Como obter uma Proposta de Valor única para um Programa de Canais

Gerar valor para parceiros significa oferecer algo que só dá para se ter trabalhando com você. Algo que não é apenas vantajoso, mas que é exclusivo do seu programa de parceria. Portanto, uma proposta de valor deve fugir do que é comum ao mercado e focar no que é único da sua empresa.

A lógica é a mesma de criar uma proposta de valor para seu produto. Não vai deixar de vender por criar algo genérico. Nem deixará de reter clientes. Mas perderá todos os benefícios de uma proposta única, específica e que entrega muito mais do que apenas “funcionalidades”.

No caso de uma parceria, as funcionalidades são, por exemplo, o comissionamento, a geração de novas oportunidades, o acesso a seu produto e uma tabela de preço exclusiva. Não se tratam de diferenciais, mas do mínimo esperado de uma parceria.

Aí fica a questão: se não há nada de único na sua proposta, o que impede seus parceiros de migrarem para um concorrente? E não digo apenas concorrentes diretos, mas qualquer outro programa que ofereça as mesmas funcionalidades.

Esse é um trabalho que demanda esforço, porque uma proposta boa precisa de clareza, transparência, tangibilidade e validação—e dificilmente se atende a estes requisitos de primeira. São precisos testes e experimentações, escrever e revisar até chegar ao formato ideal. Mas uma vez que você consegue, os benefícios para a sua estratégia são ímpares:

1. Você atrai parceiros mais qualificados. Quanto maior a especificidade da proposta, mais seleto é o grupo de negócios que pode se beneficiar dela.
2. Seus parceiros são mais engajados. Enxergam na parceria uma oportunidade real de crescimento e desenvolvimento.
3. Seu processo de recrutamento é facilitado. Sua equipe passa menos tempo com potenciais parceiros que não tem fit com a estratégia.
4. Sua estratégia traciona mais rápido. Parceiros qualificados e engajados tendem a dar resultados mais rápido.
5. Sua operação tem maior potencial de retorno. O trabalho bem feito dos parceiros impulsiona o seu ROI.

Ou seja: uma boa proposta de valor pode fazer toda a diferença para a sua estratégia. Então para ajudar a fazê-la de forma eficaz, neste artigo trataremos dos seguintes tópicos:

1. O que é uma boa proposta de valor?
2. Como evitar a criação de proposta ineficiente?
3. Como criar uma proposta de valor única para seu programa de parceria?
4. Exemplos de programas com propostas de valor eficientes.
5. Como entregar o valor proposto através da sua operação de canais?

Boa leitura!

1. O que é uma boa proposta de valor.

A qualidade de uma proposta de valor para parceiros depende diretamente de dois fatores:

1. Fit certo entre o que você oferece e o que seu parceiro procura;
2. Potencial de retorno para as duas partes.

No fundo, também não é diferente do valor gerado pelo seu produto. Quanto maior o fit entre sua solução e as necessidades do seu cliente, maior é a demanda dele e maior é o benefício gerado para ambos.

Na prática, existem algumas características que ajudam a identificar uma boa proposta:

Características de uma boa proposta de valor

Boas propostas são são específicas, focadas no crescimento mútuo e pensadas para desenvolver relações de longo prazo. Então o fit não é apenas imediato. A sua proposição prevê o amadurecimento de parceiros, entende eles como parte fundamental do seu negócio e consegue gerar valor ao longo de toda a jornada deste canal.

Portanto, não é uma proposta que vende funcionalidades como se fossem benefícios. Na verdade, ela vende uma visão de negócio. E cada parceiro pode fazer sua parte para alcançar esta visão e se beneficiar enquanto trabalha para isso.

As características marcantes, que demonstram uma boa proposta, são:

• Entendimento do cenário do parceiro. Suas ambições e objetivos mas também suas necessidades de dificuldades. Uma boa proposição de valor ajuda a resolver gaps da operação do parceiro e o ajuda a chegar ao patamar que ele gostaria. É preciso entender bem o perfil do canal com quem trabalhará, pois só assim conseguirá se aprofundar na realidade de negócio deles.
• Tangibilidade. O parceiro consegue pesar os riscos e oportunidades que existem. Mas, principalmente, é uma proposta que não fica só na promessa. À medida que o parceiro trabalha, ele colhe os frutos do seu esforço diretamente.
• Planejada para explorar todo o potencial da parceria. Vê parceiros como mais do que só um canal. Entende que podem agregar inteligência competitiva, gerar melhorias ao produto, qualificar o atendimento e engrandecer a força da sua marca. A proposta prevê que os parceiros contribuam ativamente para o desenvolvimento da estratégia.

