Guia Completo do Planejamento de Canais para 2020

O planejamento estratégico é uma atividade essencial para qualquer empresa que deseja crescer e se expandir, isso já é um consenso em qualquer boa prática de gestão.  Porém, quando falamos de programa de canais, as metodologias ainda não estão tão consolidadas. Trata-se de uma área que tem crescido, porém muitas empresas no Brasil ainda estão em estágios iniciais de suas operações, tateando o mercado e a estruturação de seus programas.

Daí nasce o grande desafio de como planejar a operação, definir metas e quais indicadores acompanhar!

Segundo dados apurados pela Plural Sales, com base nos respondentes do Raio X de Canais a maioria das empresas têm dificuldades em definir e acompanhar indicadores (69% delas acompanham apenas o valor de vendas/receita) para mensurar o desempenho de seus parceiros e comparar com o desempenho do time interno de vendas. Como resultado, 83% das empresas não conseguem atingir as metas definidas para a área de canais.

Em suma: há muito trabalho para se fazer nas operações de canais das empresas brasileiras. Bons resultados dependem de um trabalho bem-estruturado, que, por sua vez, não pode acontecer sem um bom planejamento.

Pensando nisso, a Plural Sales quer fechar o ano com chave de ouro. Preparamos um Guia Completo para te ajudar a planejar sua operação de canais em 2020. Passaremos um passo a passo objetivo e apontaremos uma forma bem simples de entender o planejamento de canais.

Leituras Recomendadas:

• Como escolher os indicadores para fazer a gestão dos canais
• Playbook do Farmer — Planejando o Sucesso do Parceiro
• Como montar um modelo de comissão para sua operação de canais
• Educação de Parceiros (Partner Enablement)
• [Framework] Jornada do Parceiro: os 4 estágios e o que fazer em cada um
• Programa de Canais para empresas SaaS: como medir e otimizar a performance

A lógica do funil

A lógica da gestão de canais é a mesma de um funil de vendas. Certamente a sua empresa já tem expertise em fazer planejamento de vendas, de receita, de CS, etc. Portanto, a esse conhecimento pode ser replicado para a operação de canais.

Se uma operação de vendas deve partir com um número X de leads qualificados para, no final do funil, sua empresa ter um número Y de clientes convertidos, o mesmo vale para a operação de canais. No topo do funil, sua empresa deve gerar uma determinada quantidade de oportunidades, que vão gerar um certo número de novos canais que irão gerar novos clientes, e assim por diante.

Seguindo o funil, temos novos parceiros gerados, que se vão se incorporar à base total de parceiros, base esta que será responsável pela geração de oportunidades e vendas para sua empresa.

Essa é a estrutura do funil de canais. Com base nisso, você pode comparar os números do ano atual e projetar as melhorias para definir suas metas. Acompanhe agora o passo a passo para fazer um bom Planejamento de Canais para 2020.

1. Definir métricas específicas para operação de canais

A definição das métricas e dos indicadores a serem acompanhados responde aos objetivos que devem ser estabelecidos para o programa de canais em 2020. Sua empresa deve ter essas respostas bem claras: Em que ponto nós estamos dentro da operação ? Onde queremos chegar? Como vamos chegar até o ponto desejado?

A resposta ao “como vamos chegar” deve vir acompanhada dos respectivos indicadores-chave e métricas. Também é importante definir a periodicidade do acompanhamento dos KPIs. De quanto em quanto tempo determinado indicador deve ser olhado?

Para ficarmos na mesma página, é importante alinhar o conceito de Indicador Chave de Performance (KPI, Key Performance Indicator), ou seja, os números que medida que demonstram se uma empresa está atingindo seus objetivos. Eles são utilizados em diferentes níveis da organização e devem ser constantemente mensurados. Além disso, os KPIs da sua operação de canais devem estar alinhados ao objetivo geral da empresa.

