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Educação de Parceiros (Partner Enablement)

em 24 de janeiro de 2019 por Nara Vaz Guimaraes

Parceiros são uma extensão do seu negócio. São representantes da sua marca tanto quanto qualquer um dos seus colaboradores. E precisam ser bem treinados se você espera deles bons resultados.

Se forem finders, precisam saber como atrair o público certo. Se forem resellers, precisam dominar seus processos de venda tão bem quanto o seu top performer. Se forem VAR, devem ser experts na sua solução tanto quanto o seu melhor CSM. Precisam compreender seu cliente, a jornada de compra e todos os procedimentos necessários para realizar um bom trabalho.

Por isso neste post falarei exclusivamente sobre partner enablement; especialmente como realizar uma boa educação de parceiros, auditar esse trabalho e atingir bons resultados.

 

Importante: caso ainda não tenha iniciado um programa de canais na sua empresa, recomendo que leia esses artigos abaixo primeiro:

O que é partner enablement

Educação de parceiros significa prover aos seus canais os recursos necessários para atingirem as metas estabelecidas. Podemos dividir esses recursos em 4 grupos:

  1. Experiência de desenvolvimento do parceiro
  2. Conhecimento sobre sua empresa
  3. Skills técnicas
  4. Auditoria de performance

Experiência de desenvolvimento do parceiro

É um erro comum pensar que o seu parceiro espera apenas retorno financeiro da sua parceria. Certamente sem uma boa proposta de valor que seja vantajosa para o seu canal, dificilmente ele ficará satisfeito. Mas não é só isso que o parceiro busca.

Quando falamos de mercados de alta concorrência, ou mercados que estão passando por momentos de grandes transformações, como o de agências por exemplo, o cenário se torna bastante hostil para empresas que tenham pouca experiência

Para elas, é muito atrativo representar uma marca maior e mais forte. É um caminho rápido para entrar em um mercado competitivo e ainda ganhar relevância para suas próprias marcas.

Um bom trabalho de partner enablement começa com um bom entendimento do que seus parceiros buscam na sua marca. O que sua empresa pode ensiná-los? Que tipo de experiência querem ter? De que forma podem evoluir e se desenvolver representando a sua marca?

Ter essa clareza do que e de como entregar essa experiência é parte fundamental do processo de capacitação de canais.

Conhecimento da sua empresa

Quanto mais seus canais conhecerem os processos da sua empresa, planos de crescimento, objetivos, produtos, serviços, melhor será o atendimento deles aos seus clientes. O domínio de informações e processos trás segurança e tranquilidade para se trabalhar.

Quanto mais seu parceiro conhecer do seu negócio, mais se sentirá parte dele.. Nos casos em que o programa de canais não exige exclusividade, ou seja, o canal pode representar outras soluções concorrentes, é especialmente importante que  os parceiros sintam-se parte da sua empresa e assim defendam a sua marca com afinco.

Skills técnicas

Ensinar skills técnicas a seus canais  está diretamente relacionado ao Perfil de Parceiro. Em outras palavras, o gerente de partner enablement precisa ser um profissional versátil que trabalha para garantir a melhor performance possível do seu programa de parceria. E o faz em conjunto com todos os outros departamentos envolvidos nesse processo.

Exemplo: se você está propondo um programa de parceria em que seus canais possam desenvolver funcionalidades plug-n-play para integrar à sua solução, precisa encontrar parceiros que tenham know-how de programação.

Contudo, somente essa estrutura mínima não é garantia de sucesso. Cada solução possui suas particularidades e especificações. Um reseller precisa saber negociar e precificar sua solução, um finder precisa conhecer suas melhores práticas de marketing, um VAR precisa ter seu playbook de atendimento, e assim por diante.

Importante: não é possível começar um trabalho de partner enablement antes da sua empresa ter processos maduros e consistentes. Garanta que sua equipe interna tem resultados com esses métodos antes de ensiná-los aos parceiros

Auditoria de performance

Mensurar a jornada do parceiro do zero até a alta performance é tão importante quanto educá-lo sobre processos de trabalho. Você não pode esperar bons resultados depois de fazer uma educação, — deve garantir que seus canais atingirão esses resultados.

