A definição do Perfil Ideal de Parceiro é uma parte fundamental da estratégia de canais. Serve para auxiliar no recrutamento de novos parceiros e no desenvolvimento desta base. Funciona de forma muito similar ao “perfil do candidato”, na hora de contratar um novo funcionário. Quanto maior a clareza do perfil, maior é a chance de encontrar alguém com o fit certo.
No entanto, o que muitas empresas erram é na hora de definir esse perfil. Acabam confundindo com “Modelo de Canal”, ou, escolhem um perfil que não está alinhado com os seus objetivos de negócio. Erros assim, apesar de comuns, podem levar a falhas estratégicas, como: gastar energia atraindo parceiros que não trarão resultado; ou investir em treinamento e suporte para ajudar o parceiro errado a rampear.
Portanto, para ajudar a evitar estes e outros erros, neste artigo responderemos às seguintes questões:
- Qual é a diferença entre Modelo, Perfil e Persona do canal?
- Quem é o seu parceiro ideal e como encontrá-lo? [Passo-a-passo]
- Quais são as boas práticas para criar um Perfil Ideal de Parceiro?
Boa leitura!
1. Diferença entre Modelo, Perfil e Persona do canal
Estas são três definições diferentes, porém complementares na estratégia de canal. A escolha do Modelo impacta na definição do Perfil que influencia a criação da Persona. E é por isso que confundir um com o outro pode prejudicar a sua estratégia.
Para evitar esta confusão, aqui está uma definição rápida do que é cada um:
O que é Modelo de Canal
Modelo de canal é uma definição estratégica que direciona como a parceria vai funcionar. A escolha de um modelo estabelece a relação que você terá com os parceiros, qual resultado é esperado deles e como esse resultado gera valor para seu negócio.
Exemplos de modelo:
- Afiliados e geradores de oportunidades (Finders);
- Revendedores (Resellers);
- Revendedores com valor agregado (Value-Added Resellers);
- Implementadores do seu produto;
- …
Em outras palavras, um modelo de canal é uma definição mais ampla. Ainda não estamos olhando para “quem” será o canal. Apenas para “o que” esse canal precisa realizar.
O que é Perfil Ideal de Parceiro (ou IPP—Ideal Partner Profile)
O Perfil Ideal de Parceiro é um conjunto de características e atributos que definem quem é o seu melhor parceiro. Em outras palavras: aquele que gera maior valor ao seu cliente, melhor retorno ao seu negócio e menor trabalho à sua equipe.
A criação desse perfil depende tanto dos seus objetivos para com a parceria, quanto do perfil de cliente que você quer atender. Por exemplo:
Exemplo 1: Autônomo SafraPay
O Autônomo SafaPay é um programa de indicações do Banco Safra. Nele, os parceiros atuam como finders. Sua função é encontrar e indicar negócios com fit para as maquininhas de pagamento.
O cliente que o Banco Safra busca, com este modelo de parceria, são pequenos varejistas. Para alcançar estes negócios, com uma equipe de prospecção interna, seria muito custoso. Em vez disso, o SafraPay conta com a parceria de profissionais autônomos para gerar oportunidades por eles.
O Perfil Ideal de Parceiro deles são Micro Empreendedores Individuais que tenham contato com “pessoas interessadas em contratar a máquina”:
Exemplo 2: UOL Afiliados
O programa de parceria do UOL usa o mesmo modelo do Banco Safra. Trabalham com Finders. Contudo, há uma diferença fundamental. O objetivo da estratégia do UOL não é “gerar oportunidades para novas vendas”, mas gerar tráfego para seus clientes atuais, seus anunciantes.
Por isso, o critério que usam para definir um Parceiro Ideal difere do critério usado pelo SafraPay. Aqui o que conta é a quantidade de tráfego que esse parceiro possui.
Seja um site, um blog ou um canal no youtube, o que importa é a capacidade do parceiro de gerar cliques e audiência para os anunciantes do UOL.
O que é Persona do Canal
Diferente de modelo, que é estratégico, e perfil, que são critérios, a persona é uma criação semi-ficcional que ajuda a compreender as necessidades do seu parceiro ideal.
Em marketing a persona ajuda a posicionar melhor seu produto para seu potencial cliente. Em canais, serve para posicionar seu programa para atrair seus potenciais parceiros. Isso permite que você comunique com clareza a sua proposta de valor. Permite atrair a pessoa certa.
Um bom exemplo é esse disclaimer feito pela ActiveCampaign:
“Do these sound like you?” é a pergunta-chave. Aqui a ActiveCampaign está conversando com uma pessoa específica numa agência. Está falando diretamente executivos que acreditam na transformação digital. Porque é essa pessoa que entende a importância da tecnologia para pequenos negócios, quando se trata de entrar na nova economia. É essa pessoa que ajudará a ActiveCampaign a alcançar seu ICP
Portanto, a persona do canal é um recurso usado para melhorar o alcance da sua comunicação. Para fazer com que sua proposta de valor chegue a seu parceiro ideal.
