Um programa de parcerias não depende apenas do seu esforço da sua equipe para funcionar. Depende também do comprometimento do parceiro na outra ponta. É por isso que criar um programa de sucesso é tão complexo.
Por melhor que seja o seu produto ou o modelo de parceria que você criou, se não trouxer o parceiro certo, a estratégia simplesmente não funciona.
A tarefa de encontrar bons parceiros é tão difícil quanto encontrar bons colaboradores. Não adianta trazer alguém com qualificações técnicas mas que não tem fit com a sua cultura, assim como trazer pessoas engajadas mas sem qualidade também não gera resultados. Mas quando falamos de parceiros de canais, existe um terceiro elemento nesta equação: alinhamento de prioridades e objetivos.
O erro de muitos gerentes de canais, quando começam a recrutar, é focar em número apenas. Essa é aquela ideia de que se você tiver muitos parceiros, mesmo que a maioria não venda, pela quantidade de canais você acabará tendo resultados. Mas essa ideia é bastante equivocada.
Na prática, adquirir novos canais significa aumentar custos e fazer investimentos. O que gera ROI é o volume de clientes que esses canais trarão. Por esse motivo, o recrutamento deve ser um processo estruturado e seletivo. Deve servir de filtro e evitar que parcerias não estruturadas desviem o foco da sua empresa.
Como esse processo funcionará, depende das particularidades do seu negócio. Depende do modelo, da sua proposta de valor e de qual função os parceiros exercem no seu negócio. Mas independentemente desses detalhes, existem algumas características que não variam.
Por isso, neste artigo trataremos de tudo que você precisa saber para recrutar bons parceiros, que sejam tão comprometidos com os seus resultados quanto o seu próprio time.
Trataremos de responder as seguintes perguntas:
- O que você precisa saber antes de começar a recrutar?
- Quais são as etapas de um recrutamento eficiente? O que fazer em cada uma delas
- Como evitar erros de recrutamento? Como trazer o parceiro ideal?
Definições importantes sobre Recrutamento de Parceiros
O processo de recrutamento tem como o objetivo de garantir escalabilidade da sua estratégia com qualidade.
Para que isso aconteça, o processo de recrutamento precisa ter três pontos em vista:
I. Consistência
O processo para encontrar parceiros dá tanto trabalho quanto encontrar colaboradores. Mas há uma diferença quanto à “barreira de saída”. Raras são as vezes em que um colaborador pede demissão logo no segundo mês. Mas isso não é tão raro de acontecer com parceiros.
Apesar de haver algumas estratégias que usamos para melhorar a retenção, pode acontecer de um ou outro não permanecer na parceria. Como você tem menos controle sobre o que se passa com cada parceiro, têm menos “garantias” de que eles gerarão resultados.
Falamos em outro artigo sobre enablement e onboarding, que aumentam significativamente a chance de sucesso. Mas isso não exclui a necessidade de recrutamento novos parceiros constantemente. Tenha em mente que alguns parceiros ficarão pelo caminho. Então, ainda que seu programa não tenha o objetivo de ser massivo, é bacana utilizar a premissa do ABP—Always be Prospecting.
II. Qualidade mínima
O processo de recrutar serve principalmente como filtro. A depender do tempo de mercado ou força da sua marca, seu programa de parceira pode ser um grande atrativo para empresas menores que estão começando e querem se estabelecer. E embora haja empresas iniciantes com altíssima qualidade, isso não é verdade em 100% dos casos.
Portanto, pode acontecer de surgir várias empresas sem estrutura, sem experiência mínima ou sem capacitação técnica querendo se filiar à sua marca.
Mas recrutar parceiros sem uma qualidade mínima pode ser um tiro no pé—tanto para o programa quanto para a sua marca. Parceiros não representam você diretamente, mas são responsáveis pela experiência dos seus clientes com o seu produto. E parceiros ruins, que trabalham de maneira desleixada, geram um desserviço à sua marca.