É para essa auditoria que servem as provas, testes, certificações e requisitos para a evolução na parceria. As melhores práticas de treinamento recomendam combinar a parte teórica (cursos, materiais, vídeos) com exercícios e acompanhamentos práticos (calls em conjunto, reuniões e até role-plays). Idealmente, você deve capacitar esses canais da mesma forma que um gestor capacita sua equipe.

O que acontece quando você não educa seus parceiros

O maior problema (e eu diria até o maior perigo) de não dar a devida atenção à educação de parceiros é o desalinhamento.

Esse desalinhamento gera prejuízos diversos: desde uma venda mal-feita ou um cliente que cancela por ser mal atendido, até a deterioração da sua marca por conta desse erros recorrentes.  — Você assume riscos desnecessários para a sua marca.

Mesmo que esses problemas não aconteçam, se você não investe em partner enablement, pode estar jogando dinheiro fora. Isso porque dificilmente um canal se dedicará exclusivamente a vender ou representar a sua solução. Ele possui suas próprias prioridades; seus parceiros ainda são empresas — se sua empresa não tiver uma agenda periódica e relevante, não se manterá no top of mind de seus canais. O que se espera atingir com partner enablement

Um canal que sai ou estagna no programa   é tão ruim para os negócios quanto um vendedor que deixa sua empresa. Você perde produtividade, inevitavelmente.

Por isso com um trabalho de partner enablement busca saciar duas necessidades:

  1. Transformar parceiros novatos em top performances (atingir eficiência e produtividade)
  2. Manter seus parceiros engajados e próximos da sua marca (para que continuem performando bem)

Por onde começar

O processo de educação do parceiro começa com a clareza sobre o que diferencia um parceiro cru de um top performer. Resumindo, começa com o desenho de uma Jornada do Parceiro.

Esse processo é muito parecido com definir o plano de carreira e evolução de um novo funcionário. Normalmente quando se contrata alguém, essa pessoa tende a entrar em um cargo júnior e vai se desenvolvendo até um cargo sênior.

Para cada nível de maturidade há um nível correspondente de responsabilidades e exigências. Mas também é certas dúvidas e desafios que mudam ao longo dessa jornada.

Exemplo: o desafio de um parceiro júnior normalmente é fazer a primeira venda, ou ganhar consistência no atingimento de metas; Já o desafio de um parceiro pleno está muito mais próximo de gerenciar uma carteira de clientes, prestar um bom atendimento ou crescer a própria empresa.

Se você nunca desenhou uma jornada de parceiro antes, você pode usar esse mesmo framework:

Recurso:
[Framework] Jornada do Parceiro: Os 4 estágios e o que fazer em cada um

Marcos da evolução do parceiro

A eficiência de uma educação de parceiros depende da sua capacidade de entregar a resposta certa na hora certa. E se você não puder metrificar a evolução dos seus parceiros, dificilmente conseguirá prever os desafios que enfrentaram a seguir — logo, não conseguirá prepará-los para isso.

A definição de marcos para a evolução do parceiro além de ser uma maneira de medir o engajamento do seu canal, é também uma forma de prever quais os próximos problemas que ele irá encarar.

Se um canal para sair de júnior para pleno precisa ter um churn abaixo de 4%, por exemplo, quando ele chegar a esse número certamente enfrentará o desafio de continuar crescendo a sua carteira de clientes sem aumentar o Churn. Sabendo disso, você pode preparar uma certificação de Customer Success para canais plenos, criar alguns templates para medir NPS e um guia para contratar CSMs.

O momento do onboarding

O objetivo do onboarding é garantir que todos os novos canais alcançarão o nível mínimo de conhecimento necessário para vender a sua solução e atender seus clientes.

É nesse momento que você firma de fato a parceria com seu canal. Portanto esse é o momento mais importante nesse relacionamento! Aqui você se certifica do comprometimento do canal (pedindo certificações e fazendo calls com ele) e transforma todo o entusiasmo do novo canal em um plano de ação, colocando-o no caminho certo para gerar resultados.

