Todo programa de canais possui um objetivo final e objetivos intermediários.
O objetivo final está sempre relacionado ao resultado do negócio. Por exemplo: gerar mais vendas, reduzir churn, entrar em novos mercados, e assim por diante. São objetivos que você pretende alcançar através da estratégia de canais.
Já os objetivos intermediários estão relacionados a resultados ao longo da estratégia que vão levar você ao seu objetivo final. São passos menores, mas essenciais para impulsionar o seu programa, e melhor seu ROI e seu unit economics.
Um dos objetivos intermediários mais importantes é justamente a evolução dos parceiros ao longo da parceria. Porque quanto maior for a maturidade dos seus canais, maior será a consistência dos seus resultados.
Essa evolução dos parceiros tende a ocorrer organicamente. Com o tempo, eles vão ganhando tração e constância. Contudo, contar apenas com este progresso espontâneo significa confiar o sucesso do seu programa ao acaso.
Para que a sua estratégia evolua consistentemente, o ideal é investir no progresso deliberado destes canais. E uma das melhores maneiras para fazer isso é usar Níveis de Parceria no seu programa.
Por isso, neste artigo você encontrará informações sobre o que é essencial para implementar esses níveis e usá-los como alavanca para sua estratégia. Responderemos às seguintes questões
- Para que servem os níveis de parceria?
- Como estabelecer níveis para o seu programa de canais?
- Quais são as melhores práticas para implementar níveis no seu programa?
- Como definir os critérios de cada nível?
- Como definir os benefícios para cada nível?
- Qual é a relação ideal entre critérios e benefícios?
Boa leitura.
1. Para que servem os níveis de parceria
A principal função dos níveis em um programa de parceria é proporcionar maior controle tanto à empresa quanto aos parceiros. Os níveis são uma estratégia de gamificação cuja premissa é: toda vez que um parceiro atingir certos resultados ou atende a certos requisitos, ele sobe de nível.
Ao subir de nível, ele tem acesso a ferramentas melhores, mais benefícios e recursos que o ajudam a incrementar o seu trabalho. Então, além da sensação de vitória, parceiros que sobem de nível também têm melhores condições para gerar mais resultados.
A principal vantagem que a gamificação traz aos parceiros é a transparência no trabalho. Para eles, fica evidente quais são os resultados que precisam atingir para acessarem os prêmios, recursos e benefícios. Também é uma forma justa e meritocrática de reconhecimento: aqueles que performam bem, são promovidos. E aqueles que descuidam dos resultados, correm risco de regredir na parceria.
Esse incentivo duplo (subir e descer de nível) serve para manter o parceiro sempre em movimento e motivado. Mas falaremos mais sobre isso daqui a pouco.
Agora, do lado da empresa, as vantagens vão muito além de ter parceiros engajados. Quando feito corretamente, os níveis possibilitam ao seu time de canais segmentar melhor seus esforços, materiais e recursos.
Você tem a possibilidade de investir em cada nível proporcionalmente ao retorno que eles trazem. Então, níveis mais baixos costumam ter menos personalização no atendimento em relação a níveis mais altos. O mesmo vale para o acesso a outros benefícios. Além disso, os canais em cada nível costumam ter uma maturidade similar, então sua equipe também consegue entregar a cada parceiro o conteúdo que ele precisa no momento que está, sem precisar de muita personalização.
Portanto, se de um lado os níveis funcionam como incentivo para os seus canais, por outro servem como estratégia de controle e segmentação para o seu negócio.
2. Como estabelecer níveis para o seu programa de canais
Para que esta estratégia funcione, trê cuidados precisam ser tomados:
- Os critérios para subir de níveis precisam estar alinhados com as métricas-chave do seu negócio;
- Os benefícios entregues a cada nível precisam corresponder aos desafios que o parceiro está enfrentando naquele momento;
- As regras precisam ser simples de entender.
Falaremos mais sobre estes cuidados mais para frente. Mas quis mencioná-los agora para ressaltar que a gamificação só é efetiva se os níveis estiverem alinhados a resultados reais, e não apenas a “títulos” para o parceiro colecionar. E resultados reais só são alcançados quando estabelece critérios, benefícios e metas aos parceiros conforme o momento da jornada em que ele está. Então, se você ainda não tem essa jornada bem mapeada, recomendo a leitura deste outro artigo:
Uma vez que a jornada dos seus parceiros está bem definida, o que você faz é estabelecer para de cada nível aquilo que ajudará a impulsionar o amadurecimento do canal. Por exemplo, se você sabe que parceiros se tornam mais autônomos após chegar determinado MRR, esse seria um excelente critério para subir de nível.