• Promove crescimento mútuo. A oportunidade de escalar é real tanto para sua empresa quanto para os parceiros. Inclui novas maneiras de gerar receita e melhores margens conforme o canal traz mais resultados.
• Fortalece a relação. Prevê atendimento premium para os parceiros que são mais empenhados e dedicados à parceria. Constrói relações sustentáveis e duradouras, e com isso, reduz chance de bons parceiros abandonarem o programa.

2. Como evitar a criação de proposta ineficiente

Uma proposta ineficiente não necessariamente é uma proposta genérica. Às vezes se tudo o que um parceiro procura é só uma boa comissão, e seu negócio entrega isso, então pode funcionar bem. Nem toda proposta precisa ser cheia de especificidades para entregar valor. O único problema é quando não é só isso que o parceiro busca.

Uma proposta ineficiente entrega menos do que poderia, ou menos do que é esperado pelo canal. E é por isso que propostas genéricas tendem a ser inefetivas. Porque elas costumam girar em torno de buzzwords como aumentar vendas, possibilidade de crescimento, fácil de vender o produto ou oportunidade única—mas que não refletem o cenário do parceiro. 

Em geral, as características que definem uma proposta ineficiente são:

• Está limitada a benefícios comuns e não exclusivos. Ou gira em torno de fatores genéricos. Se seu negócio precisa de parceiros altamente qualificados com um know-how específico, esse tipo de proposta só vai atrair negócios generalistas com menos capacidade de entregar o que você precisa.
• Não utiliza todo o potencial que uma parceria possui. Não oferece ao parceiro uma possibilidade de contribuir de verdade para o seu negócio. Não gera integrações com seu produto, não fortalece a relação com o parceiro nem facilita a oferta de soluções complementares.
• Não premia parceiros dedicados. Não reconhece aqueles parceiros que se empenham mais, ou então não prevê nenhum bônus, recompensa ou reconhecimento por este sobreesforço. Por isso os parceiros tendem a não fazer mais do que o mínimo.
• Não considera o ponto de vista do parceiro (essa é a principal característica). Uma proposta ineficiente normalmente é criada apenas pela equipe de canais. Não inclui pesquisas ou entrevistas com potenciais parceiros para saber o que eles buscam. É feita com base em achismo em vez de validação de hipótese. E o que acontece é um desalinhamento entre o que você oferece o que os parceiros buscam.

Portanto, se o seu canal procura apenas comissão, geração de oportunidades ou acesso facilitado a seu produto—não tem problema oferecer apenas isto. Mas antes de criar uma proposta destas, tenha certeza de que ela atende exatamente o que seu parceiro busca. Porque em grande parte dos casos, essas generalidades não são suficientes para atrair parceiros qualificados e mantê-los engajados.

3. Como criar uma boa proposta de valor.

Para criarmos uma boa proposta de valor, vamos focar em dois momentos: primeiro em encontrar Fit como o parceiro certo, depois em propor algo que seja vantajoso para as duas partes.

I. Pré-requisito para uma proposta de valor: Perfil de Parceiro Ideal

Assim como toda e qualquer estratégia de aquisição, definir uma proposta de valor também começa com o entendimento de quem é seu público. Esse é um trabalho que exige tanto visão estratégica quanto empatia.

Quando você define seu Perfil de Parceiro Ideal (IPP), naturalmente pensa em qual negócio tem maior fit com o seu modelo de canais, com seu produto e com sua estratégia de canais. E é uma definição importante—se não estiver claro este perfil, seu programa dificilmente funciona. Então você naturalmente está olhando apenas do ponto de vista da empresa.