Também é importante que as métricas dos seus parceiros sejam medidas de forma separada da operação de vendas diretas. Afinal, será impossível saber se os seus parceiros estão performando bem se você não sabe quanto de receita foi gerada diretamente por eles.

Principais KPIs de um Programa de Canais

São estes os KPIs fundamentais para medir a saúde de sua operação de canais:

• Customer Acquisition Cost (CAC): Custo de Aquisição de Clientes, reflete quanto sua empresa gasta para trazer um novo cliente para dentro de casa (despesas de marketing e vendas). Você pode calcular o CAC dos clientes que o parceiro gera, ou calcular o custo de aquisição de cada parceiro
• Receita: Gerada pelos clientes dos parceiros, seja ela: 1. recorrente (MRR – Monthly Recurring Revenue) em casos de modelos e recorrência 2. aquisição do produto 3. serviço (onboarding, treinamentos, etc).
• Taxa de Cancelamento de Clientes (Churn): esse é um indicador essencial para definir a sustentabilidade do um negócio de recorrência e do seu programa de canais. O Churn reflete o percentual de clientes que deixam a empresa em determinado período de tempo. Também pode ser importante calcular a quantidade de receita perdida em função dos clientes que abandonam o negócio. Quanto menor a taxa, menos clientes e receita a empresa perde, melhor a saúde do negócio e dos parceiros.
• Lifetime Value (LTV): o LTV representa todo o valor que um cliente traz durante o período em que ele se relaciona com a empresa. Trata-se de uma métrica muito importante para modelos de negócios baseados em recorrência. Por meio dela sua empresa consegue projetar quanta receita futura vai ser gerada pelos clientes dos seus parceiros. Um programa de canais saudável deve ter um LTV necessariamente menor que o CAC. Além disso, olhar para o LTV costuma gerar insights valiosos para o Programa de Canais, como saber quem são seus parceiros mais valiosos, em quais segmentos focar, etc..
• Partner Engagement: não existe programa de parceiros saudável sem parceiros engajados. Dessa forma, é importantíssimo mensurar o nível de comprometimento dos seus parceiros, para que eles possam aprender cada vez mais rápido sobre a solução da sua empresa, crescer e gerar mais receita. O Partner Engagement pode ser determinado por meio do número de canais ativados, número de contas, número de contas/tempo de parceria, número de interação dos parceiros com os conteúdos da sua empresa, número de certificações, participação em eventos, presença em treinamentos, etc. Porém, para simplificar o cálculo dessa métrica (principalmente para quem está iniciando as operações), sugerimos a fórmula abaixo.

• Partner Efficiency: A capacidade de venda da base de parceiros ao longo de determinado período de tempo. Esse fator pode variar conforme os níveis do programa, tendo eventualmente níveis mais altos com eficiência maiores. Trata-se de um indicador importante, tanto para o programa como um todo quanto para medir a performance de um parceiro em específico.

Caso sua empresa ainda não acompanhe esses indicadores, disponibilizamos uma planilha exclusiva detalhando quais dados são necessários e onde buscar esses dados.

A importância de olhar a jornada do canal

Dependendo do volume de canais que você já possui na sua base, o cálculo de média pode ser uma grande armadilha para trabalhar com as projeções. Não é incomum encontrarmos programas com a relação de Paretto 20/80:  20% dos parceiros trazendo 80% da receita e grandes desafios no engajamento geral. Nestes casos, projetar uma performance média e aumentar do volume de novos parceiros pode criar um problema. Por isso, com o amadurecimento do programa é importante ter conhecimento desses diferentes clusters e separar esses números como na ilustração abaixo:

Dessa forma, conseguimos visualizar para cada nível, uma taxa específica. Além disso, não podemos esquecer de projetar a evolução dos parceiros dentro dessa jornada já que o objetivo é que o canal avance dentro de um período de tempo, mas considerar uma parte que ficará estagnado.

