam custando bastante caro no longo prazo. 

O que estamos chamamos de parceiro ruim aqui é: todo e qualquer parceiro que não leva sua empresa para onde ela quer chegar. Parceiros ruins são aqueles que não contribuem para o atingimento dos seus objetivos. E, geralmente, há dois principais motivos para dizer que um parceiro é ruim:

Primeiro motivo: quando parceiros performam mal. Quando passam muito tempo sem apresentar resultado nenhum, ou não estão comprometidos o suficiente com o atingimento das metas da parceria.

Segundo motivo: quando há uma mudança de regras no seu programa, seja por conta da estratégia da empresa que mudou, da alteração do seu público alvo, por subir a régua do seu programa ou por exigir mais qualificação dos seus canais. Com isso, é preciso que os parceiros se adéquem. E os que não se adequarem, se tornam ruins. 

Neste artigo veremos por que manter esses parceiros na sua base é um problema. Por que é importante saber como identificá-los e como saber a hora certa de dispensá-los. Para tanto, abordaremos os seguintes pontos:

  • Por que é importante dispensar parceiros ruins;
  • Como dispensar parceiros por baixa performance;
  • Como dispensar parceiros por mudança de regras do programa;
  • Procedimentos gerais para descadastrar de parceiros.

Boa leitura!

Por que é importante dispensar parceiros ruins

Talvez alguém possa pensar: “mas qual é o problema de manter parceiros que não são tão bons na base?” Afinal, é só não dar atenção a eles e, caso eles tragam algum resultado, isso é lucro, não é?

Infelizmente, não. Não é bem assim. Porque todo parceiro representa um custo de oportunidade.

Há um custo financeiro por conta do investimento feito na aquisição e no treinamento do canal; um custo de tempo devido à atenção que a sua equipe dedica no atendimento; ou mesmo um custo psicológico, porque todo parceiro que entra representa uma expectativa de gerar resultados. Sem falar no custo para a reputação do programa. Afinal, um canal com performance raramente é um promotor da sua empresa—quando não, também um detrator.

Quando você recruta parceiros, na verdade, você está fazendo um investimento a longo prazo. Você sabe que estes parceiros podem não trazer grandes resultados de imediato, mas precisa que eles batam as metas nos próximos meses para essa conta fechar. Você depende da boa performance de parceiros para que a estratégia seja bem-sucedida.

Portanto, não fazer o offboarding de parceiros que não contribuem ativamente para esse sucesso é assumir um prejuízo. Em vez de serem um ativo da empresa, estes parceiros se comportam como um passivo. E isso, por si só, já prejudica os números da sua estratégia.

Mas, na prática, o problema vai muito além. Ao mantê-los, você está drenando a lucratividade que seus parceiros bons poderiam trazer. Parte do resultado que estes trazem passa a ser destinada para cobrir os custos daqueles que não performaram. E vemos isso se desdobrar em outras três outras dimensões:

1. Parceiros ruins ocupam o lugar de parceiros bons

Existe uma relação de dependência entre o tamanho da sua base e o tamanho da sua equipe. Dificilmente você conseguirá crescer seu número de parceiros ao infinito sem crescer também sua equipe. 

Uma equipe de 10 pessoas que dá conta de 100 parceiros é uma coisa. Mas se essa equipe tiver que dar conta de 1000, não só a qualidade do trabalho cai drasticamente como vários outros problemas surgirão.

Essa relação varia muito de modelo para modelo. E sempre dá para prestar um atendimento 1-many para parceiros desengajados, e só aumentar o nível de dedicação da sua equipe conforme eles forem mostrando resultados. Mas, em via de regra, toda equipe tem seu limite. Mesmo as estratégias de comunicação mais escaláveis demandam esforço de planejamento e execução—seja para atender parceiros bons ou ruins.

Por isso, manter parceiros ruins, mesmo que você não dê prioridade a eles, significa menos recursos para se dedicar a quem de fato tem potencial. 

2. Parceiros ruim reduzem a qualidade da sua base de parceiros

Permitir que parceiros ruins permaneçam no programa, indiretamente, significa abaixar a régua. Significa permitir que uma performance não tão boa, ou um desalinhamento no processo de trabalho sejam aceitos normalmente.

A consequência disso não está só no resultado geral da estratégia (que cai significativamente), mas também na maneira com que seu time vai lidar com os parceiros bons. Pois, caso o resultado deles diminua eventualmente, sua equipe abrirá uma exceção—e, com o tempo, a performance média dos seus top performers também corre o risco de cair.