Mas quando vai definir a proposta, tem que olhar do ponto de vista do parceiro. Tem que se fazer perguntas como:

• “O que meu parceiro espera dessa parceria?”
• “Quais são as dificuldades de negócio dele que eu posso ajudar a resolver?”
• “De que maneira meu produto ajuda o negócio dele a vender mais?”
• “Qual é a principal vantagem de vincular a marca dele à minha?”

Faça um levantamento de quais são as possíveis oportunidades únicas que você oferece e as dores que você resolve dele. Em seguida, converse com alguns parceiros atuais ou negócios em potencial que tem o seu perfil. Pergunte a eles se faz sentido essas proposições que você levantou.

Se não tiver contato com esse tipo de negócio, vale a pena rodar campanhas rápidas de ads com headlines chamativas para cada oportunidade ou dor que você listou e ver quem se interessa.

Evite assumir coisas sobre o dia-a-dia do seu potencial parceiro. Dê preferência a validar informações com ele.

II. Componentes de uma boa proposta de valor

Para gerar valor de verdade, você precisa “abraçar” o parceiro. Existem quatro pontos que estão abertos quando um negócio busca o seu programa, e se você conseguir fechar esses quatro numa proposta única, estará muito mais próximo de fidelizar este parceiro.

Não existe uma maneira única de atender estes pontos. Você pode inclusive usar mais de uma abordagem para cada um. Abaixo, vou apresentar as principais estratégias que você pode adotar para a sua proposta de valor.

Primeiro: gerar receita e novos negócios

Este não é o único fator pelo qual um parceiro procura seu negócio. Mas é o fator sem o qual a parceria não acontece. Gerar receita e abrir novos negócios é a premissa base da sua estratégia, é a prioridade tanto para você quanto para seus parceiros.

Mas o que muita gente confunde na hora de propor “geração de receita” é atribuir automaticamente “comissão”. Esses são os dois modelos mais comuns, mas não são os únicos. E mesmo comissionamento não possui uma única maneira de ser pago. Aqui estão outras formas de gerar receita que você pode adotar:

• Formas de comissionamento—a remuneração do seu parceiro pode ser tanto proporcional quanto fixa. Você pode pagar um valor único para cada oportunidade, lead ou venda gerada, ou pode pagar uma porcentagem x do contrato que ele trouxer. Essa escolha vai depender do seu modelo de precificação. E o pagamento pode ser recorrente (fee mensal enquanto o cliente estiver ativo) ou pode ser feito upfront (pagamento único após a venda).
• Descontos progressivos—os descontos estão alinhados ao comissionamento, mas também à relação que você tem com o parceiro. Empresas que estão a mais tempo com você tendem a gerar um retorno mais consistente e maior do que aquelas que estão iniciando. Uma maneira de melhorar a geração de receita a elas é melhorando a margem de vendas, oferecendo descontos progressivos.
• Serviços agregados—o nível de complexidade do seu produto determina quais serviços agregados são necessários para o bom funcionamento, por exemplo: suporte, treinamento, implantação, acompanhamento contínuo… Todos estes serviços são oportunidades que os parceiros podem abraçar. Além de gerar mais valor para seus clientes, ainda constrói MRR para seus canais.
• Geração de novos negócios—além dos parceiros gerarem demanda para o seu negócio, você pode gerar demanda de volta para eles. Isso pode ser feito diretamente, caso a interação com seu cliente seja high-touch, ou feito indiretamente, em casos de interação low-touch como marketplaces. Quando o parceiro avança na jornada, você aumenta o número de oportunidades geradas de volta para ele—permite que ele participe do seu blog, faça campanhas em co-marketing e até tenha acesso a seu fundo de desenvolvimento de marketing.
• Diferencial competitivo por meio de MDF—

Um exemplo claro de benefícios progressivos é o programa de parceria da Hubspot. Cada tier possui um requisito mínimo em MRR adicionado e MRR gerenciado por mês. Então cada vez que um parceiro atende aos requisitos e sobre de Tier, ele tem acesso a benefícios mais seletos:

Fonte: Solutions Partner Program Tiers & Benefits Guide 2020

Uma outra maneira de gerar novos negócios é criar um MDF, ou “Fundo para Desenvolvimento de Marketing”. A função desse fundo é basicamente financiar atividades-chave que um parceiro pode fazer para alavancar seus resultados. Diferentemente do comissionamento ou dos bônus, esse fundo possui regras mais específicas para utilização e alocação.