2. Quem é o seu parceiro ideal e como encontrá-lo? [Passo-a-passo]
Tem uma frase matadora, que eu gosto de reforçar com meus clientes e mentorados:
“O seu parceiro ideal é aquele de quem seu cliente quer comprar e com quem quer se relacionar.”
No fim, o objetivo de um parceiro é sempre entregar uma excelente experiência aos seus clientes. Sua estratégia de canais não deixa de ser customer-centric.
Mas para que possamos chegar ao perfil ideal, capaz de vender e se relacionar bem com nossos clientes, aqui estão os 3 passos fundamentais:
I. Comece pelo modelo de canal
Toda estratégia de canais começa pela escolha do modelo. É nesse momento que você define quais seus objetivos e planeja como a parceria vai ajudar a alcançá-los. Isso não significa que você precise trabalhar com um modelo único, como é o caso da Zendesk:
A Zendesk trabalha com dois modelos principais: Finder e VAR. Finders são os afiliados, que operam apenas com geração de oportunidade. Enquanto VARs são os parceiros Select e Master. Ambos vendem e atendem os clientes.
Para cada um desses, a Zendesk vai definir um perfil ideal diferente. Isso vai impactar nos requisitos necessários, na comunicação e na premiação que esse parceiro receberá:
Se você já possui um modelo bem definido e estruturado, pode seguir direto para o passo 2. Mas se ainda não possui, ou se precisa revisar o modelo que escolheu, temos outro artigo que pode ajudar com isso:
II. Defina quem é o Perfil de Cliente Ideal que os parceiros vão atender
Num outro artigo, falei sobre a importância de criar um programa que seja partner-centric. Mas, mesmo o parceiro sendo central para a estratégia, não podemos nos esquecer que ele opera como um intermediário. O fim de desta parceria é sempre alcançar o seu cliente ideal.
Um erro muito comum que se comete ao definir o IPP, é pensar apenas em competências técnicas em vez de, primeiro, olhar para o posicionamento do parceiro. Por exemplo:
Você recruta um número x de resellers. Todos com equipes de vendas estruturadas, com mais de 10 pessoas dedicadas. Suas equipes são certificadas e com experiência de mercado. Mas esses parceiros falam com um público que seu produto não atende (ou não atende tão bem). Consequentemente, não são o seu perfil ideal parceiro—ainda que sejam negócios altamente qualificado.
Por isso, o segundo passo é ter muito claro quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile). E, aqui, existem dois caminhos:
A. Você quer desenvolver seu mercado atual
Neste cenário, você já conhece seu ICP e já o atende muito bem. Seu objetivo com a parceria é apenas aumentar seu alcance ou sua participação neste mercado. Assim, o ICP da sua estratégia de canais será o mesmo que você já atende por outros meios.
Mas tome cuidado para não gerar conflito entre seus canais internos e intermediários. Há um risco de você canibalizar seu negócio. Por exemplo: transformando seus parceiros e vendedores internos em concorrentes, porque ambos atendem a mesma região. Ou brigar pelas mesmas palavras-chaves no inbound marketing.
B. Você quer desenvolver novos mercados
Neste cenário, você quer alcançar um novo cliente. Por exemplo: você só vende para enterprise, mas quer passar a atender SMB. Ou só atende faculdades, mas quer passar a atender colégios também. Independente de qual seja esse novo cliente, você acredita que a parceria pode ajudar nessa missão.
Por isso, o que você precisa fazer é desenhar esse novo ICP e comunicá-lo para seus parceiros. Deixar claro quem é o cliente que eles vão atender, como e por quê. Neste caso, se você precisa revisar seu ICP ou mesmo criá-lo do zero, esta ferramenta criada pela Reev e pela Rock Content pode ser bastante útil:
III. Defina os critérios para cada Perfil Ideal de Parceiro
Só há uma maneira de saber se encontramos nosso IPP: através dos resultados que os parceiros trazem. É importante ter isso em mente, porque, embora você faça um excelente trabalho na definição dos critérios, isso não é garantia de que recrutou o parceiro certo. A validação só acontece quando os parceiros começam a trabalhar e podemos medir a sua efetividade.
Até lá, temos apenas hipóteses.
Por isso, a melhor maneira de definir critérios sempre é olhando para sua base de canais e identificando o que os top performers têm em comum. Contudo, pode ser que você ainda não tenha top performers. Então, há dois cenários que podem ocorrer:
A. Você já possui parceiros gerando resultados
Se este é seu cenário, então o que deve fazer é uma análise com base em dados históricos. Olhe para o último trimestre, semestre ou ano (a depender do tempo de existência do seu programa), e identifique quem são os parceiros que geram resultados com consistência.
