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[Framework] Jornada do Parceiro: os 4 estágios e o que fazer em cada um

em 22 de fevereiro de 2018 por Nara Vaz Guimaraes

Há muitas coisas que quem está a frente da área de canais pode atacar para gerar mais receitas, mas escolher exatamente o que fazer com base em uma avaliação do estágio de vida do seu canal é um bom lugar para começar. Cada empresa, encontra-se em um estágio diferente de desenvolvimento e maturidade e cada etapa, indica um conjunto de prioridades e ações de melhoria. Os primeiros estágios do programa, normalmente possuem foco no recrutamento de parceiros e ativação inicial: tanto do produto, quanto das regras do jogo que serão aplicadas dali em diante. Os estágios mais avançados tendem a centrar-se no desenvolvimento de negócios, aumento de eficiência de vendas e entrega de sucesso para os clientes. Para que o parceiro consiga se desenvolver, ele deve estar bem consciente do seu estágio no programa e quais as iniciativas que irão contribuir para seu crescimento.

Não existe uma fórmula que seja bala de prata e todo programa deve passar por mudanças de acordo ao seu nível de maturidade, complexidade do seu produto e recursos internos. Para ilustrar de forma mais simples, dividimos em quatro estágios que consideramos fundamentais:

  • O início: Atraindo os melhores parceiros
  • Ganho de relevância: Gerando a primeira leva de receita
  • Aceleração: Investindo em quem quer crescer
  • Maturação: Otimizando a performance

Para cada estágio, criamos um framework com as perguntas-chave , pontos de consideração e plano de ação para ilustrar os principais desafios e organizar a abordagem. Isso ajudará a investir nas iniciativas certas e criar indicadores para mensurar o progresso. Esperamos que goste 🙂

1. O início: Atraindo os melhores parceiros

De acordo com as prioridades da sua empresa, classifique os objetivos mais importantes com a parceria para então poder avaliar e dirigir o comportamento esperado dos parceiros novos. No estágio inicial, existem áreas-chave que você deve considerar de acordo com essas prioridades. Se seu objetivo é, por exemplo, adquirir novos clientes, deverá avaliar a área de vendas do seu parceiro e estimulá-la – e assim por diante. Mesmo que os objetivos variem de acordo com cada empresa, lembre-se: um novo parceiro não significará nada para seu programa até que eles comecem a produzir receita.

Perguntas-chaveO que considerarPotenciais ações
Como atrair novos parceiros?> Proposta de valor: Como o canal vai ganhar mais dinheiro na parceria, o que irá aprender e como será a experiência.
Perfil de canal: Qual o perfil que faz mais sentido dentro do seu modelo de negócios  e para atrair o seu perfil de cliente ideal (ICP)
> Geração de demanda: Como essas oportunidades irão chegar e quais os recursos de marketing e vendas que serão alocados para aquisição de parceiros
> Investir em ações e benefícios que deixem claro os diferenciais da parceria> Mensagem focada no público alvo que demonstre conhecimento da sua empresa sobre as necessidades de negócio que possuem
> Definição do processo (inbound e/ou outbound), responsáveis e investimentos.
Depois de virar parceiro, o que acontecerá?> Pontos de contato: Quais serão  os pontos de contato responsáveis por cada esfera da parceria e  ferramentas utilizadas no processo
> Alinhamento: Como imprimir o ritmo que será cobrado ao longo da parceria no primeiro momento.
> Crie conteúdos, materiais e cursos que ajudem o parceiro a aprender por conta própria e não dependam tanto dos account managers, mas sem deixá-lo confuso.
> Deixe claro as métricas que são importante para a parceria funcionar.

2. Ganho de relevância: Gerando a primeira leva de receita

Esta é uma fase bastante crítica, uma vez que se concentra na conversão de parceiros “assinados” ou “interessados” em parceiros que efetivamente irão gerar de receita. Se a porcentagem de parceiros que concluir com êxito este estágio aumentar, terá um impacto direto na receita e crescimento do canal.

Perguntas-chaveO que considerarPotenciais ações
Como capacitar e incentivar os parceiros a venderem?> Perfis de parceiros: Quais os principais desafios de cada um deles dentro do modelo de negócios
> Suporte escalável: Como criar estratégias de vendas que ajudem o canal nas primeiras vendas sem onerar tanto tempo.
> Criar e entregar conteúdos e treinamentos especificamente de vendas em formatos práticos
> Oferecer suporte nas primeiras negociações
Como incentivar o “deal flow” dos parceiros?> Registro de Oportunidades: Definição de uma política para registrar e gerenciar as oportunidades que estão sendo trabalhadas
> Incentivos: Existe algum tipo de incentivo para os parceiros que registram as oportunidades logo nos estágios iniciais? Ou para os que cadastram um maior volume de oportunidade?
> Implementar um mecanismo de cadastro que seja simples para o parceiro reportar as oportunidades que estão sendo trabalhadas
> Criar recompensas ou gameficações para cada que os parceiros registre as prospecções cada vez mais cedo.
Como acelerar a geração de receita em conjunto com o parceiro?> Plano Financeiro: Definir uma forma de mostrar o retorno financeiro para o canal.> Demonstrar  com um plano de negócios simples, o quanto podem ganhar se conseguirem desempenhar nas vendas em conjunto. Fica mais fácil visualizar o ROI da parceria.