Falarei sobre qual a estrutura ideal para um onboarding eficiente e quais conteúdos precisa contemplar, mas se você quiser um passo a passo para desenhar seu próprio onboarding, vou deixar um link aqui embaixo para um guia completo de como fazer:

Recurso:
[Ebook] User Onboarding para programas de canais

Primeira interação – Alinhamento

Objetivo: Conhecer o negócio do parceiro, alinhar expectativas da parceria e garantir o comprometimento nas próximas fases.

Conteúdos essenciais:

  • Configurações em ferramentas.
  • Definição de pontos de contato
  • Apresentação de materiais de apoio
  • Explicação dos processos
  • Esclarecimento os objetivos de cada lado com a parceria
  • Criação um plano de trabalho
  • Dicas de ferramentas (calendário, e-mail, etc)

Segunda interação – Vendas

Objetivo: Montar um plano de vendas

Conteúdos essenciais:

  1. Mapeamento de oportunidades
  2. Como realizar um bom diagnóstico
  3. Como estruturar uma proposta

Terceira interação – Produto

Objetivo: Entender o produto e as suas aplicações

Conteúdos essenciais:

  1. Demonstração de funcionalidades
  2. Planos e preços
  3. Concorrentes
  4. Cases de sucesso

Quarta interação – Pós-vendas

Objetivo: Formato e boas práticas de atendimento

Conteúdos essenciais:

  • Etapas de implantação e user onboarding
  • Métricas de sucesso da ferramenta
  • Boas práticas de atendimento

Conteúdos para a educação do parceiro

Gerar conteúdos pensando na educação do parceiro não é diferente de gerar conteúdos pensando em inbound marketing. Inclusive, uma particularidade boa é que os mesmos conteúdos produzidos para partner enablement podem ser reaproveitados para a estratégia de aquisição de canais, já que as dores de negócio de um mesmo segmento tendem a ser semelhantes.

Pensando exclusivamente na capacitação de canais, há formatos de conteúdos que funcionam melhor do que outros em certos momentos.

Blog para parceiros

O primeiro formato que vem à mente quando se fala de conteúdo são Blog Posts. E de fato este é um formato efetivo para educação de parceiros por três motivos:

  1. É possível tratar de assuntos mais profundos
  2. Um mesmo post pode resolver a dor de mais de um parceiro
  3. Cria-se um acervo de conteúdos

Por isso nutrir um blog direcionado exclusivamente para parceiros é uma excelente forma de educação contínua de canais. Um bom exemplo é o Microsoft Partner Community Blog.

A pegada do blog é bem prática e aborda categorias diversas. Trabalham desde conteúdos sobre novas soluções que estão lançando até cases de sucesso de parceiros. Alguns exemplos de temas que eles trabalham são: Modern Workplace, Business Applications, Applications & Infrastructure, Partner News e Training Schedule.

Programas de Certificação

Criar certificações é uma maneira de padronizar o nível dos seus canais. Diferentemente de um blog post, que serve para questões pontuais, em uma certificação é possível criar uma jornada de conteúdo e levar um canal do zero até um nível de conhecimento suficiente para começar a trabalhar.

Um exemplo de certificações e jornada de aprendizado bem eficiente é a Resultados Digitais com a RD University, que além das certificações para usar se software, possui certificações específicas para as agências, pensando em venda, atendimento, suporte e outros detalhes.

Certificações são eficientes no momento da entrada do parceiro e para toda vez que ele subir de nível na parceria. Você terá um esforço inicial para gravar os vídeos e preparar os materiais e terá um conteúdo também evergreen.

Entrevistas e cases de sucesso

Um programa de parceria sempre se inicia com a venda de uma visão de negócio para o parceiro. Apresentamos um sonho a ser atingido: seja uma mudança no modelo de negócios, uma nova linha de geração de receita, uma oportunidade de aprendizado, etc. Além de estar alinhado com a proposta de valor, muitas vezes essa venda é feita com inspiração em canais que realmente alcançaram sucesso.

O problema é que muitas das histórias de sucesso demoram um tempo para se concretizarem. Para quem está começando, essa demora pode ser desmotivadora se olhar apenas a longo prazo.

Quando você tiver claro os passos da jornada, procure criar histórias de sucesso intermediárias, trazendo um horizonte de curto/médio prazo para o canal. Essas histórias podem não ter dados tão impactantes e transformadores, mas trazem boas práticas e indicadores de que o canal está no caminho certo.

