O grande desafio de montar um time de canais é que não há um benchmark exato para seguir, nem um modelo único que se possa adotar. E mesmo que a sua estratégia seja similar à da Salesforce, Zendesk, Pipefy ou da Resultados Digitais, a estrutura do seu time ainda pode variar muito.

A composição do seu time muda conforme a complexidade do seu modelo de canal, as especificações do seu produto e o perfil ideal do seu parceiro. Portanto, não dá para dizer qual é a estrutura ideal de um time de canais.

Contudo, enquanto a estrutura muda, as responsabilidades continuam sendo as mesmas. É função do time de canais garantir um bom unit economics e a eficiência dos parceiros. E é sobre isso que falaremos neste artigo: sobre quais atividades um time de canais deve exercer independentemente da estrutura que você monte.

A seguir, vamos esclarecer tanto as responsabilidades desse time quanto quais profissionais você pode contratar para gerar bons resultados. E, por último, falaremos sobre como manter o mindset correto para estruturar e escalar seu time com o tempo.

Este artigo será um pouco diferente dos demais. Em vez de darmos um passo-a-passo, focaremos em montar uma mini wiki para que você possa consultar sempre que precisar.

Boa leitura!

1. Funções e Responsabilidades de um Time de Canais

As funções e responsabilidades desse time devem acompanhar o funil da estratégia. E numa operação de canais, podemos dizer que o funil é duplo:

• A primeira parte é dedicada à conversão de parceiros;
• A segunda, à conversão dos clientes desses parceiros.

A atuação de um time eficiente, portanto, vai de ponta a ponta. Cuida desde a atração e recrutamento de novos parceiros quanto da gestão da performance desses canais, até da retenção dos clientes que seus parceiros trazem.

Por conta da natureza dessa operação, o big picture acaba sendo sempre o mesmo. Você tem que cuidar do recrutamento de parceiros, depois cuidar deles para que gerem resultados. No entanto, o que muda é a configuração desse funil e a necessidade de maior ou menor contato humano em cada etapa.

Quanto mais o parceiro se envolve na operação da sua empresa, maior é a necessidade de alinhamento. Por isso, é difícil contar apenas com workflows e automações. Se você trabalha com modelo Finder, provavelmente não precisará de Account Managers dedicados. Mas se o seu modelo é VAR, em que o parceiro não só vende como também atende, então você necessitará de pessoas dedicadas tanto para a aquisição desse parceiro quanto para a gestão da performance. 

Abaixo, listamos todas as funções que cabem num time de canais. Mas a utilização de cada uma delas, ou a necessidade de ter uma pessoa dedicada para cada função, vai variar conforme o seu contexto. Em especial, depende não apenas do seu modelo como também do seu processo de recrutamento de parceiros e da sua proposta única de valor.

Por isso, se você ainda não tem essas três etapas bem definidas, recomendo a leitura destes outros materiais:

• [Guia] Modelos de Canais: tudo o que você precisa saber;
• Como criar um processo de recrutamento de canais que seja estruturado e seletivo; 
• Como obter uma boa Proposta de Valor para os seus Canais

Agora, vamos às funções

Funções de um time de canais 

SDR (Sales Development Representative)

Descrição

A atuação do SDR para canais é similar ao seu papel em uma área de vendas. Seu trabalho é gerar volume de oportunidades qualificadas para que o vendedor, ou no caso de canais, o hunter tenha uma melhor taxa de conversão. Essa geração de oportunidades pode ser tanto inbound, através das leads geradas pelo marketing, quanto outbound, através da prospecção ativa.

A atuação de um SDR é recomendada quando o seu modelo de canal precisa de bastante alinhamento. É o caso de parceiros que fazem implementação ou prestam serviços sobre seu produto. Ou em caso de você oferecer um produto complexo que exige alta qualificação da força de vendas.

Para modelos assim, o esforço de recrutamento de um hunter será relativamente mais alto e as negociações para iniciar a parceria podem levar um pouco mais de tempo. Ter um SDR que faça um filtro rígido e disponibilize leads altamente adequados aos seus requisitos é uma boa escolha.

Métricas de avaliação

• Volume de oportunidades;
• Qualidade das oportunidades geradas.