Qualidade mínima quer dizer não apenas capacitação técnica, mas também cumprimento dos padrões de atendimento utilizadas na sua empresa.
III. Alinhamento
Para que haja comprometimento, é importante que a parceria seja uma prioridade para seus canais. E com prioridade, quero dizer, vender sua solução, entregar seu produto ou gerar demanda deve estar cada vez mais relacionada com a atividade core desta empresa.
O alinhamento funciona é para parcerias o que o fit cultural é para contratações: um elemento subjetivo que impacta objetivamente o trabalho no dia-a-dia e a qualidade dos resultados.
Para que esse processo ocorra de maneira estruturada, existem seis etapas que você deve se atentar. E falaremos sobre elas a seguir.
Antes de prosseguirmos, vale ressaltar: o recrutamento não é a primeira etapa de um programa de canais. Esse é o segundo momento. Um programa começa com um planejamento estratégico e a definição de um modelo. Se você ainda não tem essa definição, eu recomendo a leitura deste outro artigo primeiro:
Etapas do Recrutamento de Novos Parceiros
1. Planejamento
O planejamento de um processo de recrutamento não precisa ser uma etapa burocrática. Não se trata de fazer planejar 12 meses à frente ou de criar processos rígidos de trabalho. O objetivo é garantir que haja uma padronização entre os parceiros recrutados e um bom workflow dentro da equipe que executará esse recrutamento.
Fases do planejamento:
- Ideal Partner Profile—Como encontrar o parceiro ideal?
- Alinhamento de expectativas—O que esperar desse novo parceiro?
- Pessoas, processos e recursos envolvidos no processo de recrutamento
I. Ideal Partner Profile—Como encontrar o parceiro ideal?
Existe uma confusão comum entre “modelo de parceria” e “perfil de parceiro”. A diferença entre um e outro é exatamente a mesma entre “abrir uma vaga” e “criar a job description”. Ao definir o modelo, a sua preocupação é com a função que precisa ser realizada. Sua atenção está voltada a demandas operacionais e processos de trabalho. Já quando define o perfil, a preocupação é encontrar alguém que tenha fit com a função—tanto um fit técnico como comportamental.
Exemplos de IPP:
Para cada programa específico, a Drift mira em um perfil igualmente específico de empresa.
Portanto, o Perfil de Parceiro Ideal (Ideal Partner Profile, ou IPP) é uma lista de especificações como:
- Localização geográfica e alcance: onde essa empresa está localizada e qual é a abrangência territorial dela;
- Base de clientes: quem são seus clientes (perfil, tamanho, segmento…);
- Produtos trabalhados: quais são os seus produtos e serviços, tanto os principais quanto complementares;
- Objetivos de negócio: quais as motivações desse negócio, onde querem chegar e o que estão tentando conquistar;
- Finanças e reputação desse negócio: pesquisar pela reputação desse negócio, para trazer apenas empresas corretas e éticas;
- Especializações: quais conhecimentos, habilidades e competências são necessários, em qual indústria eles atuam.
Essa lista foi inspirada no artigo da Allbound. Você pode consultá-lo na lista de referências ao final deste artigo.
E essas especificações do IPP ajudarão tanto a identificar quanto qualificar negócios com potencial real de parceria.
Temos um outro artigo no blog falando exclusivamente sobre como definir o seu Ideal Partner Profile. Se quiser saber com detalhes como criar um IPP, recomendo a seguinte leitura:
Boas práticas para criar seu Ideal Partner Profile
Olha primeiro para o seu cliente, depois para o canal—o canal ideal é aquele de quem seu cliente quer comprar ou com quem quer se relacionar. Pois no final do dia, um programa de parceira é uma maneira de melhorar seus resultados em vendas, o alcance da sua marca ou a qualidade do seu produto. E para que isso aconteça, a prioridade é sempre a maneira como seu cliente receberá essa experiência na ponta.