Uma maneira de evitar esse problema é adotando diferentes modelos de canais, com requisitos e incentivos distintos. Por exemplo: em vez de esperar que todo parceiro seja um VAR, o que demanda muito mais engajamento da parte do canal, mas que também apresenta um risco maior para a qualidade média da sua base, você pode optar por usar também o modelo Finder. Assim, parceiros menos engajados representam um risco menor e ainda podem contribuir para a evolução da estratégia. Isso também se aplica à definição de metas e planejamento. Se você tem clareza do que esperar de cada parceiro, qual nível de dedicação você precisa que ele tenha, isso favorece a manutenção de uma base saudável e produtiva. Porque projetar uma expectativa de performance sobre a base tomando como média o resultado de parceiros medianos e bons tende a frustrar o seu planejamento e a sua equipe.

Muitas vezes, ter parceiros ruins pode ser sinônimo de ter planos ruins para esses parceiros. Se você souber adaptar seu programa a tipos diferentes de canais, com expectativas diferentes para eles, isso pode subir a qualidade da sua base e ainda ajudar a direcionar o esforço certo para o lugar certo.

3. Parceiros ruins são um risco para a sua marca

Aqui há um ciclo vicioso: parceiros ruins tendem a performar menos, ou entregar um trabalho de menor qualidade. Então sua equipe dá menos atenção a eles. Consequentemente, eles passam a ficar ainda mais desalinhados por falta de treinamento e capacitação. Com isso, o processo de trabalho deles fica mais desajustado e eles entregam uma experiência precária aos seus clientes.

Agora, do ponto de vista do cliente, não se trata deste parceiro quem entregou uma experiência ruim. Para o cliente, foi a sua marca que falhou, porque ele não vê uma separação. Seus parceiros são representantes diretos do seu produto e do seu negócio.

Ao gerar uma experiência ruim do programa de parceria, há também um impacto direto na percepção da sua marca para o mercado. Portanto, manter parceiros ruins na base é o mesmo que correr o risco de formar uma imagem ruim da sua empresa e do seu produto.

Como fazer offboarding de parceiros por baixa performance

Dispensar parceiros por conta de performance baixa é relativamente simples. Se você possui uma boa estrutura de dados no seu programa, você não terá dificuldade de encontrar quem são aqueles que não entregam resultados.

(Mas se você ainda não tem uma estrutura de dados, recomendo a leitura deste outro artigo: Channel Stack — Ferramentas para estruturar e Escalar sua operação de canais. Nele, nós falamos um pouco sobre tecnologias para gerenciamento da operação de canais e algumas boas práticas com dados.)

Após identificar esses parceiros, basta fazer o desligamento no momento certo—e do jeito certo. Timing aqui faz toda a diferença: desligue um parceiro cedo demais e você corre o risco de perder um bom canal que só estava numa fase ruim. Mas desligue um parceiro tarde demais e você terá todos aqueles prejuízos que já falamos.

Então, para garantir que o processo seja feito corretamente, há três pontos que você deve se atentar:

1. A hora certa de fazer o offboarding de um parceiro

Em vez de decidir caso a caso, tenha um processo padronizado para isso. Defina um período máximo que um canal pode passar sem trazer resultados. E defina também qual é o resultado mínimo que ele deve trazer para se manter no programa.

Um bom período a se estabelecer é de 6 meses. Menos que isso é difícil para um parceiro se recuperar. Mais do que isso é tempo demais. E, ao longo desses meses, o ideal é que seus canais sejam comunicados que estão chegando perto da zona de risco.

Por exemplo: se o sexto mês é o fim da linha, é interessante que o parceiro seja notificado no mês 4, no mês 5 e no início do mês 6.

Essa comunicação favorece sua estratégia em 3 aspectos:

Primeiro, pode fazer o parceiro se mexer. Às vezes, ele nem sequer estava vendo que os resultados estavam baixos. Ao ser notificado, pode ser que ele tome algumas iniciativas para voltar a performar.

Segundo, isso ativa o seu time para tomar medidas e ajudar o parceiro a gerar resultados.

Terceiro, caso ele continue com a performance baixa, é muito mais fácil para todo mundo fazer o desligamento. Da sua parte, seu time não vai hesitar em fazer o offboarding. Da parte do parceiro, ele já estava avisado. O descadastramento não vem de surpresa. 

2. Estabeleça critérios claros para entrada e permanência no programa

Se parceiros ruins são aqueles que não contribuem para a evolução da sua estratégia, então só dá para saber a diferença entre bom e ruim se você tiver claro qual é o seu objetivo.

Você precisa de uma estratégia bem desenvolvida, de um modelo claro e de um Perfil Ideal de Parceiro que corresponda ao que você pretende com o seu programa. Mas, principalmente, precisa de bons critérios para entrada e permanência no programa. Esses critérios são o que dirão se um parceiro está contribuindo para o crescimento da sua estratégia ou não.

Num outro artigo nós falamos em maiores detalhes sobre como fazer essa definição de critério. Se você ainda não os tem estabelecidos, ou se está na dúvida sobre a acurácia dos que você possui hoje, dê uma olhada neste aqui: Níveis de Parceria: como usá-los para evoluir sua estratégia de canais.

