Gerar valor para parceiros significa oferecer algo que só dá para se ter trabalhando com você. Algo que não é apenas vantajoso, mas que é exclusivo do seu programa de parceria. Portanto, uma proposta de valor deve fugir do que é comum ao mercado e focar no que é único da sua empresa.
A lógica é a mesma de criar uma proposta de valor para seu produto. Não vai deixar de vender por criar algo genérico. Nem deixará de reter clientes. Mas perderá todos os benefícios de uma proposta única, específica e que entrega muito mais do que apenas “funcionalidades”.
No caso de uma parceria, as funcionalidades são, por exemplo, o comissionamento, a geração de novas oportunidades, o acesso a seu produto e uma tabela de preço exclusiva. Não se tratam de diferenciais, mas do mínimo esperado de uma parceria.
Aí fica a questão: se não há nada de único na sua proposta, o que impede seus parceiros de migrarem para um concorrente? E não digo apenas concorrentes diretos, mas qualquer outro programa que ofereça as mesmas funcionalidades.
Esse é um trabalho que demanda esforço, porque uma proposta boa precisa de clareza, transparência, tangibilidade e validação—e dificilmente se atende a estes requisitos de primeira. São precisos testes e experimentações, escrever e revisar até chegar ao formato ideal. Mas uma vez que você consegue, os benefícios para a sua estratégia são ímpares:
Ou seja: uma boa proposta de valor pode fazer toda a diferença para a sua estratégia. Então para ajudar a fazê-la de forma eficaz, neste artigo trataremos dos seguintes tópicos:
Boa leitura!
A qualidade de uma proposta de valor para parceiros depende diretamente de dois fatores:
No fundo, também não é diferente do valor gerado pelo seu produto. Quanto maior o fit entre sua solução e as necessidades do seu cliente, maior é a demanda dele e maior é o benefício gerado para ambos.
Na prática, existem algumas características que ajudam a identificar uma boa proposta:
Boas propostas são são específicas, focadas no crescimento mútuo e pensadas para desenvolver relações de longo prazo. Então o fit não é apenas imediato. A sua proposição prevê o amadurecimento de parceiros, entende eles como parte fundamental do seu negócio e consegue gerar valor ao longo de toda a jornada deste canal.
Portanto, não é uma proposta que vende funcionalidades como se fossem benefícios. Na verdade, ela vende uma visão de negócio. E cada parceiro pode fazer sua parte para alcançar esta visão e se beneficiar enquanto trabalha para isso.
As características marcantes, que demonstram uma boa proposta, são:
Uma proposta ineficiente não necessariamente é uma proposta genérica. Às vezes se tudo o que um parceiro procura é só uma boa comissão, e seu negócio entrega isso, então pode funcionar bem. Nem toda proposta precisa ser cheia de especificidades para entregar valor. O único problema é quando não é só isso que o parceiro busca.
Uma proposta ineficiente entrega menos do que poderia, ou menos do que é esperado pelo canal. E é por isso que propostas genéricas tendem a ser inefetivas. Porque elas costumam girar em torno de buzzwords como aumentar vendas, possibilidade de crescimento, fácil de vender o produto ou oportunidade única—mas que não refletem o cenário do parceiro.
Em geral, as características que definem uma proposta ineficiente são:
Portanto, se o seu canal procura apenas comissão, geração de oportunidades ou acesso facilitado a seu produto—não tem problema oferecer apenas isto. Mas antes de criar uma proposta destas, tenha certeza de que ela atende exatamente o que seu parceiro busca. Porque em grande parte dos casos, essas generalidades não são suficientes para atrair parceiros qualificados e mantê-los engajados.
Para criarmos uma boa proposta de valor, vamos focar em dois momentos: primeiro em encontrar Fit como o parceiro certo, depois em propor algo que seja vantajoso para as duas partes.