Saiba diferencial “nice to have” de “must have”—tome cuidado para não criar requisitos de menos e nem requisitos demais. Um erro comum é afrouxar demais o IPP e não ter critérios claros para seleção. Outro é colocar critérios demais, que tornam quase impossível o recrutamento.
O ideal é incluir apenas os requisitos necessários para que o parceiro seja capaz de entregar sua solução com qualidade.
Por exemplo: se está recrutando resellers, pode ser legal se o parceiro tiver uma equipe de atendimento de pós-vendas. Isso melhora o atendimento do cliente. Mas isso é um “nice to have”. A função de um reseller é vender, e não atender. Portanto, o que esse parceiro deve ter (“must have”) é uma força de vendas qualificada o suficiente para entregar a sua solução.
Use parâmetros objetivos para avaliação—não aposte demais na “intuição” da sua equipe. É fato que tem coisas que não dá para medir através de números, como é o caso de fit cultural. Mas você pode reduzir a subjetividade ao criar uma “escala de fit”. Mesmo que a escala não seja tão precisa, ela cria um padrão de avaliação.
Depois de criar o IPP, transforme cada requisito em uma escala de avaliação. Isso é o que chamamos de Scorecard do Parceiro.
Esse Scorecard tende a acompanhar cada parceiro ao longo de toda sua jornada. À medida que o seu programa se desenvolve, essa ferramenta passa a medir outras coisas, como: a “saudável” deste parceiro dentro do seu programa, ou a probabilidade dele subir de nível.
Um exemplo de evolução desse scorecard é o template usado pela Microsoft:
Para cada parceiro eles medem o forecast de vendas, a verba de marketing, treinamento e materiais de venda e calculam o ROI no final.
Esse é o tipo de cuidado que garante uma qualidade mínima e uma padronização no trabalho dos parceiros.
Valor de curto prazo e longo prazo—é natural que sua prioridade seja trazer parceiros que gerem resultados rapidamente. Principalmente porque quando um parceiro gera retorno nos primeiros 30 dias, isso tende a fortalecer muito mais a parceria. Mas essa é uma relação que tende a durar por longo tempo.
É interessante procurar nos parceiros um potencial de desenvolvimento e crescimento.
Esse não é um requisito que funciona como nota de corte. Está mais para “nice to have”. Mas é interessante que você esteja de olho em negócios que querem crescer junto com você, e não apenas faturar mais com o seu produto.
O perfil ideal de parceiro não é estático—definir o IPP não é um evento que acontece uma única vez. Mesmo porque, no início, você tem poucos dados sobre qual parceiro performa melhor, então sua escolha tende a ser menos acurada.
Quando o programa começar a gerar resultados, é importante olhar para seus dados e revisitar o IPP, a fim de afinar ainda mais.
Esse processo pode acontecer várias vezes ao longo da operação, e é bem provável que não tenha um fim. Sempre que você aprimora o IPP, você traz parceiros melhores, que geram mais resultados e novos insights para incrementar o IPP outra vez.
II. Alinhamento de expectativas—O que esperar desse novo parceiro?
Exatamente quanto tempo demora para o parceiro gerar resultados?—Esse tipo de coisa que não dá para saber até o programa começar a rodar. Você precisará de dados para obter esse conhecimento.
Mas da mesma maneira que existe um processo de adaptação para novos colaboradores, existe um processo de rampagem para novos parceiros. E saber disso resolve não só questões iniciais, mas impede você de vender uma proposta de valor irreal para seu parceiro.
Se na sua comunicação você diz que ele pode vender R$10.000 no primeiro mês (porque esse é o resultado dos seus vendedores internos), mas na prática ele só atinge R$3.000 (ou qualquer outro número abaixo do esperado), essa frustração pode romper com a parceria.
Então tenha em mente que esse gap existe, e calibre suas expectativas iniciais para não achar que os resultados virão logo na primeira semana.
Faz parte do planejamento criar metas de rampagem, que sejam mais atingíveis e realistas.. Depois, estruturar um playbook que esse parceiro pode seguir para aumentar as chances de gerar resultados no início. E, por fim, pensar em que maneiras o seu time pode ajudar na rampagem, que tipo de suporte esse parceiro pode precisar.