Assim, dentro de cada nível você terá parceiros com desafios e dores similares e poderá direcionar o devido atendimento e suporte para ajudá-los com isso.
Agora, esse alinhamento entre a jornada e os níveis não possui nenhuma correlação com a quantidade de níveis no seu programa. Em toda estratégia de canais, o mais comum é que o parceiro passe por 4 estágios de amadurecimento (entrada no programa, ganho de relevância, aceleração e maturidade). Contudo, o seu programa pode ter mais do que 4 níveis, como é o caso da Resultados Digitais:
fonte: O Programa de Parceria da Resultados Digitais
Aqui, quanto maior o nível do parceiro, maior é o faturamento que ele toma conta. Nesse caso, parceiros entrantes estão nos níveis Starter e Member. Eles começam a ganhar relevância no nível Silver e estão acelerando no nível Gold e chega a maturidade no nível Platinum, mas isso não significa que sua jornada para por alí. O parceiro pode continuar se desenvolvendo, melhorando seus resultados e recebendo mais benefícios por conta disso.
Portanto, não há um número mínimo nem máximo de níveis. O seu programa pode ter quantos níveis achar necessário. No entanto, cabe aqui tomar um cuidado.
É difícil saber qual é o número ideal de níveis até que você coloque em prática. Só a experimentação vai lhe dar a resposta. Mas uma forma simples de iniciar essa estratégia e com baixo risco: comece com apenas três níveis.
Nesta lógica, os níveis se dividiram da seguinte forma
- O Nível 1 representa parceiros que acabaram de entrar no programa e precisam de bastante assistência para gerar resultados.
- O Nível 2 são parceiros que já possuem certa maturidade e conseguem andar sozinhos.
- O Nível 3 são parceiros com a maior performance e melhores resultados.
Esta divisão proporciona duas grandes vantagens:
A primeira é a simplicidade para comunicar aos parceiros e segmentar seus esforços. Ter mais níveis proporciona maior granularidade de dados, isso é fato. Mas mais níveis também adicionam complexidade e isso pode dificultar a sua visibilidade.
A segunda vantagem é que você não precisa se comprometer com grandes investimentos logo de início. Os melhores prêmios e bônus estarão no nível três. Mas até que parceiros cresçam e cheguem lá, você terá tempo suficiente para gerar receita e ser capaz de entregar os bônus que prometeu.
Com estes três níveis, você pode vender melhor seu programa aos parceiros e não tem risco de queimar seu orçamento inicial para entregar os benefícios prometidos. À medida que os parceiros evoluem, o programa passa a se sustentar.
Portanto, comece com três níveis e vá crescendo à medida que surgir a necessidade.
Quais critérios usar para cada nível
Como os parceiros são uma extensão do seu negócio, é crucial que a performance deles colabore diretamente para o crescimento da sua empresa. Portanto, os critérios para subir de nível são os mesmos usados para recrutar novos parceiros. E estes critérios precisam estar intimamente relacionados aos indicadores-chave do seu negócio.
Todas as métricas que são importantes para o seu produto ser lucrativo devem ser transferidas (dadas as devidas proporções) aos seus parceiros. Por exemplo: se você atua no modelo SaaS e seu parceiro atua como Reseller ou VAR, suas métricas de MRR, New Revenue e Churn também devem ser exigidas deste parceiro. Ou então, se você atua com venda de projetos de grande porte, o valor e a duração dos contratos podem ser critérios de avaliação dos seus canais.
Dessa forma, você não precisa gastar muita energia pensando em como promover parceiros. Nem precisa elaborar um plano de comunicação complexo para explicar como essa evolução funciona. Sendo os critérios os mesmos, o que muda são apenas os resultados esperados. Quanto mais alto o nível, maior será o envolvimento do parceiro na sua operação e maior a sua responsabilidade em gerar resultados.
Bons exemplos de critérios para avaliar seus parceiros são:
Critérios de performance
Critérios de performance são normalmente os indicadores mais comuns de se usar. São precisamente os resultados que o parceiro se compromete a trazer todo mês, e estão diretamente relacionados ao modelo de parceria que você optou.
Finders tem que gerar oportunidades, Resellers tem que gerar receita, VARs tem que gerar receita e upsells, Implementadores tem que fazer onboardings, e assim por diante.