Assim como toda e qualquer estratégia de aquisição, definir uma proposta de valor também começa com o entendimento de quem é seu público. Esse é um trabalho que exige tanto visão estratégica quanto empatia.
Quando você define seu Perfil de Parceiro Ideal (IPP), naturalmente pensa em qual negócio tem maior fit com o seu modelo de canais, com seu produto e com sua estratégia de canais. E é uma definição importante—se não estiver claro este perfil, seu programa dificilmente funciona. Então você naturalmente está olhando apenas do ponto de vista da empresa.
Mas quando vai definir a proposta, tem que olhar do ponto de vista do parceiro. Tem que se fazer perguntas como:
Faça um levantamento de quais são as possíveis oportunidades únicas que você oferece e as dores que você resolve dele. Em seguida, converse com alguns parceiros atuais ou negócios em potencial que tem o seu perfil. Pergunte a eles se faz sentido essas proposições que você levantou.
Se não tiver contato com esse tipo de negócio, vale a pena rodar campanhas rápidas de ads com headlines chamativas para cada oportunidade ou dor que você listou e ver quem se interessa.
Evite assumir coisas sobre o dia-a-dia do seu potencial parceiro. Dê preferência a validar informações com ele.
Para gerar valor de verdade, você precisa “abraçar” o parceiro. Existem quatro pontos que estão abertos quando um negócio busca o seu programa, e se você conseguir fechar esses quatro numa proposta única, estará muito mais próximo de fidelizar este parceiro.
Não existe uma maneira única de atender estes pontos. Você pode inclusive usar mais de uma abordagem para cada um. Abaixo, vou apresentar as principais estratégias que você pode adotar para a sua proposta de valor.
Este não é o único fator pelo qual um parceiro procura seu negócio. Mas é o fator sem o qual a parceria não acontece. Gerar receita e abrir novos negócios é a premissa base da sua estratégia, é a prioridade tanto para você quanto para seus parceiros.
Mas o que muita gente confunde na hora de propor “geração de receita” é atribuir automaticamente “comissão”. Esses são os dois modelos mais comuns, mas não são os únicos. E mesmo comissionamento não possui uma única maneira de ser pago. Aqui estão outras formas de gerar receita que você pode adotar:
Um exemplo claro de benefícios progressivos é o programa de parceria da Hubspot. Cada tier possui um requisito mínimo em MRR adicionado e MRR gerenciado por mês. Então cada vez que um parceiro atende aos requisitos e sobre de Tier, ele tem acesso a benefícios mais seletos:
Fonte: Solutions Partner Program Tiers & Benefits Guide 2020
Uma outra maneira de gerar novos negócios é criar um MDF, ou “Fundo para Desenvolvimento de Marketing”. A função desse fundo é basicamente financiar atividades-chave que um parceiro pode fazer para alavancar seus resultados. Diferentemente do comissionamento ou dos bônus, esse fundo possui regras mais específicas para utilização e alocação.
Obse.: Neste outro artigo falamos sobre os passos para criar um fundo de desenvolvimento para o seu programa: MDF – Marketing Development Funds.
Ter acesso a este fundo é um enorme diferencial competitivo para seus parceiros. Pois uma iniciativa que talvez demoraria meses para funcionar com capital próprio, pode levar apenas algumas semanas para dar o mesmo retorno. Isso funciona especialmente para quando você precisa penetrar em mercados nichados e difíceis, ou incentivar vendas de contratos maiores que demoram para fechar.
Apresentar esse fundo na sua proposta de valor é uma maneira de demonstrar seriedade ao parceiro, além de ser uma oportunidade única. Ao se filiar ao seu programa de parceira, um negócio ganha uma possibilidade de crescimento que não conseguiria por conta própria: pois ganha acesso à alavanca do dinheiro.
A redução de custos operacionais não é um benefício direto, mas uma melhoria que acontece indiretamente. Muitos negócios desperdiçam tempo e recursos por falta de processos claros, métodos de gestão ou mesmo ferramentas que ajudem a gerir o dia-a-dia.