III. Pessoas, processos e recursos envolvidos no processo de recrutamento
Assim como para recrutamento de colaboradores, ao definir metas e objetivos ajudam a manter o recrutamento de parceiros em dia. Mas principalmente, é importante pensar em como você alocará pessoas e recursos, quais processos serão feitos e quanto tempo isso vai demandar.
Pessoas—literalmente “quem faz o quê?”. Se você tem pessoas do seu time dedicadas para hunting, excelente. Mas independente disso, é importante pensar em como será a organização para atender essa demanda, sem engargalar o processo de recrutamento e sem deixar de atender outras tarefas da operação de canais.
Processos—depois que alguém demonstra interesse pelo programa de parceiros, para onde eu encaminho essa pessoa? Com quem ela conversa? Quais são as etapas do processo de recrutamento? Como o CRM será organizado para esse funil? Quais gatilhos usaremos?
Recursos—quais recursos você tem disponíveis para recrutar parceiros? É possível aproveitar os canais de marketing, como social media, e-mail marketing, páginas de captura…?
Tempo—é mais uma questão de alinhamento interno. Quanto tempo você imagina que vai demorar para o programa tracionar? Sugiro não criar expectativas para os primeiros dois ou três meses. Se o tempo médio para uma estratégia de parceiros funcionar é de 12 a 18 meses, então pode contar esses meses iniciais como uma fase de aprendizado e feedback.
2. Estruturação
A estruturação tem como objetivo garantir que as etapas críticas do seu recrutamento estejam organizadas e integradas. Essa estrutura funciona exatamente como um funil de vendas, mas voltado a captação de parceiros.
Fases da estruturação:
- Captura e conversão de potenciais parceiros
- Identificação e seleção de parceiros ideais
I. Captura e conversão de potenciais parceiros
Uma das técnicas mais utilizadas para captar parceiros é o inbound marketing. Os conteúdos, anúncios e mídias sociais funcionam tão bem para encontrar potenciais parceiros quando para encontrar potenciais clientes.
E é por isso que a estratégia de captação deve estar igualmente estruturada.
Nessa etapa, é natural que todo o conhecimento acumulado sobre geração de demanda venha a ser utilizado. Você também pode reaproveitar suas ferramentas de automação de marketing e a sua presença digital.
Mas é importante que a estrutura de recrutamento de parceiros seja independente. Que tenha um portal próprio com informações sobre o programa, páginas de captura que levam para uma lista segmentada e automações que entregam mensagens apenas sobre parceria.
Sem essa divisão clara, vai acontecer o que acontece com todo negócio que não segmenta sua base: mensagens de comunicações serão enviadas para a pessoa errada. Isso prejudica tanto sua estratégia de canais quanto a de geração de demanda.
II. Identificação e seleção de parceiros ideais
A mesma lógica de lead scoring se aplica aqui. Só o nível de interação que varia de acordo com o seu perfil de parceiro. Se estamos falando de um programa mais seletivo, que mira em parceiros mais premium, é importante que nessa estrutura de seleção e recrutamento haja contato humano.
Mas ainda assim, este contato deve ser feito apenas com empresas com potencial real de parceria. Portanto você deve estruturar um processo de qualificação e pontuação que ajude a identificar quais potenciais parceiros valem a pena.
3. Promoção
Sempre que falamos sobre montar um programa de canais, comentamos que muito do seu conhecimento de marketing e vendas acaba sendo aproveitado. Isso acontece porque para ter parceiros engajados, você precisa vender a ideia da parceria para eles. E vender a ideia e os benefícios de se vincular à sua marca é um esforço equivalente ao de vender seu produto para novos clientes.