2. Comparar Histórico e fazer Benchmarking

Uma vez que as métricas estejam definidas, é hora de olhar para o histórico da operação de canais da sua empresa. Esse histórico vai fornecer um parâmetro importante do que deve ser melhorado.  Além disso, é importante buscar benchmarkings seja internamente comparando com taxas de vendas diretas, por exemplo. Ou com outros programas de canais no mercado.

Com base no histórico gerado e nos dados colhidos de benchmarking, busque resposta para as seguintes perguntas:

• Qual é a taxa esperada da minha operação de hunter para conversão em parceiros?
• Qual é a taxa esperada de receita gerada pelos meus parceiros convertidos?
• Qual a taxa esperada de Partner Efficiency para os diferentes níveis de parceria.
• Qual o tempo médio de cada canal para sair do nível 1 para o nível 2, e assim por diante?
• Qual é o churn de parceiros ao longo da jornada?

O histórico deve servir como base, mas planejar o crescimento significa trazer também ganhos de eficiência para a operação, ainda que não consiga evoluir na mesma proporção todos os indicadores, escolha poucos e com potencial de alavancagem e atrele a essa melhoria esperada projetos e cursos específicos.

3. Alinhar com projeção de receita para 2020

Após a avaliação da performance histórica da operação de canais para sua empresa e do trabalho de benchmarking, é hora de alinhar o potencial de crescimento do Programa com a projeção geral de receita da empresa. Isso pode ser feito de duas maneiras:

1. Top down 

A diretoria entrega uma meta de faturamento anual, feita com base em benchmarking e projeções internas e, com base nessa meta, a operação de canais define o que precisa ser feito para entregar esse número.

As vantagens dessa metodologia são o maior dinamismo para a elaboração do planejamento e a garantia de que as metas de faturamento para canais estarão alinhadas com a estratégia da empresa. Em contrapartida, há o risco de que as metas definidas não sejam realistas e/ou, por serem impostas de cima para baixo, não gerarem engajamento do time de canais para cumpri-las.

2. Bottom up

Por meio dessa metodologia, as metas de crescimento são elaboradas pela própria operação de canais e submetidas à diretoria da empresa. Avalia-se a capacidade de crescimento da operação de canais, com base em histórico, benchmarking e necessidade de melhorias, para finalmente chegar em número final para 2020. É o caminho inverso, feito de baixo para cima.

Trata-se de uma metodologia mais trabalhosa, que tende a demorar mais para ser concluída. Porém, o fato de ter sido elaborada por quem está no “campo de batalha”, vivenciando o dia a dia do programa de canais, é uma vantagem considerável. A tendência é que as metas refletem melhor a realidade da área e gerem um compromisso e um engajamento maior do time, uma vez que foram eles próprios quem definiram os números.

Contudo, essa metodologia exige um nível de autonomia e um conhecimento maior da estratégia da empresa. Além disso, para que possam ser efetivadas e gerar benefícios reais para a operação de canais, as metas devem se enquadrar em alguns critérios. São eles:

• Specific (específica). A meta não pode ser genérica. “Crescer as vendas”, por exemplo, é genérico. Já “aumentar as vendas” em 20% é específico;
• Mensurable (mensurável). Cada meta específica deve ser acompanhada pelo indicador utilizado para verificá-la. No caso do exemplo de vendas, um bom indicador seria o valor de faturamento mensal;
• Achievable (alcançável). É desejável que as metas sejam ousadas, porém elas precisam ser realistas, ou seja: deve ser possível alcançá-las.
• Relevant (relevante). A meta criada deve ser relevante para os objetivos maiores da empresa;
• Time-based (prazo definido). Uma boa meta deve ser concluída dentro de um determinado espaço de tempo.

4. Definir recursos: headcount, stack, projetos

Uma vez que o programa de canais tem métricas definidas e metas alinhadas com o restante da empresa, é hora de levantar os recurso necessários para alcançar os objetivos pretendidos. Quantas pessoas devem ser contratadas, quais ferramentas devem ser adquiridas, quantos eventos/iniciativas devem ser executados e  qual o valor do investimento correspondente.