Especialmente quando seu perfil de parceiro ideal é um negócio pequeno, que não possui tantos recursos, experiência de mercado ou expertise quanto sua empresa, um dos maiores benefícios que você pode oferecer é seu know-how técnico e gerencial.
Você pode fazer isso de três maneiras, principalmente:
É parte natural de uma parceria que os parceiros se desenvolvam e ganhem maturidade de trabalho. Mas deixar isso ao acaso pode ser perigoso. Investir na capacitação dos seus parceiros é uma maneira de acelerar a tração do seu programa, mas também de fidelizar seus canais.
Toda contribuição para o desenvolvimento dos seus parceiros é um enorme diferencial para o seu programa. Isso acontece porque os negócios que procuram representar sua empresa a vêem como autoridade, e reconhecem que podem aprender contigo. Se você compartilhar conhecimento estruturadamente com estes negócios, sua parceria ganha muito mais valor.
Por mais simples que seja seu produto, parceiros sempre precisarão de suporte e atendimento. Seja para tirar dúvidas, seja para negociar descontos ou mesmo para garantir que estão no caminho certo. Reconhecer esta necessidade e ter uma estrutura para dar conta do atendimento é um pré-requisito do seu programa. Mas se você investir num atendimento diferenciado, centrado no parceiro, isso agrega ainda mais valor à sua proposta de parceria. E pode funcionar também como um benefício progressivo.
Fonte: Why we are looking forward to Microsoft Inspire 2019 / Amplexor
Às vezes pode ser difícil visualizar como uma proposta de valor eficiente funciona, na prática. Juntar todos aqueles cinco pontos em uma proposta redonda, que abrace o parceiro, pode ser simples conceitualmente—a complexidade está em traduzir isso para termos que o parceiro compreenda e se interesse.
Por isso eu trouxe exemplos de programas de parceria que atendem todos esses requisitos. Mas principalmente, que possuem clareza e objetividade na hora de apresentar a proposta aos parceiros.
O foco da Sprinklr é oferecer uma plataforma all-in-one que ajude negócios a melhorar a experiência de seus clientes. Seu produto se propõe a resolver não apenas o que está dentro de casa, como suporte e atendimento, mas toda a cadeia de experiência—desde o primeiro contato. E é aí que entra em ação o seu programa de parceria.
A Sprinklr mira em agências de marketing pequenas porque sabe do potencial de geração de novos negócios que elas possuem. Mas ao mesmo tempo, reconhece a importância que sua plataforma pode ter para essas agências. Por isso, sua proposta de valor gira em torno de três aspectos: Unir esforços, Ampliar o portfólio de serviço das Agências e Ganho de eficiência.
Unir esforços—enquanto os parceiros trazem seus clientes para a plataforma, a Sprinklr coloca essas agências em contato com a base de cliente deles. É mais vantajoso usar os parceiros como customer success qualificado do que construir um time interno de especialistas.
Mas a proposta vai além da indicação: “We can then pitch for new business together”, e reforçam apontando que agências pequenas têm mais condições de competir com agências grandes se usarem a solução deles.
Fonte: Sprinkler Marketing Agency Partners and Management
Ampliar o portfólio de serviço das agências—os parceiros que eles buscam não precisam ser agências completas. Basta que sejam capazes de vender a sua plataforma. E sabendo disso, uma das propostas de valor é ajudar a agência a subir de nível. Se o parceiro é especialista em apenas Ads e performance, por exemplo, eles podem expandir esse portfólio usando outras funcionalidades do produto. E assim somam num único tópico o desenvolvimento dos parceiros e a geração de receita/oportunidades de negócio.
Fonte: mesma da imagem anterior
Ganho de eficiência—eles fazem um setup exclusivo para agências. Personalizam seu produto para que o parceiro consiga gerenciar campanhas e outras tarefas internas dentro da plataforma da Sprinklr. Com a centralização, reduzem perda de informação, e com a automatização, reduzem desperdício de tempo. E assim, reduzem os custos operacionais dos parceiros.
