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Como criar uma Proposta de Valor para seu Programa de Canais

em 28 de agosto de 2018 por Nara Vaz Guimaraes

Você sabe o que Google e Facebook tem em comum? Uma proposta de valor clara.

Em sua visão, Google se propõe a Organizar toda a informação do mundo, enquanto  Facebook quer Conectar o mundo.

Segundo Scott Galloway, essa visão ousada e fácil de entender é o que permite a essas empresas ter acesso a capital barato. “Simples, atraente, e uma razão para as pessoas comprarem suas ações.”

O que isso tem a ver com Programa de Canais?

Os investidores de Google e Facebook, são stakeholders tanto quanto os seus parceiros são da sua empresa.

Quando essas mega-corporações vendem a sua visão para o mundo, o que elas fazem é transmitir segurança para que outras pessoas entreguem a elas o que têm de mais valioso: seu capital e seu tempo. Seja para contratar pessoas ou receber investimento, uma visão clara de onde espera-se chegar é fundamental.

Quando uma empresa (você) querer que outra empresa (seu parceiro) dedique tempo e capital para crescer o seu negócio, você precisa explicar de forma clara qual a visão deste negócio (a parceria). Em bom português: o que o seu futuro parceiro pode esperar como ganho?

É possível que, ao ler essa pergunta, você já começou a enumerar as vantagens dele ao aderir uma parceria com sua empresa. Vou me permitir dar alguns palpites sobre o que você está pensando:

  • Receita recorrente
  • Ampliação do portfólio de serviços
  • Fidelização de clientes
  • Entregas mensuráveis
  • Consultoria estratégica
  • Treinamentos exclusivos
  • Conteúdos direcionados
  • Metodologia comprovada
  • etc.ㅤ
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Nota da autora: A partir de agora estou inferindo que você conhece muito bem o público-alvo do seu programa. E que o programa está desenhado de acordo com as necessidades e a realidade deste público. Caso você não tenha isso claro, veja nossas 7 dicas para definir o perfil ideal.

Tudo o que você listou mentalmente – e talvez eu tenha acertado em alguns pontos – é maravilhoso e desejável! Mas nada disso importará se o seu parceiro – ou pior, seu futuro-parceiro – não conseguir entender de maneira clara QUANTO ele irá ganhar, de que FORMA ele irá ganhar e em quanto TEMPO ele irá receber o retorno do investimento.

Afinal, investir tempo e recurso da empresa dele, de nada é diferente do que comprar uma ação do Google ou Facebook. Todo o investidor busca retorno, retorno mensurável, outra vez em português bem claro: DINHEIRO.

Veja como a Shopify deixa claro, logo no início, quanto seus parceiros podem esperar receber por projeto:

Benefício Desejável

Neste ponto, acredito que não há mais dúvidas de que receita é o benefício que não pode ficar de fora do seu Programa de Canais. Vamos então explorar as diferentes formas de ganho de receita que seu programa pode proporcionar e como calcular quanto o seu parceiro pode esperar receber.

Antes de mais nada, é preciso deixar claro que o valor monetário que o parceiro irá receber está diretamente relacionado aos serviços que ele irá adicionar ao seu produto.

Um revendedor, por exemplo, atua como um representante comercial da sua empresa. Ele vende a mesma coisa que o seu vendedor interno: seu produto. Sendo assim, toda a receita recebida por um revendedor, ao realizar uma venda, será uma porcentagem (pré-definida) do valor do seu produto.

É verdade que, o que costumamos chamar de Parceiro, também é um revendedor do seu produto. Contudo, se ele for um Revendedor de Valor Adicionado (VAR), além de revender o seu produto, ele adicionará serviços próprios, afim de melhorar a experiência e os resultados do cliente.

Vou exemplificar: a Vitta é uma empresa de software para gestão de clínicas e hospitais e seus parceiros são, entre outros, empresas de marketing médico, faturamento/contabilidade médica ou consultorias de gestão na área. Cada novo cliente que o parceiro fecha, tem o objetivo de obter novos pacientes e melhorar a gestão da clínica/hospital. Esses objetivos serão cumpridos através de diversos serviços prestados pelos parceiros, sendo que boa parte desses esforços serão realizados e operacionalizados utilizando o ClinicWeb – software de gestão de clínicas e hospitais da Vitta.