Requerimentos

• Organização pessoal e disciplina;
• Saber prospectar;
• Conhecer bem o seu Perfil de Parceiro Ideal.

Senioridade

• Não há um nível mínimo de senioridade para SDRs. Apenas que tenha conhecimento do mercado em que seus parceiros atuam e que saiba se comunicar bem.

Hunter de parceiros

Descrição

A função do hunter é converter potenciais parcerias em parcerias reais. Esse profissional atua na geração de novos negócios através dos leads gerados pelo marketing (inbound) ou de prospecção ativa (outbound). Mesmo que haja um SDR para fazer o filtro inicial, é responsabilidade do hunter garantir que os parceiros recrutados estejam alinhados com os critérios mínimos da sua estratégia, como o Perfil de Cliente Ideal que você quer atingir através do canal, conhecimento técnico necessário para trabalhar com seu produto, alinhamento de expectativas relativas a resultados, e assim por diante.

A função do Hunter faz par com a função do Farmer. Ambos são dispensáveis numa estratégia com modelo de canal low-touch. Mas igualmente necessários quando há necessidade de aproximação entre os parceiros e a sua empresa. 

Métricas de performance

• Volume gerado de novos parceiros;
• Receita gerada pelos parceiros que trouxe.

Requerimentos 

• Conhecer técnicas de negociação, contorno de objeções e fechamento de vendas;
• Tenha conhecimento sobre o mercado em questão;
• Saber trabalhar com organogramas;
• Ter conhecimento de ferramentas de vendas e prospecção como CRMs e automações de e-mail.

Alguns comportamentos esperados de um hunter são:

• Disciplina e accountability;
• Boa organização;
• Empatia;
• Resiliência;
• Boa comunicação; e
• Foco em resultados.

Senioridade

O ideal é que hunters já possuam ao menos 1 ano de experiência em área comercial. Que saiba lidar com a pressão de metas e tenha inteligência emocional. 

Farmer (ou Channel Account Manager)

Descrição

A principal função do farmer é gerar novas vendas a partir de uma carteira de parceiros estabelecida. Para isso, deve gerenciar o relacionamento com cada um dos seus canais e ajudá-los para que progridam e tragam ainda mais resultados.

Dependendo do nível da parceria, o farmer também é responsável por apoiar o parceiro em atividades referentes à geração de demanda e ampliação de resultados. Como é o caso de disponibilizar acesso ao MDF (marketing development fund), planejar campanhas conjuntas para gerar novas oportunidades de negócio, prestar suporte premium e outros recursos que ajudem o parceiro a performar melhor.

O farmer é a peça central de um time de canais, porque canaliza informações das duas pontas. É ele quem recebe os parceiros que foram recrutados, e é sobre ele que recai a cobrança de resultados. Portanto, é nos farmers que costumam se encontrar dados ricos sobre a sua operação, como: a correlação entre perfil de parceiro e resultados, e a aderência dos parceiros ao produto, aos materiais de venda e aos treinamentos.

Métricas de performance

• Receita e novos clientes da sua carteira de parceiros;
• Evolução dos parceiros dentro do programa.

Requerimentos

• Conhecimento de administração e business planning;
• Conhecer bem o mercado em que atuará—preferencialmente que já tenha tido contato o seu IPP;
• Saber técnicas de negociação, resolução de conflitos, contorno de objeções e vendas;
• Conhecimento de ferramentas para gestão de vendas e gestão de processos.

Os comportamentos esperados de um farmer são:

• Ter espírito empreendedor e iniciativa, já que o atingimento de metas da sua carteira depende muito das ações que ele toma para apoiá-la;
• Flexibilidade e organização pessoal, para conseguir montar sua agenda a redor das demandas e particularidades dos seus parceiros;
• Resiliência e foco em resultados.

Senioridade

Para a função de farmer é esperado alguém com mais senioridade. De preferência alguém que já tenha experiência em cargos estratégicos como gestão de negócios ou de vendas por 2 anos. Que saiba tomar decisões estratégicas e que tenha conhecimento tácito sobre o segmento fim da parceria.