Obse.: Neste outro artigo falamos sobre os passos para criar um fundo de desenvolvimento para o seu programa: MDF – Marketing Development Funds.

Ter acesso a este fundo é um enorme diferencial competitivo para seus parceiros. Pois uma iniciativa que talvez demoraria meses para funcionar com capital próprio, pode levar apenas algumas semanas para dar o mesmo retorno. Isso funciona especialmente para quando você precisa penetrar em mercados nichados e difíceis, ou incentivar vendas de contratos maiores que demoram para fechar.

Apresentar esse fundo na sua proposta de valor é uma maneira de demonstrar seriedade ao parceiro, além de ser uma oportunidade única. Ao se filiar ao seu programa de parceira, um negócio ganha uma possibilidade de crescimento que não conseguiria por conta própria: pois ganha acesso à alavanca do dinheiro.

Segundo: reduzir custos e resolver gaps

A redução de custos operacionais não é um benefício direto, mas uma melhoria que acontece indiretamente. Muitos negócios desperdiçam tempo e recursos por falta de processos claros, métodos de gestão ou mesmo ferramentas que ajudem a gerir o dia-a-dia.

Especialmente quando seu perfil de parceiro ideal é um negócio pequeno, que não possui tantos recursos, experiência de mercado ou expertise quanto sua empresa, um dos maiores benefícios que você pode oferecer é seu know-how técnico e gerencial.

Você pode fazer isso de três maneiras, principalmente:

• Ganho de produtividade—você pode orientá-lo na estruturação de processos de venda, atendimento ou implantação. Ajudando a relação hora/homem, seu parceiro ganha eficiência e pouca recursos.
• Acesso a tecnologia—não apenas ao seu sistema de registro de oportunidades, mas acesso a ferramentas para gestão interna do parceiro. Você pode compor um stack de ferramentas dedicado a canais que facilitam a vida do seu parceiro.
• Suprir fraquezas do modelo—dependendo do modelo de parceria que você optou, você oferece muito mais do que só geração de receita ao parceiro. Às vezes o que faltava para ele era um produto que facilitasse a entrada de novos clientes, uma solução que abrisse portas para ele oferecer os serviços que ele é especialista. Apesar de ser um benefício indireto, se identificar que este é o caso, você pode comunicar isso diretamente como parte da sua proposta de valor.

Terceiro: promover desenvolvimento e capacitação

É parte natural de uma parceria que os parceiros se desenvolvam e ganhem maturidade de trabalho. Mas deixar isso ao acaso pode ser perigoso. Investir na capacitação dos seus parceiros é uma maneira de acelerar a tração do seu programa, mas também de fidelizar seus canais.

Toda contribuição para o desenvolvimento dos seus parceiros é um enorme diferencial para o seu programa. Isso acontece porque os negócios que procuram representar sua empresa a vêem como autoridade, e reconhecem que podem aprender contigo. Se você compartilhar conhecimento estruturadamente com estes negócios, sua parceria ganha muito mais valor.

• Treinamentos—tanto no onboarding quanto no on-going. A capacitação inicial funciona como um impulso para a largada. Quando começarem a prospectar ou atender clientes, seus parceiros estarão muito mais preparados e prontos para gerar resultados. Mas manter a capacitação ao longo do tempo é uma maneira de garantir a qualidade desse trabalho, o alinhamento com seu processo interno e o progresso de cada canal. Investir em Partner Enablement ajuda muito a elevar seu ROI.
• Certificação—os treinamentos funcionam como uma capacitação processual: saber o que fazer, como e quando. A certificação é uma capacitação técnica. Serve para aprofundar o conhecimento que os parceiros têm sobre seu produto, seu modelo de negócio e seus clientes. Mas certificações servem também como pitch de venda para seus canais, ajuda a diferenciá-los da concorrência. 