Fonte: mesma da imagem anterior
Importante: observe que a abordagem do programa de parceria da Sprinklr é altamente personalizada. A estratégia deles é focada para poucas e seletas agências. E por isso, o rigor para participar do programa é tão grande quanto o valor que eles entregam. Este é um case de qualidade sendo priorizada em vez da quantidade de canais.
O foco da Atlassian é oferecer soluções que facilite o gerenciamento de projetos e a organização interna de times. Você deve conhecê-los por causa do Trello ou do Gira (ou por causa das aquisições milionárias que fizeram nos últimos anos). Por causa do leque grande de soluções, eles possuem diferentes tipos de parcerias que servem para propósitos específicos:
Fonte: Atlassian Solution Partner Program
Mas vamos focar apenas no modelo “Solution Partners”. Porque esse é o braço principal de aquisição, atendimento, entrega da solução e upsell sobre novos clientes. Esses parceiros são o exército que abre caminho para o crescimento da Atlassian. E por isso eles são muito bem cuidados.
Fonte: mesma da imagem anterior
A proposta de valor entregue a estes parceiros é focada em capacitar especificamente para certas funções, como vendas, implantação e atendimento (através da Atlassian Enablement Academy) e equipá-los com todas as tecnologias que precisarem para executar um bom trabalho.
E à medida que o parceiro sobre de Tier, ele passa a ter acesso a benefícios exclusivos como MDF e atendimento premium:
Fonte: mesma da imagem anterior
O programa de parceria da Dell é bastante similar ao da Atlassian. Possuem modelos diferentes para diferentes tipos de parceiros: desde solution providers, que são responsáveis pela aquisição e gestão de novos clientes, até OEMs, que integram a sua cadeia de entrega de valor.
Fonte: Dell Technologies Partner Program 2020 Program Guide, Solution Provider
Mas o ponto principal da proposta de valor da Dell não está exatamente nos benefícios entregues (que são muito bons, diga-se de passagem), mas que, nas palavras deles, os benefícios aumentam quanto maior for o comprometimento com o programa.
Fonte: mesma da imagem anterior
Esse é o maior valor que eles podem propor aos seus parceiros. Por ser uma empresa world-class e que investe alto em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias, precisam de negócios capazes de entregar, com qualidade, as suas soluções a novos clientes. Por isso procuram negócios engajados que queiram se comprometer com essa entrega.
E, de fato, quanto maior o comprometimento, maior é o valor que a Dell entrega:
Fonte: mesma da imagem anterior
Propostas de valor muito bem escritas correm o mesmo risco que o propósito de uma empresa: pode acabar virando só uma frase emoldurada na parede. Por isso, tão importante quanto sua capacidade de planejamento é sua capacidade de execução.
O valor proposto só se torna valor entregue quando sua operação de canais está estruturada e organizada. Sem padronização de processos e diretrizes claras, sua proposta de valor fica perdida entre as subjetividades e improvisações que invadem a rotina da sua equipe.
Por isso, agora veremos como alinhar cada etapas de sua estratégia com o valor que você se propõe a entregar aos parceiros:
Uma proposta atrativa ao parceiro não pode gerar prejuízo à sua empresa. No início de toda estratégia de canais, você faz mais investimentos do que obtém retorno—mas esta regra não se aplica ao benefícios entregues a cada parceiro.
Sua proposição de valor deve ser sustentável e justificável economicamente. O que desbalanceia essa equação, no início, são seus investimentos na estratégia como um todo: em equipe, em ferramentas, em marketing para atração de parceiros e por aí vai. Mas quando estamos pensando em benefícios entregues, o ROI precisa fechar.