Voltando ao exemplo da RD:
fonte: O Programa de Parceria da Resultados Digitais
Para subir de nível, os parceiros são exigidos uma carteira de faturamento em X mil reais de MRR. Mas para cada nível, o parceiro também tem que ter trazido Y% desta carteira através de sua força de venda. Então se um parceiro gerencia uma carteira de R$ 2.000 (nível Silver), ele precisa ter trazido R$ 1.300 desse valor total.
Critérios técnicos
Critérios técnicos são menos relacionados a resultados, mas têm influência na qualidade do trabalho de cada parceiro. Estes critérios servem para garantir que haja um bom alinhamento no trabalho e que a equipe deste parceiro esteja bem qualificada.
O que você pode exigir são horas de treinamento, número de pessoas com certificações ou cursos específicos, tempo de utilização do seu produto e assim por diante.
Um exemplo de critério técnico é o requerimento por pessoas certificadas da Atlassian.
Fonte: Join the Atlassian Solution Partner Program
A cada novo nível, os parceiros de solução da Atlassian precisam de mais pessoas capacitadas e certificadas no seu time.
Critérios jurídicos
Critérios jurídicos são os contratos que o parceiro precisa assinar e as regras do programa que ele deve cumprir para ser elegível a subir de nível. Aqui também entram valores de coparticipação, taxa de adesão ao programa, comprometimento com orçamento para campanhas de marketing e assim por diante.
Esses critérios servem muito mais para manter o acordo formalizado entre as duas empresas. Normalmente eles não mudam muito, funcionam mais como um fator binário: ou o parceiro está cumprindo as regras ou não está. Se ele as cumpre, está elegível. Se não as cumpre, precisa de alinhamento. São critérios estabelecidos no momento do recrutamento e permanecem os mesmos ao longo da parceria.
Claro que você pode mudar as regras do seu programa, mas isto é assunto para outro artigo.
Exemplo de critério jurídico da Servicenow:
Fonte: ServiceNow Developers
Para se tornar um parceiro de tecnologia, você precisa pagar um fee anual de participação do programa e refazer a certificação dos seus aplicativos e integrações todo ano. Esta é a maneira de garantir que nenhuma solução entregue através do marketplace da ServiceNow gere uma experiência ruim a seus clientes.
Quais benefícios entregar para cada nível
Benefícios muitas vezes são usados apenas como incentivos, mas sua função vai muito além disso.
Os benefícios entregues a cada nível são ferramentas que auxiliam os parceiros nos desafios que estão enfrentando naquele momento. Tratam-se de recursos, treinamentos, certificações, templates e outros conteúdos que melhoram a performance do canal e permitem que ele gere ainda mais resultados.
Claro que também podem funcionar como diferenciais para a sua parceria e como motivadores. Mas bons benefícios nunca perdem de vista a jornada do parceiro, nem o ROI que eles trazem em cada nível.
Alguns exemplos de benefícios bem distribuídos são:
Maior comissionamento ou descontos progressivos
Comissionamentos estão diretamente atrelados à performance. E como exigimos mais resultados de parceiros em níveis mais altos, também temos que recompensar seu esforço. Mas não só isso. À medida que ele crescer na parceria, precisará aprimorar seu próprio negócio contratando mais pessoas, melhorando sua tecnologia, capacitando seu pessoal… e por aí vai. E quando aumentamos a sua margem, ao melhorar a comissão ou melhorar a tabela de preço, também estamos investindo indiretamente nele.
Estamos proporcionando melhores condições para que ele invista no seu próprio negócio, e, como consequência, melhore os resultados que ele traz para a parceria.
Acesso a Fundo de desenvolvimento de marketing (MDF)
Uma iniciativa comum entre programas de canais é ter um orçamento direcionado para ações que gerem demanda aos parceiros, ou um fundo de desenvolvimento de marketing. Contudo, para ter acesso a este fundo, o parceiro precisa primeiro comprovar sua efetividade.
Como a premissa de subir de nível é que o parceiro passe a contribuir mais para o sucesso da sua estratégia, significa também que ele é mais confiável de ser investido. No entanto, quanto mais alto o nível na parceria, maior é a necessidade do parceiro por geração de demanda. Caso contrário, será difícil bater as novas metas. Portanto, dar acesso ao MDF é uma forma de ajudá-lo com isso.
Uma vez que parceiros que evoluem já se provaram eficientes, você pode dar acesso a verbas maiores. Por exemplo: para parceiros no nível 1, você disponibiliza R$ 1.000 do MDF, parceiros de Nível 2, R$ 3.000 e de Nível 3, R$ 10.000 por ano.