Shopify resolveu criar um canal no youtube pensando exclusivamente nesses casos de sucesso, com entrevistas sobre a experiência do parceiro com eles e sobre eventos exclusivos para seus canais.

Entrevistas e cases de sucesso funcionam como uma nova injeção de ânimo no parceiro. São motivadores para os canais ativos, mas também para a atração de novos. À medida que se prova que o programa de parcerias tem bons resultados, eleva-se a moral de toda a rede.

Preferências por formatos diferentes

Contudo, não se pode esquecer que cada perfil de parceiro possui uma preferência por um formato de conteúdo específico. O que pode significar que o seu Perfil de Parceiro Ideal não se dê muito bem com blog posts, mas funcione muito bem com templates e materiais ricos.

Pensando nisso, a Hubspot criou o Partner Growthcast, que trata desde temas práticos que o parceiro pode aplicar para chegar mais rapidamente aos resultados até conceitos mais abrangentes como The Future of Content Marketing.

O importante é pensar em qual formato de conteúdo o seu parceiro prefere consumir e estar pronto para fornecê-lo.

Compartilhamentos da própria rede

Uma maneira saudável e orgânica de gerar conteúdos para parceiros é fazer com que eles mesmos produzam a partir das próprias experiências.

Em muitos casos, canais podem se ver como concorrentes já que muitas vezes vendem soluções semelhantes para o mesmo público, e pode parecer controverso que eles gerem conteúdos para se ajudar mutuamente. Mas esta é uma visão, que apesar de muito comum, é também muito limitadora. Principalmente ao falar de soluções inovadoras, os maiores “concorrentes” não são os canais entre si e sim a falta de conhecimento do mercado sobre determinado tema.

Exemplo: Se pegarmos a empresa Phonetrack e seu programa de agências, os maiores concorrentes das agências que estão no Programa são os clientes que não entendem o que é call tracking e lead telefônico. Esse desconhecimento é a maior barreira na hora de vender essa solução. Dessa forma, o desafio de educar o mercado nesse tópico é comum às agências parceiras da Phonetrack. Faz mais sentido elas trocarem experiência entre si para educarem o mercado em conjunto.

Uma dos principais canais da Salesforce.com é justamente a Partner Community deles. É um portal online em que os parceiros logan para acessar eventos, conteúdos de treinamento e participar de Q&As com outros parceiros.

É importante desde o dia zero do seu programa de parcerias estabelecer esse ecossistema saudável entre seus parceiros. Os feedbacks e conteúdos gerados por eles são tanto úteis para os próprios canais quanto para o aprimoramento da sua solução e da sua marca.

Use esse recurso!

Reuniões ao Vivo/Webinars

Um dos benefícios dos formatos em vídeo é gerar uma proximidade com o público. Além dos conteúdos de certificação, criar uma agenda periódica de contato ao vivo com a base de parceiros pode ser uma forma interessante de trazer comunicados, novidades, cases, e claro, treinamentos específicos.

Reuniões Individuais

Sim, os momentos do Channel Manager com seus parceiros são também um excelente momento de troca de experiências e capacitação!  Nessas interações é possível personalizar os conteúdo e adequá-los à realidade do canal, passar feedbacks e auxiliar no planejamento das ações.  Esse atendimento individual pode se tornar mais exclusivo a medida que o parceiro avança no programa, chegando ao ponto de ter Account Managers focados em key-partners e outros atendimentos mais low-touch para parceiros iniciantes.

Faça os conteúdos chegarem a seus parceiros

Os conteúdos que educam precisam chegar a todos os seus parceiros. Ainda mais quando forem informações que afetam diretamente o trabalho dos seus canais, como mudanças na solução ou alguma campanha pontual.

Dedicar tempo para criação de conteúdos e não se preocupar com a veiculação é perda de dinheiro. É importante sempre trabalhar com newsletters, e-mails de recomendação de conteúdos e outros mecanismos de outreach para manter seus parceiros sempre em contato com esses conteúdos e sempre atualizados.

Para as comunicações que forem realmente essenciais vale a pena investir em mais de um canal de comunicação para garantir o alcance: reforce em webinars, newsletter, no portal e em calls individuais.