E é para garantir isso que existem as regras de acesso ao programa. Não apenas para ter uma qualificação mínima dos parceiros, mas para obter comprometimento daqueles que começarem a trabalhar com você.
Existem algumas maneiras de estruturar essas regras de acesso:
Fonte: Atlassian Solution Partner Program
A exigência mínima para um parceiro entrar no programa é ter pelo menos uma pessoa certificada em vendas, outra em suporte e uma terceira certificada nos produtos pela Atlassian Enablement Academy. Para esse parceiro, que é Silver e não “precisa” gerar receita, estão disponíveis todas as ferramentas, mas não o acesso ao MDF ou ao atendimento premium.
Só quando um parceiro atinge o nível de Platinum é que a Atlassian começa a investir dinheiro nele. Mas a esta altura, o canal já está gerando $1 milhão em nova receita e possui uma equipe altamente qualificada. Ou seja: o parceiro está apto para acessar o fundo e fazer bom uso dele.
Fonte: Solutions Partner Program Tiers & Benefits Guide 2020
A Hubspot vai um pouco além da Atlassian. Apesar de ter essa categoria “Solutions Provider”, é só a partir do nível “Solution Partner” que o parceiro começa a ter acesso a benefícios. Nesse nível também não é exigido geração de receita, mas é necessário ter certificação e ter adquirido qualquer produto hubspot para uso próprio.
Essa exigência por contratação de um produto funciona para reafirmar o comprometimento do parceiro—porque o parceiro tem que colocar dinheiro na mesa. Então todos os negócios que não estão comprometidos de verdade tendem a fugir nesse momento. Outro ponto positivo dessa exigência é que todo parceiro também é cliente da Hubspot. Então conhecem o produto por dentro e saberão ajudar o cliente final com muito mais propriedade.
Fonte: Things to know before you enroll Oracle PartnerNetwork
Já a Oracle leva o comprometimento para um outro nível. Para você entrar no programa, você precisa seguir estes 9 passos, sendo que o 8º é pagar $500 dólares para acessar o programa. Esse valor é renovado anualmente. E à medida que o parceiro sobe de nível, o valor aumenta proporcionalmente.
A exigência deste fee de entrada gera dois efeitos: primeiro, só paga quem quer trabalhar de verdade, e só fica que está comprometido. Porque quem não gerou resultado no primeiro ano, raramente vai pagar para continuar no segundo. E segundo, motiva o parceiro a começar a vender, para conseguir pagar o valor do investimento.
Todos estes formatos de regular o acesso servem para tornar o recrutamento de parceiros muito mais seletivo. Mas também muito mais objetivo e mensurável. O parceiro sabe exatamente o que ele precisa gerar de resultado para acessar novos benefícios—e sabe o que acontece se não mantiver uma performance mínima.
Portanto, independente da regra que opte por estabelecer, tenha sempre estes dois aspectos:
E coloque tudo isso num contrato que será assinado pelas duas partes. Formalizar este acordo é o que garante que as duas partes cumprirão o que prometem.
Desenhar a jornada do parceiro não é o mesmo que criar “níveis de parceria”. Os níveis são equivalentes à regra de acesso: dizem quais são os atingimentos necessários para o parceiro acessar mais benefícios e ser reconhecido. A jornada é sua contribuição para que isto aconteça.
É um mapeamento realizado de quais são os checkpoints que o parceiro tem que alcançar para evoluir: pra ganhar mais maturidade e trazer mais resultados. Por exemplo, no primeiro mês, o foco é realizar a primeira venda. No primeiro semestre é atingir o piso de MRR para subir para o próximo nível. Depois, é ampliar a equipe e certificar mais pessoas para subir mais um nível… e assim por diante.
Com a jornada desenhada, você consegue enxergar com clareza qual é o esforço que sua equipe tem que fazer, quando fazer e como para que cada parceiro avance o mais rápido possível. A jornada não apenas ajuda a acelerar a tração do seu programa, mas gera muito mais sustentabilidade para o programa.