Basicamente o que muda é a maneira como esses negócios interagem com a sua empresa. Em vez de pagarem diretamente para usar sua solução, eles geram receita ao gerar novos negócios, ou melhoram a experiência da sua base de clientes e facilitar upsells. Mas no final, a confiança que você tem que construir com parceiros é a mesma que constrói com seus usuários e colaboradores.
Então a sua estratégia de promoção do programa deve ser um misto entre estratégias de contratação e de geração de demanda.
Fases da Promoção:
- Qual mensagem você deve comunicar?
- Quais estratégias usar para alcançar potenciais parceiros?
I. Qual mensagem você deve comunicar?
Duas coisas são muito importantes para a sua comunicação: branding e vantagens da parceria.
Branding—ninguém quer começar uma parceria com um negócio que é duvidável, ou que vai mal das pernas. Então demonstrar que seu negócio está crescendo e que é confiável são coisas que ajudam muito no recrutamento de parceiros.
Vantagens da parceria—questões como certificação, onboarding e treinamento, acompanhamento de um farmer e outros detalhes desse tipo são coisas que brilham muito aos olhos de potenciais parceiros. Isso demonstra que a parceria é algo sério e fortalece a sua comunicação com empresas interessadas no programa.
Um exemplo claro é a comunicação do SafraPay:
E para que essa comunicação seja efetiva, você precisa garantir que sua Proposta de Valor e de e o Perfil de Parceiro Ideal estejam bem traçados. Se esta proposta não estiver muito clara, ou se não for específica o suficiente, é bem provável que você use os elementos certos para atrair a empresa errada.
Portanto, antes de começar uma campanha de captação, sempre vale revisar sua proposta de valor para ter certeza de que ela é vantajosa para você e para seus futuros parceiros.
Se você ainda não possui uma proposta de valor definida, ou se acha que sua proposta não está tão atrativa, temos um artigo falando especificamente sobre isso. Recomendo a leitura:
II. Quais estratégias usar para alcançar potenciais parceiros?
A partir do momento que sua “persona” está definida e a “jornada de decisão” é conhecida, você pode aproveitar sua máquina de inbound e outbound para gerar leads de potenciais parceiros.
Outra vez: só garanta que essa estratégia seja independente, e que esteja segmentada dentro das ferramentas que você usa para gerar leads. Um dos nossos clientes comenta, num case que fizemos, o tamanho da dor de cabeça que tiveram por não segmentar isso logo do início. Se quiser saber mais detalhes deste caso e ver outras lições que eles compartilham, vou deixar o link do artigo aqui para você ler:
Contudo, existe uma outra estratégia menos convencional, mas muito efetiva, que pode ser usada: Partner-Based Marketing (PBM). O conceito é o mesmo de ABM, mas para captação de parceiros.
Essa estratégia é útil para programas de parceria muito seletivos, ou que precisam de parceiros muito estratégicos. Por exemplo, se você trabalha com modelo OEM e seu Parceiro Ideal é uma empresa como a Dell, muito raramente você chegará até eles por inbound ou outbound.
Então usar uma estratégia direcionada para prospectar um potencial parceiro específico, nesse caso, pode ser o melhor caminho.
4. Processo de Seleção
Essa é a hora da verdade. Esse é o momento em que todo o trabalho feito até aqui se transforma em parceiros comprometidos.
Em programas de afiliado de baixo critério, como é o caso da Amazon, normalmente a seleção é bem rápida. Basta um cadastro breve e a pessoa consegue seu link de afiliado para vender livros.
Mas tirando esse caso, a seleção precisa ser mais criteriosa, e para isso é interessante que haja uma conversa com esse potencial parceiro. Todos os critérios criados até então serviram de funil. Mas o filtro final fica sempre a critério da sua equipe.
Essa conversa funciona como uma via de mão dupla. Serve tanto para sua equipe ter certeza de que o parceiro está comprometido, quanto para o parceiro ter certeza de que aquilo é interessante para ele.
Por isso, nesse momento é importante apresentar informações oficiais de como o programa funciona:
- Apresentar as metas e as responsabilidades que esse parceiro possui;
- Quais são as regras e os critérios para se manter na parceria; e
- Como funciona a jornada para o parceiro “subir de nível”.