Daqui em diante, o processo não difere tanto de outras análises de dados: você isola os outliers (resultados muito acima ou muito abaixo do padrão) e estuda o que os melhores parceiros têm em comum.
Daqui a pouco falaremos dos critérios você deve avaliar. Antes, vamos ao cenário B.
B. Você ainda não possui parceiros gerando resultados
Este cenário acontece por três motivos:
- Você ainda não lançou seu programa de parceria;
- Acabou de começar e seus parceiros estão rampeando; ou
- Seu programa já está rodando a um tempo, mas seus parceiros não entregam o resultado que você queria.
Em ambos os casos, a falta de dados torna difícil saber se estamos acertamos ou erramos o perfil.
Por isso, o que recomendo é o seguinte: não tente definir os critérios com base no que você espera dos seus parceiros. Tente ver do ponto de vista do seu cliente. Se fosse você a receber seu produto, o que você esperaria de um fornecedor?
Mesmo que, a princípio, o seu Perfil Ideal de parceiro não seja tão acurado, é melhor ter um IPP do que não ter nenhum. Pode até ser que demore um pouco para você ter a validação, mas assim que tiver dados, poderá usá-los para corrigir o que falhou e aprimorar seu processo de recrutamento.
Critérios que você deve levar em conta
Cenário A ou cenário B, os critérios que você pode analisar serão praticamente os mesmos:
I. Posicionamento do parceiro
O posicionamento é maneira como seu parceiro ideal se propõe a atender seu cliente. Isso se refere tanto à estratégia de go-to-market, abordagem comercial, proposta de valor e carteira de serviços, quanto a dor do cliente ele resolve e de que forma o trabalho deste parceiro complementa o seu produto.
Estes critérios qualificam a capacidade dele de alcançar, vender ou se relacionar com o seu ICP.
II. Conhecimento técnico
Conhecimento técnico é tudo que este parceiro precisa saber, ou a estrutura mínima que deve ter, para entregar seu produto com qualidade. Ele precisa de uma equipe de vendas? De tráfego qualificado? Certificação específica em alguma tecnologia?
Esses critérios servem para qualificar o parceiro conforme o seu modelo de canal.
III. Performance na parceria
Este critério só passa a valer quando o parceiro já está no programa e gera resultados. Com estes números, você poderá avaliar objetivamente quais parceiros têm fit e quais não têm.
3. Boas práticas para criar um Perfil Ideal de Parceiro
Quando estamos definindo os critérios, existe um equilíbrio que é importante, mas difícil de manter: não ser exigente demais e nem de menos. É bem fácil pender para um dos lados.
Ao ser cautelosos de menos, criamos critérios baixos e trazemos parceiros desqualificados. Mas excesso de critério mantém as barreiras muito altas e bons parceiros acabam ficando de fora.
Encontrar o nível certo das barreiras de entrada exige experiência, tentativa e erro. Contudo, há uma boa prática que você pode adotar para manter este equilíbrio.
A diferença entre “must have” e “nice to have”
Para criar barreiras de entrada razoáveis, devemos diferenciar o que é necessário (must have) do que é desejável (nice to have). E uma boa prática para fazer esta diferenciação é lembrar do seguinte:
Must have: são requisitos necessários para o parceiro começar a trabalhar desde o dia zero.
Nice to have: atributos e características que podem ser desenvolvidas ao longo da parceira.
Por exemplo: ao trabalhar com parceiro implementador.
É necessário que o parceiro tenha alguém dedicado e capacitado para fazer a implementação. Esta pessoa pode ser o próprio dono da empresa. Não é um problema. O que importa é que haja alguém capaz de implementar seu produto com sucesso. E isso é um must have.
Agora, seria muito bom se o parceiro tivesse uma equipe estruturada, um sistema para acompanhar o onboarding dos clientes e que esse sistema estivesse integrado com o da sua empresa. Porém, sem estes atributos, a parceria ainda funciona. Apesar destes fatores contribuírem muito para o sucesso do parceiro, não são fundamentais. Podem ser desenvolvidos ao longo da parceria. E isso é um nice to have.
Outro exemplo: trabalhando com revendedores.
Neste caso, não basta que o parceiro tenha alguém dedicado a vender. Essa pessoa precisa de uma experiência mínima com vendas. O seu treinamento vai capacitá-la para vender seu produto. Mas sem um mínimo de conhecimento da área, dificilmente este parceiro terá sucesso. Portanto, ter alguém dedicado e com experiência são must have.