Channel Marketing

Descrição

A função de channel marketing atua, de certa maneira, ao longo de todo o funil. Durante a etapa de aquisição, é responsável pela produção de campanhas e materiais que ajudem a atrair o perfil certo, bem como pelas estratégias para converter e qualificar leads.

E durante as etapas finais do funil, de aquisição e retenção de clientes de parceiros, é responsável por gerar materiais de vendas que ajudem a educar e manter os canais alinhados aos padrões de vendas da sua empresa.

Além disso, tem como função criar iniciativas que promovam maior visibilidade aos parceiros e ajudem-nos a gerar mais negócios. E, por último, é responsável por divulgar informações internas para toda base de parceiros, para que se mantenham atualizados quanto a mudanças de regras ou outros comunicados importantes.

De modo geral, o channel marketing atua tanto na busca por parceiros quanto através deles para gerar clientes e receita. É uma função essencial independentemente do modelo de canal que tenha optado.

Métricas de performance

• Evolução dos canais dentro dos níveis de parceria;
• Engajamento dos canais: certificação, audiência em eventos, engajamento com campanhas.

Requerimentos

• Conhecer bem o perfil de parceiro e saber como alcançá-lo;
• Treinamentos e capacitação em marketing;

• Saber planejar e executar campanhas de marketing;
• Saber produzir conteúdos. 

Senioridade

É esperado que o channel marketing tenha experiência prévia como analista de marketing e na produção de conteúdo educativos. Que tenha trabalhado anteriormente na área, por ao menos 1 ano, ou que venha de outra função dentro do seu próprio time de canais.

CS (Customer Success) para clientes de canais

Descrição

A função do Customer Success para Canais é entregar sucesso aos clientes dos parceiros de forma escalável. Deve garantir métricas de engajamento com o produto, retenção de clientes e expansão de contas através de upsells. Também é responsável por criar planos de acompanhamento do sucesso dos clientes, proporcionar atendimento pós-vendas e garantir que parceiros estejam atentos às novidades do produto.

Se a sua empresa já conta com uma equipe de CS, no começo, você pode atribuir algum deles para cuidar dos clientes de parceiros. Pode ser mais fácil treinar um CS já familiarizado com seu produto e negócio para cuidar de clientes de parceiros do que contratar alguém do zero e fazer todo o treinamento.

Num segundo momento, com o crescimento da operação, essa segmentação será importante: que haja uma equipe de CS dedicada a clientes de parceiros. Mas isso não é obrigatório logo de início.

Métricas de performance

• Taxas de cancelamento de cliente (Churn);
• Upsell da base de clientes;
• Número de clientes ativos e engajados com a solução.

Requerimentos

• Boa comunicação, verbal e escrita;
• Técnicas de venda, negociação e conciliação de conflitos;
• Habilidades de liderança e gestão de projetos.

Comportamentos esperados do CS são:

• Capacidade analítica;
• Planejamento estratégico;
• Foco no cliente;
• Tomada de decisão;
• Entusiasmo;
• Auto-controle e inteligência emocional.

Senioridade

É desejável que um CS de canais tenha ao menos 1 ano de experiência com atendimento pós-venda ou sucesso do cliente. 

Partner Enablement

Descrição

A função de Partner Enablement é ativar e preparar os parceiros para começarem a trabalhar. Isso inclui a composição de materiais em vídeo, templates, PDFs, certificações e outros tipos de treinamento que possam auxiliar na capacitação dos canais e melhorar sua performance. Essa função também pode ser incorporada pelo Channel Marketing ou pelo Farmer.

Métricas de performance

• Engajamento com os materiais produzidos;
• Alinhamento do trabalho dos parceiros com os padrões da empresa.

Requerimentos

• Conhecimento sobre produção de conteúdo educacional;
• Ter noções de ux e design para melhorar a experiência dos parceiros com os conteúdos;
• Visão analítica e ser dirigido a dados .

Senioridade

É esperado que tenha ao menos 1 ano de experiência em marketing e produção de conteúdo.