Da mesma forma, entender exatamente o que o parceiro espera dessa relação: vale alinhar as expectativas sobre resultados (abaixar se estiverem muito altas, levantar se estiverem muito baixas), descobrir os objetivos e as prioridades desse potencial parceiro.
Parte do processo de selecionar bons parceiros é saber dizer não para os que não tem fit. Haverá casos em que um potencial possui “red flags” e haverá casos em que não terá fit mesmo. E é necessário saber a diferença.
Por exemplo: às vezes o parceiro cumpre 90% dos requisitos para ser um reseller, mas a equipe de vendas dele é composta apenas pelos dois sócios. Talvez não seja esse o perfil exato de parceiro que você busque. Talvez você esteja atrás de alguém com uma equipe de vendas já desenvolvida. Mas isso não impede que essa empresa cresça com a parceria e crie um time de vendedores. Esse ponto está alinhado ao “must have” e “nice to have”—o que você precisa definir como critério e o que está disposto a desenvolver em conjunto com o canal
Já um parceiro sem fit é um potencial reseller sem background em vendas. Ele não tem a qualificação mínima para cumprir a função que você precisa.
Quem faz isso muito bem é o próprio SafraPay. Um dos “must-have” deles é justamente ser MEI. E o que acontece quando alguém não tem MEI ainda? Eles indicam o caminho para essa pessoa conseguir esse requisito.
Mas seja por red flag ou sem fit, se sua equipe não tiver certeza que esse parceiro pode dar resultado, é importante dizer não. Ainda mais no começo de um programa de canais. Parceiros novos costumam demandar bastante atenção e esforço da sua equipe. Então é melhor que esse esforço seja investido naqueles que têm potencial de retorno.
Dizer não para quem não tem fit garante mais resultados do que dizer sim na esperança de eles darem certo.
“Ideal Para”—um conceito que pode ajudar nessa filtragem
Um conceito legal de manter em mente, e que pode ajudar a filtrar melhor os parceiros que têm fit ou não, é o conceito de “Ideal Para”.
Por exemplo: se o seu produto é uma automação de marketing, muito provavelmente o seu parceiro ideal é uma agência. Então a sua parceria é “ideal para” agências. Ou se você trabalha com ERP e soluções para gestão contábil, sua parceria provavelmente é “ideal para” escritórios de contabilidade.
Quem faz isso muito bem são a Resultados Digitais e a Conta Azul:
O ponto desse conceito é que outros tipos de empresa até podem se interessar pela parceria, mas a preferência sempre será para aqueles negócios que você enxerga como “ideais”.
5. Formalização
É nessa etapa que muitos programas de canais falham. Selecionar o parceiro não significa início da parceria. O comprometimento só é real quando vocês assinam um acordo oficializando a parceria.
Alguns gerentes de canais, quando estão começando o programa, sentem receio de criar um contrato. Pois ainda não sabem muito bem qual é o parceiro ideal, ou como exatamente a parceria funcionará. Então optam por facilitar a entrada dos parceiros.
Mas essa é uma facilidade que não se paga. Empresas que têm receio de se comprometer formalmente, talvez não sejam parceiras afinal.
Essa etapa é tão importante que alguns programas inclusive cobram uma taxa de filiação. Um valor simbólico, que é pago anualmente. Essa taxa funciona como filtro não apenas para a entrada mas para a permanência de parceiros “ruins”. Como faz a Oracle com seu PartnerNetwork Membership Fee
Se ao longo do primeiro ano um parceiro desiste e para de entregar resultados, ele não se recadastrará para o ano seguinte por conta da taxa. Mas isso é assunto para um outro artigo.
Então mesmo que seu programa não tenha um valor de filiação, é importante que tenha um contrato simples e flexível.