Campanhas de co-marketing
Campanhas de co-marketing possuem dois grandes benefícios para o seu parceiro. O primeiro é a geração de oportunidades. O segundo, é o vínculo com a sua marca. Mesmo que ele tenha a logo da sua empresa no site dele, não é o mesmo que produzir materiais juntos.
Ter acesso a co-marketing significa trazer o parceiro para dentro do seu marketing, e isso é algo que apenas os Top Performers podem ter acesso.
Em contrapartida, ao fazer este tipo de iniciativa, você também está facilitando a geração de receita por parte dos seus canais. Esse tipo de campanha aumenta a credibilidade do parceiro junto aos clientes, facilita a negociação com potenciais e acelera o processo de venda.
Acesso a materiais de apoio diferenciados
Parceiros que estão no nível 1, muito provavelmente, precisarão de materiais de venda, treinamentos e outras instruções que os ajude a ganhar tração. Já parceiros em nível 2, que estão ganhando relevância, possivelmente não terão dificuldade em vender, mas em treinar novos vendedores.
Os desafios serão outros e as complexidades serão novas. Para esses parceiros, disponibilizar treinamentos sobre formação de equipe, templates para contratação, cursos para os novos contratados ou materiais do tipo é um enorme diferencial. Mas além de ser um diferencial, o que estes benefícios fazem é capacitá-los para trabalharem melhor e trazer maior retorno.
Enquanto você exige mais critérios técnicos, você também disponibiliza os meios para eles se qualificarem.
Atendimento e suporte premium
Personalização no atendimento é algo que custa caro. Exclusividade também. Se sua equipe for personalizar a maneira como trabalham para cada parceiro, a estratégia se torna insustentável. Mas, ironicamente, esse tipo de benefício é algo que gera um valor imenso para os parceiros.
Ter um farmer dedicado a montar um plano de negócios ou estratégias de crescimento, por exemplo, pode ajudar demais a impulsionar o negócio de um canal.
Portanto, ter atendimentos premium como parte dos níveis mais altos pode servir tanto de diferencial do seu programa quanto para garantir que os seus parceiros top performers não caiam em desempenho ao longo do tempo. Você gera valor e ainda garante que suas metas continuarão sendo batidas.
3. Melhores práticas para implementar níveis no seu programa
Estas aqui são algumas das melhores práticas que você pode usar na hora de implementar níveis na parceria. Trata-se de alguns cuidados e outros pontos de atenção.
Níveis de parceria têm que ser um pilar e não um apêndice da estratégia
Como vimos, trabalhar com níveis na parceira tem muitas vantagens que vão desde o recrutamento até o desenvolvimento do canal. Tornam-se parte da sua proposta de valor. No entanto, para que isso aconteça, os níveis precisam ser uma parte central da sua estratégia.
O erro que alguns programas cometem é pensar nos níveis como sendo algo a mais. Como se fosse apenas um bônus que os parceiros recebem. E o problema disso é que a evolução destes canais acaba sendo desatrelada da evolução da estratégia.
Se você não inclui níveis como um dos seus pilares para o programa funcionar, é muito provável que você não conte com o crescimento de cada parceiro como uma prioridade. Entretanto, parceiros que não evoluem são mais propícios a sair do programa. Mesmo que eles batam as metas todos os meses, a sensação de estagnação gera frustração e isso desestimula seus canais.
Portanto, não pense em implementar níveis depois que seu programa já estiver rodando. Inclua isto no seu planejamento e deixe evidente em toda a sua comunicação.
As regras de evolução devem ser simples
Você sabe que as regras do seu programa estão claras quando um parceiro consegue explicá-las para outros parceiros. E esse é o cenário ideal.
A simplicidade aqui significa que as métricas-chave do seu negócio e os resultados do parceiro estão relacionados, e que é evidente o que cada canal precisa atingir para subir de nível. Quanto menos indicadores você usar para avaliar o progresso de parceiros, melhor será para os dois lados. Da sua parte, significa menos complicação para a sua equipe. Da parte do parceiro, significa foco no que realmente importa.
O trabalho dos seus farmers será acompanhar o progresso de cada canal. Mas o ideal é que o próprio canal seja capaz de acompanhar o seu progresso sozinho. Porque, assim, o parceiro pode mirar nos números que precisa gerar e trabalhar por conta própria para evoluir.
Então, com o tempo e com a evolução, seus parceiros vão se tornando mais maduros, autônomos e responsáveis pela própria performance.
Parceiros têm que estar sempre em movimento
Parceiros que não sobem ou descem de nível são um problema. Porque, além da estagnação, o conforto também é um grande desestimulador. Se o parceiro não se sente desafiado a subir de nível, ou se ele não sente que pode cair caso não cuide dos seus números, ele terá poucos motivos para gerar bons resultados.