Partner Support

Descrição

O partner support atua em conjunto do farmer para proporcionar um atendimento direcionado e personalizado (à medida do possível) aos parceiros. É responsável por tirar dúvidas e atender canais em questões mais recorrentes. Diferentemente do Farmer, que atua ativamente, a função do suporte é reativa, por exemplo ajudar parceiros que buscam o atendimento com questões relacionadas às funcionalidades da ferramenta, contratos, regras da parceria, e assim por diante. 

Métricas de performance

• Tempo médio para resolução de tickets abertos por parceiros;
• Índice de satisfação dos parceiros com o produto e com o programa.

Requerimentos

• Conhecimento das regras do programa;
• Conhecimento técnico sobre o produto;
• Ser focado na experiência do parceiro;
• Saber técnicas de resolução de conflito;
• Ser bom comunicador;
• Ter paciência.

Senioridade

É esperado que o partner support tenha experiência prévia com atendimento ao cliente e com o tipo de produto que sua empresa oferece.

Channel Operations

Descrição

A função do channel operations (ou Channel Ops) é providenciar dados e informações analíticas sobre toda a operação para viabilizar decisões estratégicas. Atua na coleta de dados de todo o funil e na construção de pipelines e dashboards a fim de proporcionar visão em tempo real dos principais indicadores.

Também é função do channel ops extrair informações e relatórios específicas para ajudar as outras funções a tomarem melhores decisões, como: performance e engajamento da carteira de certo farmer, top performers, bottom performers, tempo uso da ferramenta por parceiros e clientes, clientes com melhor retorno, e assim por diante.

Métricas de performance

• Facilidade de acesso a dados estratégicos;
• Clareza nas informações disponibilizadas. 

Requerimentos

• Visão analítica e estratégica;
• Conhecimento de ciência de dados;
• Saber utilizar ferramentas analíticas e banco de dados;
• Conhecer o funil de parcerias e da operação como um todo.

Senioridade

É esperado que um channel ops tenha experiência prévia com análise de dados da área comercial. E que já tenha trabalhado com CRMs, BIs e outras ferramentas que você use para gerenciar informações no seu dia-a-dia.

2. Como estruturar o seu time de canais

Em certo aspecto, a criação de um time de canais não é tão diferente de qualquer outro time. No início, ele é composto por uma ou duas pessoas—normalmente os idealizadores do projeto. O que significa que a primeira pessoa do seu time acabará sendo você mesmo. E a sua função será estruturar, organizar e viabilizar essa operação.

Para que isso aconteça, antes de pensar em contratações, é preciso ter clareza de quais etapas são essenciais para a estratégia funcionar. E no primeiro momento, essas funções se resumem a encontrar, recrutar e validar quem é o seu parceiro ideal. Por isso, as primeiras funções que você deve mirar são as de Hunter e Farmer.

Uma vez que seu modelo está validado, as contratações e o crescimento da equipe ocorrerão quase organicamente. Primeiro você trará pessoas para assumirem essas duas responsabilidades. E possivelmente, as pessoas que contratar farão tanto a função de hunter quanto de farmer, simultaneamente.

Ter as duas funções centralizadas numa mesma pessoa pode ser uma boa prática não apenas para os primeiros meses, mas ao longo de toda a operação.

Essa centralização possui bônus e ônus. O bônus é que essa pessoa será bastante seletiva com a aquisição de parceiros. Se ela trouxer alguém desalinhado ou que não está tão engajado, esse parceiro será um empecilho no futuro para ela bater a meta de receita gerada. O ônus é que não dá para pensar em especialização. Um profissional raramente conseguirá se especializar em aquisição enquanto também se especializa em manter os parceiros performando. Mas, até então, os ganhos cobrem as perdas, por isso vale a pena trabalhar assim.

É preferível que atividades-chave estejam centralizadas em poucas pessoas, de início, para encurtar o ciclo feedback e facilitar o progresso da operação. 

Então, em vez de pensar em quais pessoas contratar, dê prioridade à validação do programa. Comece pela definição do seu modelo de canal e entenda como o seu funil deve funcionar. Essas etapas vão ser desdobradas em responsabilidades que precisam ser atendidas. E essas responsabilidades se desdobram em tarefas no dia-a-dia.