Quarto: boa experiência no atendimento

Por mais simples que seja seu produto, parceiros sempre precisarão de suporte e atendimento. Seja para tirar dúvidas, seja para negociar descontos ou mesmo para garantir que estão no caminho certo. Reconhecer esta necessidade e ter uma estrutura para dar conta do atendimento é um pré-requisito do seu programa. Mas se você investir num atendimento diferenciado, centrado no parceiro, isso agrega ainda mais valor à sua proposta de parceria. E pode funcionar também como um benefício progressivo.

• Atendimento premium—no início da estratégia, é normal que sua abordagem seja 1-many. O atendimento é mais generalizado para dar conta de todos os parceiros. Mas essa abordagem pode se tornar 1-few quando seus parceiros ganham relevância. Você pode inclusive dedicar alguém apenas para esse atendimento e ser responsável pelo Partner Success.
• Suporte preferencial—parceiros com melhor performance e resultados podem receber prioridade para falar com o atendimento. Também podem receber maior auxílio em negociações além daquela tabela de desconto progressivo.
• Acesso a pré-lançamentos e novos produtos primeiro—esse é um grande diferencial para quem trabalha com produto em plataforma, ou está prestes a lançar versões mais aprimoradas. Dar acesso a produtos em pré-lançamento significa integrar estes parceiros à estratégia de venda e contar com a colaboração deles para o sucesso do produto.
• Premiações e eventos exclusivos—propor um reconhecimento formal aos parceiros com melhor performance. Pode ser uma premiação anual e semestral ou oferecer acesso VIP a eventos exclusivos. Como faz a Microsoft:

Fonte: Why we are looking forward to Microsoft Inspire 2019 / Amplexor

4. Exemplos de programas de parceria com propostas de valor eficientes

Às vezes pode ser difícil visualizar como uma proposta de valor eficiente funciona, na prática. Juntar todos aqueles cinco pontos em uma proposta redonda, que abrace o parceiro, pode ser simples conceitualmente—a complexidade está em traduzir isso para termos que o parceiro compreenda e se interesse.

Por isso eu trouxe exemplos de programas de parceria que atendem todos esses requisitos. Mas principalmente, que possuem clareza e objetividade na hora de apresentar a proposta aos parceiros.

I. Sprinklr

O foco da Sprinklr é oferecer uma plataforma all-in-one que ajude negócios a melhorar a experiência de seus clientes. Seu produto se propõe a resolver não apenas o que está dentro de casa, como suporte e atendimento, mas toda a cadeia de experiência—desde o primeiro contato. E é aí que entra em ação o seu programa de parceria.

A Sprinklr mira em agências de marketing pequenas porque sabe do potencial de geração de novos negócios que elas possuem. Mas ao mesmo tempo, reconhece a importância que sua plataforma pode ter para essas agências. Por isso, sua proposta de valor gira em torno de três aspectos: Unir esforços, Ampliar o portfólio de serviço das Agências e Ganho de eficiência.

Unir esforços—enquanto os parceiros trazem seus clientes para a plataforma, a Sprinklr coloca essas agências em contato com a base de cliente deles. É mais vantajoso usar os parceiros como customer success qualificado do que construir um time interno de especialistas.

Mas a proposta vai além da indicação: “We can then pitch for new business together”, e reforçam apontando que agências pequenas têm mais condições de competir com agências grandes se usarem a solução deles.

Fonte: Sprinkler Marketing Agency Partners and Management

Ampliar o portfólio de serviço das agências—os parceiros que eles buscam não precisam ser agências completas. Basta que sejam capazes de vender a sua plataforma. E sabendo disso, uma das propostas de valor é ajudar a agência a subir de nível. Se o parceiro é especialista em apenas Ads e performance, por exemplo, eles podem expandir esse portfólio usando outras funcionalidades do produto. E assim somam num único tópico o desenvolvimento dos parceiros e a geração de receita/oportunidades de negócio.

Fonte: mesma da imagem anterior

Ganho de eficiência—eles fazem um setup exclusivo para agências. Personalizam seu produto para que o parceiro consiga gerenciar campanhas e outras tarefas internas dentro da plataforma da Sprinklr. Com a centralização, reduzem perda de informação, e com a automatização, reduzem desperdício de tempo. E assim, reduzem os custos operacionais dos parceiros.