Também seria muito bom se este parceiro soubesse trabalhar com CRM. Que tivesse um gerente de vendas responsável pela equipe de vendas e que esse gerente trabalhasse em conjunto com seu time de canais. Ou que o parceiro fizesse sales contests e incentivasse seus vendedores a baterem a meta do seu produto. Mas nada disso é fundamental.
Resumindo: foque no que é preciso para começar a parceira com sucesso. O restante se ajeita pelo caminho.
Crie um Scorecard para cada parceiro
O grande desafio de uma estratégia de canais não está em recrutar parceiros qualificados. O desafio está em tangibilizar o potencial de receitas de cada parceiro. Você descobre que trouxe o perfil certo uma vez que seus canais começam a gerar resultados. Mas como saber se esses resultados são o melhor que estes canais podem gerar?
É muito difícil ter esta clareza sem critérios objetivos, numéricos e mensuráveis. E é para isso que serve o Scorecard.
O Scorecard é uma ferramenta para transformar os critérios em notas. Por exemplo:
Esta tabela faz parte do template gratuito (link para download no final do artigo). É um exemplo de critérios para o perfil ideal de reseller. Para cada critério existem 3 pontuações possíveis:
- Atende perfeitamente aos requisitos = 1 ponto.
- Atende o mínimo necessário = 0,5 ponto
- Está abaixo do mínimo = 0 ponto.
Neste exemplo, estamos avaliando 10 critérios. Um parceiro ideal pontuará entre 7/10 e 10/10. Parceiros com potencial de desenvolvimento, entre 5/10 e 6/10. Abaixo de 5 pontos, neste caso, pode ser problemático recrutar o parceiro.
Naturalmente, o peso de cada critério varia conforme o seu modelo. Por exemplo: no caso de revendedores, a capacidade de prospecção pode ter mais importância do que o planejamento estratégico, enquanto no modelo Finder, o tamanho da audiência de um parceiro pode importar mais do que o conhecimento técnico.
Mas mesmo com esta variação, o importante é que você consiga qualificar cada parceiro objetivamente. A função do scorecard é que cada canal tenha uma nota como esta abaixo:
Por fim, o scorecard ajuda não apenas a manter claro o que é must have do que é nice to have. Mas também no desenvolvimento de cada parceiro ao longo da sua jornada. Seu time de atendimento pode usar esse score para identificar parceiros com maior potencial e direcionar ações específicas para ajudá-los a se desenvolver. Ou então, pode criar ações 1-many, como treinamentos e certificações, para ajudar parceiros a desenvolverem novas competências.
4. Recapitulação
1. O Perfil ideal de parceiro serve para auxiliar no recrutamento de novos parceiros e no desenvolvimento desta base.
2. Um perfil bem definido é claro e fácil de comunicar. Permite segmentar melhor quem são os negócios que têm fit com a sua estratégia.
3. O perfil ideal de parceiro é aquele de quem o seu cliente quer comprar e com quem quer se relacionar.
4. O modelo de canal é uma escolha estratégica que define qual será a sua relação com seus parceiros. Como, por exemplo, qual função eles devem operar, como esse trabalho agrega valor à sua operação e que resultado é esperado deles.
5. A persona do canal é uma criação semi-ficcional para ajudar a compreender necessidades do parceiro ideal. Funciona como um ajuste fino para sua comunicação. Ajuda a adequar sua proposta de valor à demanda dos parceiros.
6. Os 3 passos para definir seu Perfil Ideal de Parceiro são:
- Definir o modelo de canal;
- Escolher o ICP que você quer alcançar;
- Definir quais são os critérios que qualificam o parceiro para atender a esse ICP e atuar conforme o modelo que você escolheu.
7. Para manter as barreiras de entrada na altura certa, saiba separar Must Have de Nice to Have.
- Must have: são requisitos necessários para o parceiro começar a trabalhar desde o dia zero.
- Nice to have: atributos e características que podem ser desenvolvidas ao longo da parceira.
8. Use o Scorecard para criar critérios objetivos, numéricos e mensuráveis, que ajudarão a tangibilizar o potencial de receita de cada parceiro.
Se você quiser ir um pouco além, podemos lhe ajudar alguns materiais mais aprofundados. Sabermos que cada negócio possui suas particularidades, e não acreditamos em one-size fits all. Por isso, desenvolvemos conteúdos e serviços que podem se adequar melhor ao seu contexto.
Se quiser saber o passo-a-passo para estruturar e otimizar uma operação de canais, recomendo dar uma olhada nos nossos cursos:
Agora, se preferir uma orientação personalizada, fique à vontade para encontrar em contato conosco! Farei o possível para recomendar soluções customizadas ao seu contexto e ajudar como puder a impulsionar os resultados da sua operação de canais.
Até breve,
Nara!