Como é o organograma da área de canais

Há duas formas de um programa de canais surgir dentro de uma empresa: top-down e bottom-up. Cada uma com seus prós e contras. E dependendo de qual delas o seu time surgiu, o que muda não é apenas posicionamento no organograma da empresa, mas também os próximos passos para estruturar e escalar seu time.

Por isso, vamos ver como forma influencia neste processo e quais são os riscos e oportunidades envolvidos em cada uma delas.

Surgimento top-down: área de canais como um departamento independente

O surgimento top-down significa que a criação da área de canais foi uma decisão estratégica vinda da alta-gerência. Neste caso, decide-se criar um departamento com estrutura própria para fazer a operação escalar. Em vez de prestar contas para outro departamento, o time de canais responde direto para o CEO.

Essa forma de surgimento é menos comum. Normalmente a oportunidade de trabalhar com parceiros é observada por quem está mais próximo da operação. Mas é um formato plausível.

Os pontos fortes são:

1. A área já surge com orçamento próprio e, por isso, consegue fazer investimos estratégicos logo de início;
2. O alinhamento é muito maior porque todos os profissionais que atuam com canais respondem a um mesmo líder.

Os pontos fracos são:

1. Esse modelo é mais custoso. A empresa precisa ter caixa suficiente para financiar a operação enquanto ela ainda está sendo estruturada. O que leva ao segundo problema…
2. Os riscos assumidos são muito maiores. Nesse modelo a empresa faz um investimento alto, upfront, e conta com o retorno rápido. Mas como a estratégia pode demorar para tracionar, esse tempo pode ser um grande problema.

Surgimento bottom-up: área de canais dentro de outra área funcional

O surgimento bottom-up é o mais comum (e possivelmente o seu caso também). Significa que a oportunidade foi identificada por alguém que está diretamente ligado à operação. Essa pessoa identifica a possibilidade de trabalhar com terceiros para gerar maior receita—ou até já tem parceiros trabalhando, mas sem um plano estruturado. E então propõe que se faça um experimento, ou um MVP para ver se a estratégia pode funcionar.

Neste formato, a estratégia precisa primeiro ser validada antes de receber maiores investimentos ou incentivos. Então, o que acontece é a área de canais surge como parte de outro departamento, seja ele Vendas, Marketing ou CS.

Pontos fortes:

1. Começar de baixo para cima proporciona bastante agilidade para o time de canais. Apesar de uma estrutura robusta ajudar a crescer, ela proporciona lentidão no primeiro momento. No início é importante fazer testes para validar a estratégia. E testes custam caro quando se tem uma estrutura grande dependendo do sucesso deles. Já um time menor permite fazer testes mais velozes e validar ou desvalidar hipóteses sem muito custo atrelado. Os riscos são baixo.
2. Como os erros custam menos, os acertos tendem a ter um payback melhor. Isso significa que quando o time acerta no modelo de trabalho, o crescimento tende a ser bastante rápido.

Pontos fracos:

1. Neste formato é muito mais difícil de conseguir alinhamento. O líder de canais precisa negociar mais com outras áreas, como Produtos e Engenharia, para que as prioridades estejam sincronizadas.
2. A falta de orçamento de dicado pode limitar a quantidade de testes que a equipe pode fazer. Isso pode aumentar o tempo necessário para a estratégia tracionar.

Contudo, independentemente de como o seu time de canais tenha surgido e de como ele esteja posicionado dentro da empresa, a estrutura interna do time precisa de agilidade e consistência do mesmo jeito. É para isso que servem os PODs:

Organize seu time em PODs

Crescer uma estratégia de canais significa, em simultâneo, aumentar a complexidade da operação. Cada parceiro é um negócio diferente com particularidades próprias. E como não há dois parceiros iguais, é complicado conseguir escala sem algum nível de personalização ou especialização. Apenas estratégias 1-many não dão conta do recado.

Mas, ao mesmo tempo, apenas crescer o número de pessoas no time não resolve esse problema. Sem uma estrutura flexível e inteligente, um número maior de pessoas apenas incrementará os gargalos e a perda de informação.

Uma maneira de crescer e evitar esse aumento de ruídos, é organizar seu time em PODs.