Por isso, os parceiros tem que sempre estar numa ponta ou na outra. Ou estão para subir, ou estão para descer. Você pode usar o scorecard de parceiros para medir isso e acompanhar com eles.
Agora, a boa prática não é só mantê-los em movimento, mas criar uma dinâmica justa para fazê-los subir ou descer. Por exemplo: quando um parceiro atinge os critérios para subir de nível, você pode ativar os seus benefícios imediatamente. Mas, quando ele estiver com resultados baixos, em vez de você regredir na hora, o ideal é dar um tempo para ele se recuperar. Um bom tempo de recuperação seriam 6 meses.
Dar esse tempo serve de alerta ao parceiro e dá uma chance de ele voltar a performar bem. Porque nem você e nem ele querem que a regressão aconteça. Níveis baixos não são interessantes para nenhuma das partes—são níveis meramente transitórios. O ganha-ganha verdadeiro acontece no nível 3 para cima. Então essa política de subir de nível imediatamente e dar tempo para regredir serve para manter seus parceiros em alta performance.
Estabeleça critérios que sejam atingíveis
Quando estiver definindo quais são os critérios para avançar de nível, cuidado para criar metas surreais. Há uma linha tênue entre “ser desafiador” e “ser impossível”. O ideal é que o parceiro precise fazer um grande esforço para crescer, mas que este esforço esteja ao seu alcance.
Para que isso aconteça, o ideal é que você revise os seus critérios de tempos em tempos—a cada trimestre é uma boa prática. Se você perceber que os parceiros estão subindo de nível com muita facilidade, aumente a dificuldade. Se perceber o contrário, abaixe um pouco a régua.
A definição de critérios vs benefícios está diretamente ligada ao ROI de cada nível. Mas falaremos sobre isso no próximo tópico.
Manter uma relação saudável entre critérios e benefícios (ROI)
A relação entre Critério e Benefício é muito semelhante à relação de CAC vs LTV. Neste caso, o valor gerado por cada contrato precisa cobrir os custos de aquisição dos clientes. Naquele, o quanto você investe em cada parceiro (benefícios) precisam casar com a quantidade de retorno que eles trazem (critérios).
O fato de parceiros em níveis mais altos receberem mais benefícios não está relacionado apenas a uma “premiação” pelo esforço deles. Você tem a possibilidade de entregar mais benefícios justamente porque eles geram mais resultados. Mesmo investindo mais nestes parceiros, o ROI continua batendo. E é isso que você deve analisar em cada nível.
Assim como em toda estratégia, é importante que os investimentos sejam direcionados para os canais com maior potencial de retorno. E em vez de você fazer uma aposta nos seus parceiros, você distribui seus investimentos através dos níveis.
A vantagem desse tipo de distribuição de recursos é que parceiros em níveis mais baixos passam a representar um risco menor. Como os entrantes ainda não engajaram com o seu produto, ainda não demonstraram tanto comprometimento e nem geraram tantos resultados, eles estão mais propícios a sair da parceira. O risco maior de todo programa de canais está no nível 1. Mas com essa estratégia de calcular Critério e Benefício como ROI, você passa a arriscar menos nestes canais. O seu risco de perder investimento diminui consideravelmente.
Portanto, calcule o ROI de cada nível.
5. Conclusão
Não espere seus parceiros começarem a gerar resultado para pensar em Níveis. Implemente níveis de parceria desde o dia zero.
Use seus níveis como um diferencial para o seu programa. Coloque isso no seu pitch para vender a parceria para os potenciais parceiros. E lembre-os sempre dos níveis para mantê-los engajados e evoluindo na jornada.
Os níveis, para os parceiros, demonstram que sua estratégia é séria e que sua empresa está olhando para o longo prazo. Trabalhar juntos se torna um comprometimento mútuo, e não apenas uma estratégia imediatista para gerar receita.
Por outro lado, como você estará sempre olhando para o ROI de cada nível, trabalhar desta forma ajuda a quantificar o sucesso da sua estratégia. Deixa mais claro que tipo de esforço dedicar a cada momento e o quanto vale a pena investir em cada parceiro.
Por fim, comece com três níveis de parceria e cuide para que a relação entre benefícios e critérios seja equilibrada. Defina critérios que estejam alinhados às métricas do seu negócio e ofereça benefícios que ajudem parceiros a vencerem desafios.
O restante você desenvolve à medida que for recebendo feedbacks e obtiver mais dados.
É isso!