Ferramentas para gestão de canais

A Forrest recentemente lançou um infográfico que ajuda a entender o panorama de ferramentas para gestão de canais:

Fonte: https://go.forrester.com/blogs/channel-software-tech-stack-2019-infographic/

Mas basicamente o que é preciso saber é que há dois tipos principais de ferramentas:

  • Ferramentas verticais — resolvem questões pontuais da gestão de parceiros
  • Ferramentas horizontais — gerenciam o relacionamento da empresa com parceiros

Ferramentas verticais

Channel data management: essa solução faz a coleta e a auditoria de dados sobre pontos de vendas e inventário transacionais de parceiro. Serve para gestão uma gestão centralizadas  de parceiros através de BI e análise preditiva de demanda.

Exemplos de solução:

  • Entomo
  • Model N
  • Zyme

Channel finance, pricing, and inventory: as vendas feitas pelos canais em termos de receita e custos. Determina o valor correto das transações, automatiza os principais processos de relatórios financeiros e evita erros no pagamento, na comissão e nos descontos. Ele aborda preços, planejamento de estoque, descontos, conformidade, rastreamento de níveis de estoque e proteção de preço.

Exemplos:

  • CallidusCloud
  • Channel Advisor
  • ChannelKonnect

Channel incentives and program management: Isso gerencia o design, alocação, rastreamento e distribuição de incentivos financeiros para o ecossistema de parceiros de canal, incluindo fundos de desenvolvimento de mercado, incentivos especiais de pagamento para vendas rápidas, cooperativas, bônus, descontos, proteção de preços, compensação de vendas de canais e programas de fidelidade.

Exemplos:

  • Hawk Incentives
  • ICLP
  • Loyaltyworks

Channel management and reporting: faz uso de data science e análise preditiva para dar suporte às decisões de gerenciamento de canal. Ele inclui fluxo de trabalho, conformidade, gerenciamento de conflitos, relatórios de desempenho, planejamento de negócios conjuntos, ROI, previsão e inteligência de parceiros

Exemplos:

  • 360insight
  • Aprimo
  • Mindmatrix

Indirect sales opportunity management: equipa os canais com os recursos certos para gerenciar oportunidades de vendas em cada etapa do processo de vendas, incluindo registro de transações, gerenciamento de pipeline, negociações, configuração de preços, processamento de pedidos e gerenciamento de contratos.

Exemplos:

  • Amplifinity
  • Channel Mechanics
  • Salesforce

Partner enablement and training. apóia o desenvolvimento de parceiros por meio da administração, rastreamento e entrega de cursos e treinamentos educacionais. Fornece recursos de capacitação, incluindo sistemas de gerenciamento de aprendizado, gerenciamento de certificação, sistemas de gerenciamento de conteúdo, portais de parceiros, comunidades e capacitação de vendas.

Exemplos:

  • Allbound
  • Brainshark
  • ChannelXperts

Ferramentas horizontais

Partner relationship management: dá suporte às atividades necessárias para gerenciar todo o ciclo de vida dos canais, incluindo segmentação de parceiros, recrutamento, integração, comunicação, desenvolvimento e manutenção de informações de perfil. Fornece integrações críticas para sistemas de back-end, como CRM, ERP e ferramentas de marketing.

Exemplos:

  • Channeltivity
  • Impartner
  • LogicBay

Through-channel marketing automation: permite que os parceiros envolvam seus clientes com uma experiência consistente de marca, para criar educação de leads e gerar demanda. Ele inclui automação de marketing por canal, gerenciamento de campanhas, mídia social, conteúdo agregado, desenvolvimento de microsite, localizadores de parceiros, gerenciamento e roteamento de leads.

Exemplos:

  • BrandMaker
  • Brandmuscle
  • Channel360

Além desses exemplos, você pode encontrar e avaliar as melhores soluções pelo G2crowd.  Faça uma busca pelo termo “channel enablement”  e encontrará 14 ferramentas especializadas na capacitação de equipe de vendas e de canais.

Aproveitamento da estrutura da empresa

Poder contar com ferramentas específicas para gestão de canais obviamente melhora muito essa gestão. Contudo, não é um pré-requisito ter todas essas soluções para ter um programa de parceiros eficiente.