Headcount

Quando a operação de canais já se encontra estruturada, a definição de recursos é mais fácil de ser feita. Contudo, muitas vezes não é esse o caso e não exista, por exemplo, um time focado exclusivamente em canais. Como estruturar um time e saber exatamente com quantas pessoas devem ser deslocadas/mobilizadas?

E quando um programa de canais se inicia, o foco se volta para a geração de oportunidades e a aquisição de parceiros. A partir do momento em que já existe uma base de parceiros, é necessário criar responsabilidades ligadas a gestão de carteira e desenvolvimento, e aí o time precisa crescer e se estruturar.

Segue uma relação com as principais funções e respectivas responsabilidades:

• Pré-vendas: faz a qualificação e a geração de novas oportunidades de parceria.
• Hunter: responsável pela aquisição de novos parceiros. Eles recebem os leads pré-qualificados e os transformam em canais.
• Channel Account Manager / Farmer: responsável por desenvolvimento de novos negócios. Faz a gestão da carteira de parceiros e sua evolução, monitora indicadores, faz a comunicação com os parceiros, define metas compartilhadas e atua em coordenação com as estratégias de marketing.
• CS Partner: faz a gestão dos clientes adquiridos pelos parceiros. Responsável por acompanhamento, medição de resultados, churn, upsell e engajamento dos clientes com a ferramenta.
• Channel Marketing: profissional que trabalha o engajamento dos parceiros com o programa por meio de conteúdos, campanhas e incentivos.
• Sales Trainer/Partner Trainer: é o profissional que trabalha a educação de parceiros (partner enablement), se dedicando ao desenvolvimento contínuo da base de canais. Ele seleciona, agrupa e incorpora as melhores práticas recomendadas da empresa à metodologia de vendas/geração de oportunidades dos parceiros. Seu trabalho é garantir que os canais apliquem os melhores métodos e processos.
• Partner Ops: vai usar conhecimento analítico para melhorar operação e estratégia de canais. É o profissional que ajuda a implementar novas tecnologias e novos processos e abastece demais áreas da operação com insights e sugestões de melhoria.

Para planejamento do headcount, podemos dividir as posições em:

– Diretas: possuem correlação direta com o volume de parceiros. Ex: Farmer – o tamanho das carteiras é definido e se projetarmos um crescimento no número parceiros, já saberemos em qual momento deve ser feita a contratação considerando rampeamento para não trazer gargalos

– Indiretas: Não estão diretamente ligadas ao volume de parceiros, porém dão suporte para trazer mais eficiência e qualidade às outras jobs. Ex: Partner Ops – apesar da estrutura de ops também aumentar com o tamanho da área, as posições não necessariamente crescem na mesma proporção.

Você também pode ter acesso às Jobs Descriptions detalhadas para melhor estruturar seu time de canais.

Stack

Quanto maior uma base de canais, mais complexa se torna sua gestão. Nesse sentido, contar com ferramentas específicas pode ser de grande valia. Em canais essa gama de soluções pode ser divida em ferramentas verticais (resolvem questões pontuais da gestão de parceiros) e ferramentas horizontais (gerenciam o relacionamento da empresa com parceiros). Conforme ilustração abaixo:

Ter um programa de canais bem estruturado e eficiente não requer todas essas soluções. Mais importante do que as ferramentas é definir muito bem os processos que elas vão automatizar. E isso começa no planejamento.

Projetos

Quais serão os projetos que permitirão que os números de fato aconteçam e evoluam. Nesse plano deve entrar: eventos, consultorias, treinamentos ,

#1Bônus: quais as principais tendências da área de canais para 2020 e os próximos anos?

Como dissemos no início do artigo, os programas de canais têm crescido muito no Brasil e caminham para se estruturar e se profissionalizar ainda mais. Sendo assim, cabe apontar as principais tendências para a área.