Dessa forma, os parceiros da Vitta possuem duas receitas:

  • uma porcentagem pré-definida do valor do software que o cliente adquiriu e
  • toda a receita dos serviços que eles irão prestar.

Serviços

Imagine que o Facebook entra em contato com você:

Facebook: De acordo com o nosso algoritmo, você é uma pessoa influente na sua rede. Temos uma oportunidade de você ganhar dinheiro com a nossa rede social, você tem interesse?

Você: Ah, parece legal.

Facebook: Ótimo, para cada novo usuário que você me trouxer pago R$ 1,00. Mas essa não vai ser sua fonte principal de receita, você pode ajudar essas pessoas a terem uma melhor experiência com o Facebook e cobrar por esse serviço.

Você: Que tipo de serviço eu poderia oferecer para essas pessoas? E quanto trabalho dá ensinar as pessoas a usar melhor o Facebook? Quanto eu devo cobrar?

Nesse momento, tudo em relação a como adquirir mais receita é um grande ponto de interrogação para você. O Facebook poderia responder que você pode oferecer o que quiser, que isso não vai ocupar muito do seu tempo e que você é livre para cobrar o quanto quiser [achou esse discurso familiar!?]. As chances de alguém engajar com um cenário abstrato como esse são infinitamente menores do que se a resposta padrão fosse uma lista de serviços com o que as pessoas mais precisam e um modelo de precificação.

Exatamente o que seus parceiros precisam: sua ajuda para saber o que vender, para quem vender e por quanto vender. E, não por coincidência, é o que vou te mostrar como fazer!

Para ajudar, criamos um material bem prático para que você consiga entregar ao seu parceiro essas respostas tão importantes! Baixe agora o framework e continue a leitura deste post para obter as respostas.

Proposta de Valor

1. O que vender

Os serviços que o parceiro pode prestar devem estar intimamente relacionados a solução core do seu produto, o problema que a sua solução resolve.

Como exercício, escreva qual a função core da sua solução e em seguida liste as 05 funcionalidades mais importantes do seu produto. Com essas informações em mãos, pense em quais são as ações ou atividades necessárias para que aquela funcionalidade seja bem aproveitada.

Estas ações serão os outputs dos serviços que seu parceiro irá prestar, liste pelos menos 2 serviços para cada funcionalidade.

Vamos voltar ao exemplo da Vitta. Uma das funcionalidades da CliniWeb é o lembrete de retorno dos pacientes. Se o parceiro é um prestador de serviços de marketing ele pode oferecer como serviço a criação de materiais a serem enviados aos pacientes que precisam retornar, como: discurso da telefonista, texto da mensagem (SMS/Whatsapp), criação de e-mail, etc.

2. Para quem vender

Neste tópico não há mistério, o público alvo do seu parceiro será o mesmo da sua solução.

Com isso em mente, também é possível fazer segmentações estratégicas para o melhor engajamento entre todas as partes (cliente-parceiro-empresa).

Por exemplo, vamos supor – de maneira hipotética – que, quando analisando sua base de clientes, a Vitta percebe que os clientes de clínicas odontológicas são o que possuem menor índice de uso do software, obtendo por consequência menores resultados. Este seria, então, um segmento que se beneficiaria da contratação de serviços de um parceiro.

Como exercício, faça uma análise da sua base de clientes atual e liste quais são os cohorts (segmentação) de clientes que mais se beneficiariam de um atendimento personalizado.

3. Quanto cobrar

A temida pergunta!

Não é difícil encontrar empresas se escondem atrás do “não conheço seu modelo de negócio” como desculpa para não ajudar seus parceiros com essa parte tão fundamental.