Mais importante do que as ferramentas são os processos que elas vão automatizar.

Em outras palavras: tenha claro os pontos de contato que seu parceiro precisará, quais são os workflows que devem executar e processos do dia-a-dia. E use ferramentas que você já tem para automatizá-los. Exemplo:

  • Usar um CRM para gerenciar o relacionamento com seus parceiros
  • Usar um ERP para apontar os pedidos gerados por eles
  • Usar uma ferramenta de automação de marketing para fazer channel marketing

E assim por diante.

O profissional responsável pela educação

São muitas etapas e detalhes que compõe o processo de partner enablement. Se não houver alguém dedicado, pensando nessa educação, em algum momento haverá um desalinhamento e sua empresa começará a tropeçar nos detalhes do processo.

O ideal é  que haja um sales trainer ou partner trainer para assumir essa responsabilidade, se isso não for viável no início, é importante esteja dentro dos planos para o futuro.

Quem é o sales trainer/partner trainer

O Sales Trainer ou Partner Trainer tem que ser, a princípio, alguém que conheça muito bem a realidade e dores dos  parceiros. Para que esse profissional seja eficiente no seu trabalho de educação, precisa entender quais são as dúvidas mais comuns dos canais, o contexto do segmento e mercado que estão inseridos, s e seus desafios.

O Sales/Partner trainer deve ser alguém dedicado ao desenvolvimento contínuo da sua rede de parceiros, de uma forma geral.

Qual o perfil ideal

Para entender um pouco melhor quais as funções desse profissional e as exigências para o cargo, vejamos um exemplo da Netskope (job description).

Visão geral da posição

“O partner trainer é o elo crítico em nossa estratégia de mercado. Temos parceiros de vendas no campo que vendem uma solução altamente técnica e complexa para uma variedade de compradores, cada um com diferentes iniciativas e desafios. O partner trainer seleciona as práticas recomendadas de toda a organização, agrupa-as e as incorpora à nossa metodologia de vendas. O trabalho deste profissional é garantir que a venda efetiva não aconteça por acaso — mas através de métodos e processos formulados

Principais responsabilidades:

  • Desenvolver e organizar conteúdos para novas atividades de parceiros de canal
  • Coordenação e logística de palestras, webinars e eventos de capacitação de parceiros de canal
  • Desenvolver critérios de teste e avaliação para nossos canais
  • Coletar feedback e medir a eficiência de iniciativas baseadas números de desempenho
  • Trabalhar com o gerenciamento de parceiros para identificar lacunas e implementar soluções para atender a essas necessidades
  • Atuar como elo de ligação para outras equipes garantirem que o Perfil de Parceiro Ideal está sendo atendido
  • Manter atualizado o conteúdo de treinamento em nossa plataforma de capacitação de parceiros
  • Estabelecer métricas apropriadas para a habilitação de parceiros e informar sobre o progresso quantificável ao longo do tempo
  • Internamente, ofereça suporte a programas de ativação de parceiros de canal
  • Trabalhar em ritmo acelerado e estar confortável com as necessidades de mudança”

Em outras palavras, o gerente de partner enablement precisa ser um profissional versátil que trabalhar para garantir a melhor performance possível do seu programa de parceria. E o faz em conjunto com todos os outros departamentos envolvidos nesse processo.

A jornada de amadurecimento

Por causa das responsabilidades pertinentes a esse cargo e da necessidade de conhecer profundamente as dores e dúvidas dos parceiros, é muito comum que seja assumido, num primeiro momento, por alguém que já seja Channel Manager. Esse profissional costuma surgir na área de sucesso dos canais por causa dessa proximidade.

Com o decorrer do amadurecimento do cargo e do programa de parcerias, esse profissional acaba migrando para dentro do setor de channel marketing, por ser a área responsável pela geração de conteúdos.

Contudo, essa função deve ser sempre flexível e fazer a ponte entre todos os setores para garantir que desse trabalho surjam os melhores resultados possíveis dos seus canais.

É muito comum que esse profissional surja a partir de um gerente de canais, justamente por ter um grande contato com os parceiros no dia-a-dia e conhecer suas dores a fundo. Se pararmos para pensar, um channel manager já é alguém que por essência precisa preparar seus canais para obter resultados.

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