3. Aceleração: Investindo em quem quer crescer

Uma vez que os parceiros começaram a gerar receita para o seu negócio é muito importante direcionar, de forma proativa, os comportamentos que irão mantê-los engajados e focados no crescimento. Esse estágio demanda um investimento maior em estrutura: pessoas, ferramentas, políticas de incentivo.

Perguntas-chaveO que considerarPotenciais ações
Como acompanhar o planejamento e performance do parceiro?> Plano de negócios: Existe algum formato de construção de metas conjuntas, com responsabilidades para os dois lados?
> Plano de ação por deal: Estamos empoderando o parceiro com recursos de vendas e campanhas de marketingpara que ele atualize o status dos deals?
> Implemente ferramentas simples de planejamento para o acompanhamento das metas
> Crie rotinas de follow ups dos deals, seja com o account manager responsável ou com ferramentas.
Lembre-se: mantenha todos esses processos o mais simples possível para evitar muitos lugares para atualizar e incomodação excessiva para os canais.
Como podemos aumentar o volume de receita gerada em conjunto com os parceiros?> Oportunidades de crescimento: Como garantir que os parceiros estão aproveitando as novidades e oportunidades do produto  (lançamentos, campanhas, etc) para vender?
> Geração de demanda: Como ajudar os parceiros a fazerem marketing
> Criar alertas e comunicações direcionadas para os parceiros que tem capacidade de aproveitar as melhores ofertas. Apenas criar as campanhas não irá funcionar se eles não tiverem conhecimento.
> Munir os parceiros com conteúdos e processos que ajudem no marketing “através do parceiro”
Como podemos ajudar os parceiros com os desafios de escala?> Suporte: Como garantir que o time do lado do parceiro está apto a gerenciar as demandas de atendimento ao cliente
> Benchmarkings internos: Como fomentar a troca de experiências entre a rede de parceiros
> Crie treinamentos estruturados e com certificações  para dar suporte ao time de seus canais
> Foque em implementações técnicas do seu produto  e ferramentas que te ajudem a mensurar o desempenho e satisfação dos clientes finais com a sua solução.
> Aprender com seus pares é uma das melhores formas de aprendizagem. Proporcione ambientes de trocas: presencial ou virtualmente, para que os parceiros compartilhem seus desafios e boas práticas de escala.

4. Maturação: Otimizando a performance

Ao atingir a maturidade em seu programa de canais, é fundamental o monitoramento das métricas de performance e também ir cada vez delegando mais responsabilidades ao seus parceiros e ao seu time de canais. Quanto mais sólida for a estrutura do programa, principalmente com detalhamento de expectativas nos estágios iniciais, mais fácil será a leitura e potenciais otimização dos indicadores.

Perguntas-chaveO que considerarPotenciais ações
Qual a melhor forma de mensurar a performance do programa?> Métricas: Pense nos indicadores que são mais importantes para o seu negócio e qual a meta que você entende que precisa alcançar.
> Mensuração: Definição de periodicidade para a cada métrica a ser acompanhada, para ter visibilidade geral do programa e também dos itens específicos
> Defina os KPIs de cada um dos estágios do programa.
> Meça com regularidade os KPIs definidos e crie um ranking de performance dos seus parceiros para ter parâmetros de benchmarking dentro do programa.
Como podemos ajudar os parceiros a se promoverem perante a base de clientes?> Exposição para a base de clientes:Quais são as alternativas de divulgação dos parceiros que estão fazendo um bom trabalho para os clientes da sua empresa?
> Reconhecimento: Como determinar quais são os parceiros que merecem esse destaque?
> Marketplace: Crie mecanismos de promoção dos parceiros que estão tendo um bom desempenho e divulgue para a sua empresa e clientes afim de gerar indicações.
> Use o seu ranking de performance para premiar os parceiros que estão mais aptos a receberem novas indicações.
Como engajar os parceiros que estão inativos no programa?> Parceiros antigos: Por que alguns parceiros que performavam no início desengajaram?> Proposta de valor: Como podemos tornar atrativa a proposta de valor para eles voltarem?> Analise os  dados relacionados a falta de atividade dos canais e crie alertas para os Account Managers responsáveis quando observarem essas tendências de comportamento.
> Contacte de forma pro-ativa os parceiros desengajados em uma tentativa de revender o programa e também colher feedbacks para melhorias. Crie surveys para aumentar a base de respostas.
Como outras organizações podem ajudar a aumentar a base de parceiros?> Parcerias: Existem outras organizações como associações, grupos empresariais, etc. Que tem relação com seus público alvo de canais?
> Recrutamento: Como ajudar essas organizações a recrutar mais parceiro.
> Avalie o ecossistema em que o segmento de seus parceiros está envolvido e quais organizações poderiam acelerar o relacionamento com seus potenciais parceiros.> Crie um plano de benefícios com diferenciais que ajude a se inserir nessas organizações e aborde pro-ativamente.

E você, como tem trabalhado essa jornada na sua empresa?

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