O objetivo deste contrato é apenas oficializar a política de registro de oportunidades e deixar claras as condições para a parceria funcionar. Uma vez assinado o contrato, é hora de dar as boa vindas e encaminhar o parceiro para o onboarding
Tenha “próximos passo” claros e estruturados
As primeiras semanas são muito importantes para o sucesso de uma parceria. Quanto mais rápido o parceiro estiver pronto para agir, mais rápido gera resultados. Isso aumenta a moral e mantém o canal embalado por mais tempo.
Então tome cuidado para não criar um hiato muito grande entre a assinatura do contrato e o onboarding. Se puder enviar instruções iniciais por e-mail logo após a assinatura, melhor ainda. O importante é que a ativação seja rápida e com o menor atrito possível.
Assim como para um novo cliente, a primeira experiência é a que fica na visão do novo parceiro.
6. Revisão e aprimoramento
Tem muita coisa sobre recrutamento e sobre sua estratégia que você só vai descobrir quando colocar em operação. Ainda que siga todas as dicas que eu der, só a experimentação e a validação é que vão indicar o melhor caminho para você. Portanto, depois que seu processo de recrutamento estiver funcionando, é importante fazer uma revisão periódica.
Para questões mais pontuais, como a comunicação e a efetividade da sua página de captura, você pode revisar com uma periodicidade menor.
Mas a estratégia como um todo, minha recomendação é revisar no começo de cada trimestre. Pois revisar logo depois do primeiro mês pode não ser efetivo. Você não terá dados suficientes para análise. E fazer isso muito além de três meses pode ser que você perca algumas oportunidades iniciais de aprimoramento.
Essa etapa se aplica para praticamente tudo na estratégia de canais. Revisão e aprimoramento são o que garantem a constante evolução da sua operação e alavancam seus resultados.
Alguns erros comuns que você pode evitar
I. Agir passivamente e esperar os parceiros aparecerem
Algumas empresas, quando começam a estratégia, estruturam todo o programa mas não vão atrás dos parceiros. Isso é um erro que compromete a continuidade da operação. Captar parceiros continuamente deve ser uma das suas prioridades. Caso contrário, dificilmente você atingirá a escalabilidade que espera.
II. Não investir o suficiente na promoção do programa
Pode ser que sua verba inicial não seja muito grande. Mas é importante reservar uma parte dela para promover o programa. Afinal, sem parceiros ativos a estratégia não funciona. Todas as ferramentas contratadas não terão utilidade. Portanto, invista na capacitação de parceiros da mesma maneira que seu marketing investe na geração de leads.
III. Reduzir o critério de seleção de novos parceiros
Especialmente quando o programa demora para recrutar parceiros, costuma bater um desespero. Aí surge a vontade de afrouxar os critérios para crescer rápido o número de canais. Mas essa nunca é uma conta que fecha. Não é uma equação linear.
Mais parceiros não representam mais resultados. Representam apenas mais custo de tempo, recursos e esforço.
O que garante resultado é uma boa seleção, um bom onboarding e treinamento dos parceiros. Então mesmo que demore para bons parceiros surgirem, vale a pena ser persistente e não reduzir seus critérios de seleção.
Conclusão
A etapa de recrutamento é um momento muito crítico para a sua estratégia de canais. Porque ela define não apenas a qualidade dos parceiros, mas porque é neste momento em que você começa a investir no seu programa de parceria.
Muitas estratégias dão errado justamente porque essa etapa é ignorada. Ou porque os investimentos são feitos da maneira imprecisa. Portanto, vale a pena gastar mais tempo em cada uma dessas etapas para que elas sejam acuradas e gerem os resultados desejados.
Se você estiver iniciando o seu programa de canais, eu recomendo dar uma olhada no nosso curso EAD “Gestão de Canais: Como Estruturar um Programa de Canais”. Ali tem informações e conceitos adicionais que podem ajudar a acelerar essa estruturação.