3. Fale do offboarding já no onboarding

Por fim, o último ponto importante é que a possibilidade de descadastramento seja comunicada desde o começo. Seus canais precisam saber que, para se manterem na parceria, há um resultado mínimo que eles precisam gerar.

Eles devem saber quais resultados são esses, quanto tempo eles têm para se recuperarem caso tenham uma baixa, e o que acontece caso não se recupere. Isso, inclusive, precisa estar escrito em contrato.

Dessa forma, o descadastramento de parceiros se torna muito mais justo e correto. Não se trata de uma decisão sua ou da sua equipe. Permanecer no seu programa se torna um mérito dos seus parceiros. Com isso, sairão os que não se dedicaram; ficaram os que querem ficar.

Como fazer offboarding de parceiros por mudança de regras do programa

Mudanças de regras fazem parte de uma estratégia de canais. Não há programa de parceria que esteja estável o suficiente a ponto de não precisar de ajustes ou alterações. Com isso, esse processo é parte da sua operação, é uma feature e não um bug.

O que nós chamamos aqui de mudança de regras vai desde a alteração dos critérios de entrada e evolução até a mudança do Cliente Ideal que você quer atingir. Trata-se de uma mudança nas diretrizes a fim de manter sua estratégia alinhada com os objetivos da sua empresa.

Os motivos mais comuns para mudança de regras normalmente são:

  1. O programa se desenvolve e sobe a régua de seleção de parceiros;
  2. A empresa muda a estratégia;
  3. O produto evolui e passa a exigir mais qualificação dos canais;
  4. Vocês decidem atender um público diferente através dos parceiros;
  5. Ou simplesmente o perfil ideal de parceiro se mostra diferente do que você traçou lá no começo.

Mas, independentemente do porquê as diretrizes foram alteradas, uma coisa é fato: nem todos os parceiros da sua base se adaptarão às mudanças. E isso também faz parte.

O cuidado que temos que tomar, no entanto, é de não mudar regras que prejudiquem parceiros que já são bons. E para evitar o inconveniente de desligar os parceiros errados, se atente a estes três pontos:

1. O mindset certo para mudar as regras do programa

Antes de fazer qualquer alteração, faça a seguinte pergunta: “Esta mudança favorece ou desfavorece meus bons parceiros? Para eles, vai ficar melhor ou pior?” Se uma alteração torna pior o programa para os seus parceiros bons, então tem algo de errado.

O mindset certo para mudar regras é sempre pensar além dos ganhos para a sua empresa. Trata-se de pensar, principalmente, em como você pode melhorar o trabalho dos seus parceiros. Assim, você mantém e privilegia aqueles que contribuem ativamente para o sucesso da estratégia.

Contudo, aqui cabe um disclaimer: quando você fizer a alteração, saiba que também os parceiros bons precisarão de tempo de adaptação. Nem todo canal que estiver desalinhado com as novas regras é, necessariamente, um parceiro ruim.

Assim como é preciso dar um tempo de recuperação àqueles que têm uma performance ruim, é necessário dar um tempo de adaptação para seus parceiros se adequarem às novas regras. E, aqui, cabem duas boas práticas:

  1. Comunicação clara e transparente
  2. Accountability por parte da empresa.

Deixe evidente quais são as motivações por trás das alterações. Explique por que razão o programa está sendo mudado. E comunique também o que você espera que o parceiro passe a fazer, e quanto tempo ele tem para se ajustar.

Essa clareza ajudará o parceiro a decidir se ele quer permanecer ou não. Aqueles que não se identificam com a direção para onde o programa está indo, naturalmente sairão. Já os que ficarem, estarão ainda mais alinhados. E é aqui que entra o accountability:

Se a tendência é ficarem apenas os parceiros que acreditam na parceria, isso significa que você precisa cuidar bem deles. Accountability significa premiar esses parceiros que escolheram ficar. Para eles, o programa tem que se tornar mais vantajoso e mais lucrativo.

Cuide para que as novas regras premiam esses parceiros e ajuda eles a atingirem seus próprios objetivos também.

2. Um bom termômetro para mudança de regras

Essa aqui é mais uma heurística rápida. Se você está na dúvida se uma mudança de regras é boa ou ruim, observe o seguinte:

Como os parceiros ruins reagiram à mudança de regras?

Se eles receberam mal, ou estão descontentes com a mudança, então é um bom sinal de que a mudança é para melhor.

Contudo, também não significa que você vai deixar de apresentar um período de transição e opções de apoio a esses parceiros que ficaram incomodados. Garanta que todas as alternativas foram apresentadas para o parceiro se ajustar, e que ele só saiu porque de fato não quis ficar.