Antes de pular direto para a resposta, acho importante fazer uma ressalva. Quando uma empresa decide se filiar ao seu programa de canais, ela toma a decisão de não perseguir outras oportunidades internas e do mercado. Isso porque o tempo é escasso para todos. Além disso, quando um parceiro se junta a você, existe todo o processo de aprendizagem e o tempo de treinamento de todos os colaboradores. Também ocorrem mudanças em sua estrutura organizacional, em seu discurso de vendas, modelo de proposta, leque de serviços e, por vezes, até mesmo no seu modelo de negócio. Tudo isso são custos que incorrem imediatamente a partir da tomada de decisão de juntar-se ao seu negócio e crescer juntos, mesmo que isso não seja cobrado na forma de uma taxa de adesão ao programa.

Então, esse papo de “não tem custo para se tornar nosso parceiro” não cola e pega mal! Se seu time de vendas tem essa frase em seu discurso, delete agora mesmo.

Ajudar o parceiro a descobrir o quanto cobrar também é mostrar para ele que todo o esforço que está colocando em seu negócio, resultará em retorno muito maior dentro de 4 meses. (Ou 3 meses, 7 meses…). Lembre-se, o parceiro está investindo em você, na sua empresa, e como em qualquer tipo de investimento, espera-se retorno.

Agora sim, vamos falar de números!

Se você está seguindo nosso material, verá que para calcular o preço utilizaremos a lista de serviços que você encontrou analisando as funcionalidades do seu software.

Cada serviço, para ser executado, precisa de tempo e dedicação. Ou seja, ao lado de cada serviço desenhado, identifique a pessoa necessária para executar e quanto tempo leva a produção.

Seguindo em nosso exemplo hipotético da Vitta:

Funcionalidade Serviço Pessoa da Equipe Tempo (horas)
Retorno de Paciente Construção de materiais Designer 3
Redator 4

Para descobrir quanto tempo é necessário para execução dos serviços há pelo menos três possibilidades:

  1. Fazer uma pesquisa junto ao seu time de atendimento;
  2. Medir quanto tempo a sua empresa leva na execução destas tarefas;
  3. Perguntar ao seu parceiro se ele já conhece a produtividade da equipe dele.

Com essa tabela completa, ficará bem simples precificar! Para isso, basta multiplicar o tempo necessário pelo custo/hora de cada pessoa responsável. Assim, obterá o valor que representa o custo para o parceiro prestar esse serviço.

Atenção: o que acabamos de descobrir é o custo de operação. Para construir o preço do serviço é necessário somar o percentual de custo fixo, a margem de lucro desejada, os impostos sobre a receita e outros eventuais custos envolvidos.(Ex. deslocamento, locação de equipamento, etc.).

Na planilha disponibilizada, adicionamos uma aba para ajudar também com o cálculo do preço. Confira!

Planilha Preenchida

Se você fez esses 3 passos enquanto lia o post e chegou até aqui com a planilha preenchida, meus parabéns! Sem dúvidas a aquisição de parceiros, o onboarding e o sucesso da sua operação ficará mais fácil depois dessas informações.

Quando uma empresa se propõe a lançar um programa de canais, a necessidade de auxiliar seus parceiros passa a existir. Benefícios como receita recorrente, ampliação do portfólio de serviços, fidelização de clientes, entregas mensuráveis, entre outros; são importantes na construção da proposta de valor do programa de canal. Entretanto, é fundamental que você saiba guiar seu parceiro para cada a conquista.

Como você pode perceber, dependendo do modelo de parceria que a sua empresa se propõe a fazer, você pode – e deve – ajudar seu parceiro a crescer como negócio. Mais a frente, conforme seu parceiro avança na Jornada, é provável que você perceba a necessidade de ajudá-lo. Não apenas com aspectos do negócio relacionado diretamente ao seu produto, mas também com planejamento estratégico, marketing, contratação, etc.

Todo esse esforço está voltado a um único fim: fazer uma boa entrega de valor para o seu parceiro. Empresas com soluções que possuem ticket médio baixo ou onde o modelo de cobrança é recorrente, dificilmente o montante ganho apenas com comissionamento será o suficiente para que o parceiro tenha retorno sobre investimento que ele fez (na sua empresa).

A boa notícia é que esse processo de enablement do parceiro é cada vez mais beneficiado do uso de tecnologias, treinamentos e conteúdos através de uma estratégia de Channel Marketing.

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