Ou se já está com o programa rodando mas está com dificuldade de encontrar o perfil ideal de parceiro, saiba que isso é normal. Uma estratégia de canais demora de 12 a 18 meses para funcionar, porque além dos parceiros ganharem tração, esse é o tempo que leva para desenvolvermos certos conhecimentos e métodos de trabalho.
Mas se quiser acelerar esse processo, eu recomendo dar uma olhada no curso “Gestão de Canais: Como Otimizar seu Canal de Vendas”, ou entre em contato conosco. Há várias maneiras para impulsionar seu programa, e talvez nós possamos ajudar nesse processo.
Recapituação:
- O processo de recrutamento tem como o objetivo de garantir escalabilidade da sua estratégia. Para isso, é preciso recrutar parceiros que tenham comprometimento, que estejam alinhados com a estratégia e que estejam dentro do seu padrão de qualidade.
- O recrutamento possui 6 etapas principais: Planejamento, Estruturação, Promoção, Seleção, Formalização e Revisão.
- Planejamento—tem como objetivo garantir uma padronização entre os parceiros recrutados e um bom workflow dentro da equipe que executará esse recrutamento. Para isso, precisa responder três perguntas-chave: Quem queremos recrutar? O que esperamos desse novo parceiro? Como será feito o processo de recrutamento e seleção?
- Encontrar o parceiro ideal é equivalente a contratar um bom colaborador. Você precisa definir quais são as especificações e qualidades que uma empresa precisa ter para ser um potencial parceiro.
- Novos parceiros precisam de tempo para rampagem. É importante que você tenha em mente quanto tempo demora para eles gerarem resultados. E ainda mais importante que você alinhe as expectativas com eles.
- Recrutamento de parceiros é uma tarefa que demanda esforço da sua equipe. Por isso, no planejamento é interessante prever quais são as pessoas que serão envolvidas, quais processos serão utilizados, quais recursos estão disponíveis e quanto tempo isso vai tomar.
- Estruturação—tem como objetivo manter seu processo organizado, integrado e consistente. Funciona como um funil de vendas, mas para captação de parceiros de parceiros.
- Captura e conversão de potenciais parceiros—você pode reaproveitar o seu conhecimento acumulado em marketing e vendas e as tecnologias que compõem esses stacks. Mas cuidado para não misturar as coisas potenciais parceiros com leads de vendas.
- Identificação e qualificação de parceiros—funciona da mesma maneira que o lead scoring, mas em vez disso, você usará seu scorecard de parceiros para qualificar as empresas que se interessam pelo programa.
- Gestão do relacionamento—mais importante do que uma estrutura de conversão, é ter uma ferramenta para gerenciar o relacionamento com cada parceiro desde o primeiro momento de contato.
- Promoção—para ter parceiros engajados, você precisa vender a ideia da parceria para eles. A promoção serve para chegar ao parceiro ideal e engajá-lo para representar o seu produto e a sua marca.
- A efetividade da sua comunicação, e o sucesso do recrutamento, depende de uma Proposta de Valor clara e atrativa e de um Perfil de Parceiro Ideal bem definido.
- Seleção—é uma via de mão dupla. Serve tanto para sua equipe ter certeza de que o parceiro está comprometido, quanto para o parceiro ter certeza de que aquilo é interessante para ele. É o momento da ‘verdade”.
- Formalização—a parceria só começa quando o parceiro assina o contrato. Essa oficialização serve para obter o comprometimento real do parceiro com a sua empresa e com os resultados.
- Revisão e aprimoramento são o que garantem a constante evolução da sua operação e alavancam seus resultados.
Conteúdos usados de referência para este artigo:
- The Ultimate Guide to Channel Sales | Hubspot
- 7 dicas para definir o perfil de canal ideal (Ideal Partner Profile) | Plural Sales
- Finding & Evaluating Channel Partners | OpenView Labs
- Are You Recruiting the Right Channel Partners? | Forrester
- How to Find and Recruit Channel Partners | Allbound
- How to Use Social Media to Recruit Channel Partners | Allbound
- How to Recruit and Onboard Channel Partners | OpenView