Fonte: mesma da imagem anterior

Importante: observe que a abordagem do programa de parceria da Sprinklr é altamente personalizada. A estratégia deles é focada para poucas e seletas agências. E por isso, o rigor para participar do programa é tão grande quanto o valor que eles entregam. Este é um case de qualidade sendo priorizada em vez da quantidade de canais.

II. Atlassian

O foco da Atlassian é oferecer soluções que facilite o gerenciamento de projetos e a organização interna de times. Você deve conhecê-los por causa do Trello ou do Gira (ou por causa das aquisições milionárias que fizeram nos últimos anos). Por causa do leque grande de soluções, eles possuem diferentes tipos de parcerias que servem para propósitos específicos:

Fonte: Atlassian Solution Partner Program

Mas vamos focar apenas no modelo “Solution Partners”. Porque esse é o braço principal de aquisição, atendimento, entrega da solução e upsell sobre novos clientes. Esses parceiros são o exército que abre caminho para o crescimento da Atlassian. E por isso eles são muito bem cuidados. 

Fonte: mesma da imagem anterior

A proposta de valor entregue a estes parceiros é focada em capacitar especificamente para certas funções, como vendas, implantação e atendimento (através da Atlassian Enablement Academy) e equipá-los com todas as tecnologias que precisarem para executar um bom trabalho.

E à medida que o parceiro sobre de Tier, ele passa a ter acesso a benefícios exclusivos como MDF e atendimento premium:

Fonte: mesma da imagem anterior

III. Dell

O programa de parceria da Dell é bastante similar ao da Atlassian. Possuem modelos diferentes para diferentes tipos de parceiros: desde solution providers, que são responsáveis pela aquisição e gestão de novos clientes, até OEMs, que integram a sua cadeia de entrega de valor.

Fonte: Dell Technologies Partner Program 2020 Program Guide, Solution Provider 

Mas o ponto principal da proposta de valor da Dell não está exatamente nos benefícios entregues (que são muito bons, diga-se de passagem), mas que, nas palavras deles, os benefícios aumentam quanto maior for o comprometimento com o programa.

Fonte: mesma da imagem anterior

Esse é o maior valor que eles podem propor aos seus parceiros. Por ser uma empresa world-class e que investe alto em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias, precisam de negócios capazes de entregar, com qualidade, as suas soluções a novos clientes. Por isso procuram negócios engajados que queiram se comprometer com essa entrega.

E, de fato, quanto maior o comprometimento, maior é o valor que a Dell entrega:

Fonte: mesma da imagem anterior

5. Como entregar o valor proposto para seus canais

Propostas de valor muito bem escritas correm o mesmo risco que o propósito de uma empresa: pode acabar virando só uma frase emoldurada na parede. Por isso, tão importante quanto sua capacidade de planejamento é sua capacidade de execução.

O valor proposto só se torna valor entregue quando sua operação de canais está estruturada e organizada. Sem padronização de processos e diretrizes claras, sua proposta de valor fica perdida entre as subjetividades e improvisações que invadem a rotina da sua equipe.

Por isso, agora veremos como alinhar cada etapas de sua estratégia com o valor que você se propõe a entregar aos parceiros:

I. Regras para acessar o programa & ROI de cada benefício

Uma proposta atrativa ao parceiro não pode gerar prejuízo à sua empresa. No início de toda estratégia de canais, você faz mais investimentos do que obtém retorno—mas esta regra não se aplica ao benefícios entregues a cada parceiro.

Sua proposição de valor deve ser sustentável e justificável economicamente. O que desbalanceia essa equação, no início, são seus investimentos na estratégia como um todo: em equipe, em ferramentas, em marketing para atração de parceiros e por aí vai. Mas quando estamos pensando em benefícios entregues, o ROI precisa fechar.

E é para garantir isso que existem as regras de acesso ao programa. Não apenas para ter uma qualificação mínima dos parceiros, mas para obter comprometimento daqueles que começarem a trabalhar com você.

