O que é e porque fazer
Dentre as diversas práticas de channel marketing uma das mais antigas é MDF: Marketing Development Funds. A tradução literal para “Fundos de Desenvolvimento de Marketing” já nos dá uma boa noção do que essa sigla significa, mas uma definição mais prática poderia ajudar os parceiros a financiarem determinadas atividades de marketing e vendas visando aumentar a penetração em algum mercado.
O MDF é um auxílio financeiro pré destinado a geração de negócios, que garante que o recurso não será alocado em outras despesas internas do canal, controle que não é possível quando é feito o repasse de comissão ou entrega de algum bônus, por exemplo. Sendo assim, esse fundo pode ser monetário ou baseado em conhecimento.
Independentemente do tipo de vendas, existe um custo atrelado à aquisição, mas especialmente em vendas mais complexas esse custo pode ser tão oneroso para o parceiro que se ele não tiver caixa, pode inviabilizar a geração de novos negócios.
Ao enxergar MDF como um instrumento de enablement para estimular comportamentos que são interessantes para empresa, ele se torna efetivo e quando é possível identificar o que os canais realmente precisam para vender mais e então contemplar essa rubrica no CAC, atrelando a uma expectativa clara de retorno. Seriam ferramentas? conhecimento? materiais de marketing? investimento em mídia? No que tange marketing e vendas, esses gargalos poderão ser minimizados com MDF.
São alguns exemplos:
– Investimentos em mídia (on e offline)
– Patrocínio ou co-realização de eventos
– Campanhas de desconto
– Social Selling
– Contratação de ferramentas
– Contratação de fornecedores
Definição do orçamento
O valor subsídio ou desconto do MDF pode ser determinado de duas formas principais:
1. Valor fixo: Verba pré-determinada pela empresa por parceiro seguindo os requisitos necessários (nível do programa, certificação, etc).
Esse valor pode pago pela empresa diretamente para o canal, que irá se comprometer com a prestação de contas dentro das políticas estabelecidas e, em caso de não utilização integral da verba, o saldo restante é devolvido para empresa.
Ou ainda, o canal trabalha arcando com as despesas dentro do orçamento definido e solicita reembolso mediante a prestação de contas.
2. Percentual da receita gerada: Outra forma de definir esse orçamento é balizando pelo volume de negócios que o canal trouxe em determinado período e como forma de rebate, devolvendo um percentual dessa receita em políticas de MDF, atrelando o montante à performance.
A prestação de contas, pode ser feita de diferentes formas. Abaixo o exemplo da Microsoft:
Normalmente , o recurso de MDF é liberado para os canais que atingiram um determinado nível dentro do programa, sendo utilizado como uma forma de construção de visão de longo prazo para canais iniciantes. Também é uma maneira de garantir uma qualidade e credibilidade na associação da marca da empresa exigindo alguns pré requisitos e processos para serem cumpridos, antes de ter acesso ao benefício.
Veja o exemplo da Axios, que libera MDF apenas para os parceiros Premium.
Fonte: https://www.axiossystems.com/global-partner-program
Boas práticas
Atrelar a ROI e ajudar na previsibilidade
Além de uma ferramenta de enablement e incentivo, MDF é também uma forma de mensuração, que garante efetividade. Qual é o ROI da sua política de MDF? Se conseguir responder essa pergunta com facilidade, significa que possui clareza de qual comportamento poderá ser estimulado para aumentar vendas e o sucesso do canal. Esse ROI pode ser mensurado com geração de oportunidades, vendas efetivas, expansão de contratos, etc.
Um dos desafios mais comuns no trabalho com canais é visibilidade de pipeline e, consequentemente, previsibilidade. Uma das formas de mitigar esse problema é incluir na política de MDF que os canais registrem as oportunidade geradas pela campanha que for financiada por MDF. Compartilhar a lista de leads gerada após um evento, por exemplo, é algo simples porém efetivo para mensuração.
A Amazon, por exemplo, é bastante categórica no objetivo da sua política.
Política simples e fácil de entender
Uma das maiores razões de não utilização de MDF por parte dos canais é o desconhecimento: tanto da existência do benefício quanto da forma de utilização. Por isso, crie uma política de MDF que seja de simples compreensão e fácil de acionar quando for o caso. Se a sua empresa entende isso como um diferencial na proposição de valor do programa, invista também na comunicação interna do benefício.
A boa prática de MDF se assemelha às boas práticas de modelos de comissionamento: simples, direcionada para o comportamento correto e com fácil percepção do que fazer para ganhar.
Exemplos de políticas:
Amazon Partner Network MDF Benefits
Estratégia de marketing de longo prazo, reflete nas ações do curto prazo.
Compartilhe a estratégia de marketing de longo prazo da empresa com os canais. Isso facilita muito o direcionamento dos investimentos de marketing e vendas do lado dos parceiros que poderão trabalhar de forma mais alinhada. Por exemplo, se a visão da empresa é entrar em um novo território e o canal tem uma visibilidade, poderá alocar recursos nessa região em vez de ir na direção oposta e ambos saem ganhando.
A definição da Dell sobre a política, ilustra esse exemplo:
Garanta que o canal tem a expertise necessária para utilizar o recurso
Aqui vale aplicar o clichê: não adianta ter uma Ferrari e não saber dirigir. Muitas vezes as empresas tomam como certo que o canal tenha a mesma expertise da operação interna e se preocupa apenas com a capacitação de produto, isso se aplica nas diferentes áreas: financeiro, gestão de pessoas, marketing e vendas… Mas na maior parte das vezes esse conhecimento é bastante desnivelado. Em se tratando da aplicação dos recursos de MDF, o planejamento das iniciativas é muito importante para conseguir identificar com antecedência se apenas o dinheiro será suficiente, ou se será necessária também a capacitação.
Para ilustrar em uma prática comum de investimento de marketing que é o Google Adwords. Não adianta disponibilizar uma verba de anúncio com objetivo de contribuir na geração de demanda e o canal não ter conhecimento para colocar a campanha de pé. Ou o canal não irá utilizar ou irá utilizar de forma indevida, desperdiçando dinheiro. Neste caso, a verba a precisaria vir atrelada a uma capacitação ou garantia de que existe um profissional qualificado para executar.
Ferramentas: PRM pode ajudar, específicas
A diferença entre MDF e Co-Op:
Em algumas indústrias existe ainda uma distinção entre MDF e Co-op funds. Ambas práticas possuem bastante semelhança em seus objetivos, mas co-op pode ser visto como uma estratégia compartilhada de longo prazo, como por exemplo definições de orçamentos anuais de marketing compartilhado. Já MDF, trabalha com iniciativas mais pontuais. Segmentos mais tradicionais ou empresas que possuem um portfólio de soluções muito extenso e precisam estimular a venda de algum produto específico, acabam por fazer uma diferenciação dessas práticas, pois despendem em material de marketing promocional e uma estrutura mais robusta atrelada.
No entanto, ao criar uma política clara e flexível de MDF provavelmente estará coberto nos principais tópicos.
Ferramentas
A categoria de software que endereça a parte de MDF é TCMA (Through-channel marketing automation), soluções de co-marketing entre a marca e os parceiros que serve para habilitar e munir os canais com estratégias de marketing para geração de demanda . Para entender melhor como encaixar dentro do stack, sugiro esse post: https://pluralsales.com.br/channel-stack/
Se você já implementa MDF na sua operação de canais ou tem o interesse de implementar mas possui dúvidas, compartilhe comigo nos comentários do post ou se preferir no meu LinkedIn 🙂
Espero que tenha gostado!