PODs são grupos multidisciplinares, compostos por pessoas de áreas diferentes, cuja entrega e os resultados dependem diretamente umas das outras. Por exemplo, o Farmer depende de bons parceiros recrutados pelo Hunter. Este, espera boas oportunidades qualificadas pelo SDR que, por sua vez, depende da demanda gerada pelo marketing, e assim por diante.

Então, em vez de separar estas pessoas em áreas isoladas, com métricas separadas, elas são agrupadas num único POD que se especializa em determinado setor, segmento, perfil de cliente, produto ou categoria. Como consequência, terá times especializadas, porém diversas, capazes de trabalhar de forma partner-centric e dirigida a resultados.

Conforme sua operação cresce, você não cresce os departamentos. Cresce apenas o número de PODs.

Se quiser saber mais sobre como organizar um POD, recomendo a leitura deste artigo aqui:

• Use of sales PODs to scale to $10M in ARR – Winning by Design

Uma heurística para ajudar a crescer seu time

Seria muito bom se pudéssemos fazer um plano de contratação baseado numa demanda previsível de trabalho. Inclusive, essa é a recomendação de muitos RHs. Mas o problema é que até a sua estratégia estabilizar, ela será bastante inconstante e um tanto quanto imprevisível.

O mais provável é que os primeiros 12 a 18 meses de trabalho sejam marcados por hipóteses, testes e experimentos até que, enfim, você encontre o formato que funciona melhor para o seu negócio. Por isso, não recomendo que você pense em contratar até que sua equipe atual esteja “sobrecarregada”.

A regra de polegar que usamos para decidir a certa hora de contratar é esta: se o seu time está dando conta da demanda, então mantenha como está. Mas, se começaram a surgir gargalos porque o time não está dando conta da demanda de trabalho, então contrate.

Em outras palavras: fique de olho nas suas métricas de unit economics e eficiência dos parceiros. Se você perceber que elas estão regredindo porque conta do tamanho do seu time, esse será o momento para fazer ajustes. Porque esses números são os únicos capazes de indicar qual é a melhor decisão para se tomar a seguir.

3. Recursos, templates e materiais de apoio

A ideia deste artigo é que você possa recorrer a ele em três momentos diferentes: quando estiver estruturando o seu time, otimização e ganhando performance ou quando estiver expandindo. 

Mas para ajudar na aplicação prática das informações que colocamos aqui, separamos três outros materiais complementares. Um para cada momento:

O primeiro momento—a contratação

Quando se está contratando pela primeira vez, erros acontecem por não saber exatamente quem você quer contratar. Talvez você tenha clareza das responsabilidades que essa pessoa terá: mas saber qual é o perfil ideal, é bem mais difícil.

Entretanto, dá para evitar alguns desses erros. E é para isso que criamos um Template de Job Description para times de canais. Nessa planilha você verá as descrição das responsabilidades das principais funções de um time de canais, níveis de senioridade esperados deles e quais são suas principais responsabilidades.

Você pode acessar esse template aqui:

• Template Job Descriptions

O segundo momento—avaliando o desempenho da equipe

Uma das melhores maneiras de incentivar um comportamento dirigido a resultados é atrelando o atingimento de metas a remuneração e reconhecimento.

Neste outro artigo, desenvolvemos melhor a ideia sobre como criar um modelo viável de comissionamento para a sua operação de canais. O que inclui tanto o comissionamento de parceiros quanto o de colaboradores:

• Como montar um modelo de comissão para sua operação de canais

O terceiro momento—ganhando escala

Para escalar, você precisa garantir que os seus parceiros tenham uma performance mínima e previsível, o que exige bons farmers para gerenciar esses resultados.

Claro que atrair os parceiros certos e treiná-los é importante, mas ter bons farmers adianta bastante a sua estratégia. Então, para ajudar a ter profissionais bem treinados e capacitados, nós criamos o Playbook do farmer. Esse material explica quais são suas principais funções, como é sua rotina ideal e como ele pode se desenvolver:

• Playbook do Farmer — Planejando o Sucesso do Parceiro

Espero que esse artigo ajude na difícil tarefa que é estruturar e escalar um time de canais.

Bons negócios!