Existem algumas maneiras de estruturar essas regras de acesso:

Formato da Atlassian: Qualificação da equipe + Receita mínima

Fonte: Atlassian Solution Partner Program

A exigência mínima para um parceiro entrar no programa é ter pelo menos uma pessoa certificada em vendas, outra em suporte e uma terceira certificada nos produtos pela Atlassian Enablement Academy. Para esse parceiro, que é Silver e não “precisa” gerar receita, estão disponíveis todas as ferramentas, mas não o acesso ao MDF ou ao atendimento premium.

Só quando um parceiro atinge o nível de Platinum é que a Atlassian começa a investir dinheiro nele. Mas a esta altura, o canal já está gerando $1 milhão em nova receita e possui uma equipe altamente qualificada. Ou seja: o parceiro está apto para acessar o fundo e fazer bom uso dele.

Formato da Hubspot: Qualificação + Receita Mínima + Aquisição de Produtos

Fonte: Solutions Partner Program Tiers & Benefits Guide 2020

A Hubspot vai um pouco além da Atlassian. Apesar de ter essa categoria “Solutions Provider”, é só a partir do nível “Solution Partner” que o parceiro começa a ter acesso a benefícios. Nesse nível também não é exigido geração de receita, mas é necessário ter certificação e ter adquirido qualquer produto hubspot para uso próprio.

Essa exigência por contratação de um produto funciona para reafirmar o comprometimento do parceiro—porque o parceiro tem que colocar dinheiro na mesa. Então todos os negócios que não estão comprometidos de verdade tendem a fugir nesse momento. Outro ponto positivo dessa exigência é que todo parceiro também é cliente da Hubspot. Então conhecem o produto por dentro e saberão ajudar o cliente final com muito mais propriedade.

Formato da Oracle: Qualificação + Receita Mínima + Fee Anual

Fonte: Things to know before you enroll Oracle PartnerNetwork

Já a Oracle leva o comprometimento para um outro nível. Para você entrar no programa, você precisa seguir estes 9 passos, sendo que o 8º é pagar $500 dólares para acessar o programa. Esse valor é renovado anualmente. E à medida que o parceiro sobe de nível, o valor aumenta proporcionalmente.

A exigência deste fee de entrada gera dois efeitos: primeiro, só paga quem quer trabalhar de verdade, e só fica que está comprometido. Porque quem não gerou resultado no primeiro ano, raramente vai pagar para continuar no segundo. E segundo, motiva o parceiro a começar a vender, para conseguir pagar o valor do investimento.

Todos estes formatos de regular o acesso servem para tornar o recrutamento de parceiros muito mais seletivo. Mas também muito mais objetivo e mensurável. O parceiro sabe exatamente o que ele precisa gerar de resultado para acessar novos benefícios—e sabe o que acontece se não mantiver uma performance mínima.

Portanto, independente da regra que opte por estabelecer, tenha sempre estes dois aspectos:

• Uma performance mínima;
• Um comprometimento real (seja uma certificação ou um fee).

E coloque tudo isso num contrato que será assinado pelas duas partes. Formalizar este acordo é o que garante que as duas partes cumprirão o que prometem.

II. Jornada do parceiro desenhada

Desenhar a jornada do parceiro não é o mesmo que criar “níveis de parceria”. Os níveis são equivalentes à regra de acesso: dizem quais são os atingimentos necessários para o parceiro acessar mais benefícios e ser reconhecido. A jornada é sua contribuição para que isto aconteça.

É um mapeamento realizado de quais são os checkpoints que o parceiro tem que alcançar para evoluir: pra ganhar mais maturidade e trazer mais resultados. Por exemplo, no primeiro mês, o foco é realizar a primeira venda. No primeiro semestre é atingir o piso de MRR para subir para o próximo nível. Depois, é ampliar a equipe e certificar mais pessoas para subir mais um nível… e assim por diante.

Com a jornada desenhada, você consegue enxergar com clareza qual é o esforço que sua equipe tem que fazer, quando fazer e como para que cada parceiro avance o mais rápido possível. A jornada não apenas ajuda a acelerar a tração do seu programa, mas gera muito mais sustentabilidade para o programa.

Quanto mais canais de alto nível, maior é a independência deles para gerar um bom trabalho. Demandam menos do seu atendimento, precisam de menos treinamento e geram resultados com maior previsibilidade. Ter parceiros no último tier não deve ser a exceção, deveria ser buscado como o padrão.