Profissionalização das ferramentas e estratégias de capacitação e treinamento do canal (Enablement)

A Forrester Research fez um levantamento sobre o mercado de softwares para Gestão de Canais em 2019. Estamos falando de uma indústria ampla com players gigantes como IBM, Oracle, SAP e Salesforce, mas também com uma grande variedade de startups.

Estes são alguns dados encontrados:

• 106 empresas;
• divididas em 6 categorias (Automação de Channel Marketing; Gestão de Relacionamento de Canais; Gestão de Programa de Canais e Incentivos; Gestão de Dados de Canais; Channel Enablement; Finanças e Precificação para Canais);
• um mercado que movimenta 1,32 bilhões de dólares;
• e emprega cerca de 10.500 pessoas ao redor do mundo.

O trabalho de educação e alinhamento dos canais com a empresa é uma das práticas mais relevantes para o engajamento.  Seja com treinamentos, certificações e conteúdos até investimentos mais agressivos em políticas de marketing (MDF ou BDF), ferramentas (como portais) e programas de incentivo interno. Os times de canais tem crescido suas estruturas não mais apenas em executivos de contas e atendimento (carteira de clientes), mas em funções cross que tem permitido a escalabilidade e eficiência como partner enablement e partner ops.

Impacto maior de Product-led growth (PLG) em canais

O PLG é uma estratégia de go-to-market que transforma o produto no principal vetor de aquisição, retenção e expansão de clientes. Tem como principais características:

• Priorizar a utilização do produto como principal estratégia de aquisição;
• Vender um produto com alto valor agregado a partir da experiência positiva do usuário, com uma versão gratuita que entrega valor;
• Eliminar ou diminuir barreiras para que os usuários conheçam e testem o produto;
• Gerar leads mais qualificados;
• Aumentar a eficiência da operação.

Empresas como Trello, Pipefy, Zoom, Zendesk, entre outras, têm se beneficiado dessa estratégia. Para entender mais sobre essa estratégia, recomendamos a leitura deste artigo. Mas como o PLG impacta o trabalho com canais?

À medida em que o produto passa para o centro da estratégia de aquisição e gera mais autonomia para o usuário, o modelo de canais de uma empresa que adota o PLG deve refletir a mudança na forma da empresa se relacionar com seus clientes e parceiros. Segue alguns possíveis modelos para reformulação:

• Maior espaço para parcerias de integração (BizDev);
• Mudança do papel de canais de prestação de serviço de valor agregado (VAR) para um papel mais estratégico e com tickets mais altos;
• Enablement como ferramenta chave para permitir a entrada de parceiros com menor maturidade;
• Venda de serviços por parceiros para a base de cliente;
• Papel do Channel Account Manager / Farmer cada vez mais consultivo para o parceiro.

Diminuição da barreira de entrada para os programas de canais

Essas combinações estão permitindo também uma barreira de entrada menor e muitas vezes uma qualificação self service com métricas de ativação como por exemplo: certificações, volumes de indicações, vendas efetivadas, etc. Dessa forma, é mais fácil criar um funil de potenciais canais antes de iniciar um atendimento mais premium ou benefícios relevantes que possuem um custo maior para empresa. O processo de qualificação se assemelha às estratégias de Product-Led-Growth onde o produto é o grande vetor para qualificação de clientes pagantes, a mesma lógica se dá com a experimentação de programas de parcerias que começam com finders e vão evoluindo e conquistando outros patamares.

Combinações cada vez mais complexas e abrangentes dos modelos de parceria  

As empresas têm revisitado ou construído seus modelos com lançamentos para o mercado comunicando a priorização da estratégia de canais e é possível ver um leque de opções de parceria cada vez maior. Isso faz com que as empresas consigam trabalhar com franquias, VAR, afiliados, revendedores, parceiros de serviços e de acordo com cada modelo abrir diferentes segmentos e perfis de canais que poderão ajudar na expansão e capilaridade. Cada um com sua devida régua de benefícios e requisitos.