3. Desligando parceiros por inadequação às novas regras

Por fim, o processo de desligamento de parceiros desalinhados é o mesmo de descadastrar aqueles com baixa performance. Se você manteve a comunicação clara e objetiva o tempo todo, se cuidou para que houvesse tempo suficiente para a adequação e recursos de apoio à adaptação, então é só seguir os procedimentos abaixo:

Procedimentos gerais para offboarding de parceiros

Veja que não existe nenhuma grande dificuldade em fazer o offboarding. Onde os líderes de canais costumam errar é justamente nas regras para descadastramento. Ou seja: definir hora de encerrar a parceria, os critérios a serem seguidos e assim por diante.

Mas se você cuidou para ter critérios claros e uma comunicação eficiente, então tudo que você precisa fazer é uma engenharia reversa do seu onboarding.

Do lado do parceiro que está sendo descadastrado, não há muito trabalho. Talvez vocês tenham que formalizar o encerramento da parceria, do ponto de vista jurídico. Mas do ponto de vista processual, é mais a sua equipe deve seguir um passo-a-passo. Devem garantir que, uma vez encerrada a parceria, o parceiro não tem mais acesso a nenhum recurso da sua empresa.

Portanto, faça as seguintes listas:

  • Ferramentas que o parceiro tem acesso;
  • Benefícios que ele costuma receber;
  • Lugares em que a sua marca aparece nas comunicações dele;
  • Quais clientes esse parceiro atende (caso ele atue no atendimento);
  • Outros pontos de contato ou vínculo que existem entre as duas empresas.

Depois que fizer essas listas, basta cancelar o acesso do parceiro às ferramentas e benefícios—como comissões pendentes, por exemplo. Então, pedir que ele tire sua marca das comunicações dele (e conferir se ele fez isso mesmo), e criar um plano de migração dos clientes deste parceiro para outro (caso se aplique).

Mas atenção: antes de iniciar o processo de offboarding, peça um auxílio ao seu jurídico para garantir que não haja nenhum vínculo legal, quebra de contrato ou algum outro risco relacionado.

Feito esse processo, e garantido que não haja nenhuma ponta solta, não há mais nada a se preocupar quanto ao parceiro.

Recapitulação

1º. Parceiros ruins são aqueles que não contribuem para o desenvolvimento da sua estratégia.

2º. Manter parceiros ruins na sua base representa um risco para a sua marca, reduz a qualidade da sua base e eles ainda ocupam o lugar que bons parceiros poderiam ocupar.

3º. Dispensar parceiros faz parte da sua estratégia. E é necessário fazer esse descadastramento na hora certa e do jeito certo.

4º. Para que o offboarding seja rápido e indolor, é importante que, desde o começo, estejam claros os critérios para sair do programa. Que mudanças de regras sejam bem comunicadas e que o próprio parceiro saiba quando ele está em risco de sair.

5º. Cuidado para não fazer alterações que prejudiquem parceiros bons. Também não se esqueça de dar um tempo para que parceiros com resultados ruins ou inadequados se recuperem. Nem todo parceiro abaixo da média é ruim; pode ser que esteja apenas em uma fase ruim.

6º. Para que o offboarding seja feito corretamente, faça uma engenharia reversa do seu processo de onboarding. Garanta que todos os acessos que seu parceiro tinha serão removidos. E cuide para que não haja nenhum vínculo jurídico nem quebra de contrato ao longo desse processo.

Recomendação de outros conteúdos

No geral, o processo de offboarding depende muito mais de uma estratégia bem desenhada do que de um checklist para descadastramento de parceiros. Se você tomou cuidado nas etapas anteriores como: na escolha do seu modelo, no recrutamento de parceiros e no onboarding, então muito provavelmente seu offboarding será bem realizado.

Portanto, em vez de recomendar uma ação que você pode tomar agora, prefiro recomendar conteúdos complementares que ajudem a aferir as etapas anteriores. Se você ainda não leu, ou se não deu a devida a atenção a algum desses pontos, então recomendo a leitura desses artigos aqui:

Mas se tiver alguma dúvida ou outro ponto que foi respondido por estes artigos, não hesite em nos contatar. Basta clicar aqui, nos mandar um e-mail e responderemos da melhor forma que pudermos para ajudar sua estratégia a prosperar.

Bons negócios!

Nara.

NEWSLETTER

Deixe seu e-mail aqui e receba o conteúdo mais rico do Brasil!

Exemplos Práticos: Explorando o uso de IA em Programas de Parcerias 2.0

Introdução: À medida que as parcerias ficam cada vez mais importantes

Read More

Introdução Você já percebeu como uma operação de canais e parcerias

Read More

A gestão aprimorada do pipeline de vendas em canais de distribuição

Read More

Introdução:  A internacionalização é uma das formas que as empresas possuem

Read More