Se você não tem uma jornada de parceiro desenhada, recomendo a leitura deste outro artigo: [Framework] Jornada do Parceiro: os 4 estágios e o que fazer em cada um.

III. Comece pequeno, cresça os benefícios aos poucos

Por fim, não se preocupe em entregar todos os benefícios possíveis e imagináveis logo no começo. Os exemplos que apresentei são programas que já existem a algum tempo. Estão bastante maduros agora, mas demoraram um pouco para chegar a este nível.

No primeiro momento, a melhor proposta que você pode montar é aquela que pode entregar. Por isso eu sugiro inserir três principais benefícios, apenas. Pensem em quais são os três pontos de alavanca que você pode gerar agora ao seu parceiro, e que vão brilhar aos olhos dele.

Uma estratégia de canais leva tempo para tracionar não apenas porque os resultados demoram um pouco para vir. Mas porque leva tempo para você e sua equipe amadurecerem o programa.

Sua proposta de valor será escrita e reescrita antes de chegar ao formato ideal. O importante é testar e validar todas as vezes que essa revisão acontecer, para garantir que o que está propondo é algo que o parceiro busca—e não algo que você supõe que ele queira.

6. Quick Recap

1. Uma boa proposta possui clareza, transparência, tangibilidade e foi validada junto ao seu Perfil de Parceiro Ideal. Ela serve para atrair parceiros mais qualificados, gerar parceiros mais engajados, facilitar seu processo de recrutamento, ajuda a estratégia a tracionar mais rápido e aumenta seu potencial de retorno.

2. Uma proposta inefetiva gira em torno de buzzwords como aumentar vendas, possibilidade de crescimento, fácil de vender o produto ou oportunidade única, e não entrega o valor que seu canal busca numa parceria.

3. O objetivo da proposta de valor é oferecer benefícios tangíveis ao parceiro que se encaixam ao cenário de negócio dele. Também é pensada para explorar o potencial máximo da parceria e promover crescimento mútuo, que fortalece a relação no médio e longo do tempo.

4. O pré-requisito de uma boa proposição é estar de acordo com o Perfil de Parceiro Ideal. Deve atender às suas aspirações e objetivos, mas também resolver dores e gaps da operação do parceiro.

5. Os componentes de uma proposta de valor são: 1. Gera receita e oportunidades de novos negócios; 2. Reduz custos e resolve gaps de operação do parceiro; 3. Promovem o desenvolvimento do canal através de capacitação; 4. Entrega uma boa experiência; e, 5. Oferece um diferencial competitivo ao parceiro.

6. Você precisa de regras claras que delimitam o acesso aos benefícios. Essas regras devem estar ancoradas na performance e no comprometimento do parceiro. Você pode usar, como fator de comprometimento, um pagamento simbólico, contratar sua solução ou ter certas certificações.

8. Você precisará estruturar e formalizar a jornada que este parceiro percorrerá para subir de nível e ter acesso a benefícios mais avançados.

8. Comece pequeno. Foque em 3 benefícios iniciais. Vá crescendo o número de benefícios à medida que seu programa de parceria amadurece.

6. O que fazer depois de criar uma proposta de valor

Nenhum conteúdo escrito supera a prática no dia-a-dia. Por isso, a melhor maneira de você criar uma boa proposta de valor e de ter sucesso na sua operação de canais, é através de experimentação. Então se você planeja iniciar um programa de parceira, comece a formalizar a estratégia, a conversar com potenciais parceiros e levantar dados sobre sua operação atual.

Mas além da prática, o compartilhamento de conhecimento é uma excelente maneira de gerar insights e novas ideias. Então se você já tem uma operação de canais rodando, independente do momento que esteja, compartilhe conosco a sua experiência.

Primeiro, nos conte se este artigo foi útil para você. Deixe um comentário aqui no artigo, conecte nas redes sociais ou nos envie um e-mail—o que preferir. Segundo, nos conte quais estão sendo os seus sucessos, e quais são os gargalos da sua operação.

Conhecer sua experiência e sua história nos ajuda a produzir conteúdos mais eficientes, e a ajudar no aprimoramento da sua estratégia de canais.

Conto com sua participação. Até a próxima!