Quanto mais canais de alto nível, maior é a independência deles para gerar um bom trabalho. Demandam menos do seu atendimento, precisam de menos treinamento e geram resultados com maior previsibilidade. Ter parceiros no último tier não deve ser a exceção, deveria ser buscado como o padrão.
Se você não tem uma jornada de parceiro desenhada, recomendo a leitura deste outro artigo: [Framework] Jornada do Parceiro: os 4 estágios e o que fazer em cada um.
Por fim, não se preocupe em entregar todos os benefícios possíveis e imagináveis logo no começo. Os exemplos que apresentei são programas que já existem a algum tempo. Estão bastante maduros agora, mas demoraram um pouco para chegar a este nível.
No primeiro momento, a melhor proposta que você pode montar é aquela que pode entregar. Por isso eu sugiro inserir três principais benefícios, apenas. Pensem em quais são os três pontos de alavanca que você pode gerar agora ao seu parceiro, e que vão brilhar aos olhos dele.
Uma estratégia de canais leva tempo para tracionar não apenas porque os resultados demoram um pouco para vir. Mas porque leva tempo para você e sua equipe amadurecerem o programa.
Sua proposta de valor será escrita e reescrita antes de chegar ao formato ideal. O importante é testar e validar todas as vezes que essa revisão acontecer, para garantir que o que está propondo é algo que o parceiro busca—e não algo que você supõe que ele queira.
1. Uma boa proposta possui clareza, transparência, tangibilidade e foi validada junto ao seu Perfil de Parceiro Ideal. Ela serve para atrair parceiros mais qualificados, gerar parceiros mais engajados, facilitar seu processo de recrutamento, ajuda a estratégia a tracionar mais rápido e aumenta seu potencial de retorno.
2. Uma proposta inefetiva gira em torno de buzzwords como aumentar vendas, possibilidade de crescimento, fácil de vender o produto ou oportunidade única, e não entrega o valor que seu canal busca numa parceria.
3. O objetivo da proposta de valor é oferecer benefícios tangíveis ao parceiro que se encaixam ao cenário de negócio dele. Também é pensada para explorar o potencial máximo da parceria e promover crescimento mútuo, que fortalece a relação no médio e longo do tempo.
4. O pré-requisito de uma boa proposição é estar de acordo com o Perfil de Parceiro Ideal. Deve atender às suas aspirações e objetivos, mas também resolver dores e gaps da operação do parceiro.
5. Os componentes de uma proposta de valor são: 1. Gera receita e oportunidades de novos negócios; 2. Reduz custos e resolve gaps de operação do parceiro; 3. Promovem o desenvolvimento do canal através de capacitação; 4. Entrega uma boa experiência; e, 5. Oferece um diferencial competitivo ao parceiro.
6. Você precisa de regras claras que delimitam o acesso aos benefícios. Essas regras devem estar ancoradas na performance e no comprometimento do parceiro. Você pode usar, como fator de comprometimento, um pagamento simbólico, contratar sua solução ou ter certas certificações.
8. Você precisará estruturar e formalizar a jornada que este parceiro percorrerá para subir de nível e ter acesso a benefícios mais avançados.
8. Comece pequeno. Foque em 3 benefícios iniciais. Vá crescendo o número de benefícios à medida que seu programa de parceria amadurece.
Nenhum conteúdo escrito supera a prática no dia-a-dia. Por isso, a melhor maneira de você criar uma boa proposta de valor e de ter sucesso na sua operação de canais, é através de experimentação. Então se você planeja iniciar um programa de parceira, comece a formalizar a estratégia, a conversar com potenciais parceiros e levantar dados sobre sua operação atual.
Mas além da prática, o compartilhamento de conhecimento é uma excelente maneira de gerar insights e novas ideias. Então se você já tem uma operação de canais rodando, independente do momento que esteja, compartilhe conosco a sua experiência.
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