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Playbook do Farmer — Planejando o Sucesso do Parceiro

em 22 de setembro de 2019 por Nara Vaz Guimaraes

O sucesso do Parceiro e, consequentemente, da parceria, é o grande objetivo de um Farmer. Por meio de um relacionamento que gere valor e engajamento, o parceiro e a empresa alcançam os resultados almejados. Tal valor é constituído, fundamentalmente, de educação, acompanhamento regular e suporte para geração de receita.

Como é tarefa do Farmer garantir que isso ocorra, boa parte do seu trabalho é construir e manter bons relacionamentos com sua base de canais. Aí é que surgem os gargalos.

A disponibilidade para contatos é grande quando se tem uma base pequena de parceiros. Porém, quando a empresa quer escalar seu programa de canais e a base do Farmer aumenta, os desafios para gerar e manter bons relacionamentos também aumentam. Nesse momento é que muitos Farmers se veem perdidos, sem resposta para a seguinte pergunta.

Como construir uma estrutura eficiente dentro de um programa de canais escalável, para gerar relacionamento de qualidade, engajamento e resultados?

Tudo isso se obtém por meio de um processo bem-definido, que começa com a criação de um plano de crescimento e passa pela definição de prioridades e criação de rotinas para o acompanhamento eficiente de todos os canais.

Se você é Farmer ou Gestor de Canais e está um pouco perdido em meio a seus processos, este Playbook é ideal para você.

Boa leitura!

O que é um Playbook

Antes de mais nada, importante definirmos o que é um Playbook. Trata-se de um documento estratégico que sistematiza processos e serve, praticamente, como um guia. Seu surgimento foi dentro dos campos de futebol americano, quando os treinadores carregavam consigo um caderno com todas as estratégias que poderiam utilizar ao decorrer dos jogos.

A essa altura você já percebeu que abordaremos as estratégias necessárias para quem está a frente da operação de canais e detalhando elas até à execução. Para ficar claro a importância de cada uma, falaremos antes sobre as delegações que a função exige.

O papel de um Farmer na gestão de canais de uma empresa

O Farmer, que também pode ser chamado de Channel Account Manager (CAM), é o profissional que cuida da carteira de parceiros de uma empresa, sendo responsável pela evolução e geração de receita da base de canais. Entre suas atribuições, destacam-se:

  • gerar novas vendas por meio dos parceiros;
  • mapear todos os parceiros existentes e colocá-los em um funil específico com etapas de crescimento; 
  • definir um plano de crescimento junto com o parceiro;
  • contribuir para a geração de oportunidades e aquisição de receita dos parceiros;
  • garantir que o parceiro esteja usufruindo dos benefícios do programa de canais;
  • contribuir para estratégias de geração de demanda (inbound, outbound, eventos, etc);
  • realizar a avaliação trimestral do desenvolvimento do parceiro e propor planos de ação para os pontos que precisam melhorar; 
  • criar treinamentos pertinentes (gestão, vendas, produto) para a base de parceiros, bem como direcionar a produção de conteúdo.

Cada um desses tópicos deve estar alinhado com incentivos fornecidos para o Farmer (comissionamento), se você possui dúvidas em como estruturar o melhor modelo, sugerimos ler este conteúdo.

Um Farmer deve olhar para sua carteira como um todo, a fim de que todos os parceiros possam ser desenvolvidos. Só assim será possível extrair o real potencial de uma área de canais. Para que isso ocorra, é fundamental construir um processo escalável e bem documentado.

Veremos mais sobre isso no próximo tópico.

A importância da simplicidade

A pior coisa que pode acontecer para um Farmer é seu trabalho se tornar complexo demais. Tarefas operacionais a perder de vista, agenda lotada e muitos dados para coletar e analisar, especialmente nas vésperas dos Quarterly Business Review (QBR).

No meio de tudo isso, é muito fácil perder a dimensão estratégica do acompanhamento do seu parceiro. E aí reside o grande problema, pois dificilmente o parceiro permanecerá on track com seu plano de crescimento e alinhado com a sua empresa se o Farmer não ajudá-lo a ter foco no escopo estratégico da parceria.

Além disso, quando o Farmer lida apenas com o que é urgente, naturalmente ele passa a investir menos tempo e energia naquilo que é realmente importante para o seu desempenho: conhecer cada vez mais sobre o mercado dos seus parceiros, a fim de propor soluções mais adequadas. 

A solução, portanto, é simplificar. Formular um plano de crescimento simples de ser transmitido e sumarizado. Definir poucas métricas, as mais relevantes, para acompanhar. Escolher parcerias-chave, que ofereçam maior potencial. Planejar o acompanhamento sazonal do parceiro, definindo diferentes abordagens para cada período (anual, por quarter, mensal).

A chave para simplificar está em três ações: segmentar, definir e priorizar. Sobre elas falaremos no próximo tópico.

Os pilares para um planejamento de canais eficiente; Segmentar, Definir e Priorizar.

Quando se tem uma base grande de parceiros, é impossível ter a mesma qualidade de relacionamento com todos eles, ou seja: por mais que você tente, não conseguirá dedicar a mesma quantidade de tempo a todos eles. Na verdade, isso seria um erro.

Afinal, sua carteira de parceiros é heterogênea e tem diferentes níveis de capacidade operacional e maturidade. Consequentemente, as demandas serão diversas e exigirão formas diferentes de abordagem. O que fazer então?

É preciso criar uma lógica para definir em que base se dará o relacionamento com cada um deles. Para isso, existem três ações-chave:

  • Segmentar.
  • Definir modelo de engajamento.
  • Priorizar.

Vamos a elas.

Segmentar

Toda base, seja ela de dados, contatos, clientes ou parceiros, precisa de ordenação correta para funcionar bem. É justamente essa a função da segmentação: agrupar sua base de canais de acordo com elementos em comum, a fim de posteriormente criar os modelos de abordagem/interação mais adequados para cada segmento.

Sendo assim, é preciso olhar para a carteira de canais da sua empresa e entender as características que mais geram impacto sobre as abordagens de um Farmer. São elas que devem ser levantadas para que se crie os diferentes segmentos de parceiros.

Seguem algumas sugestões de segmentação:

  • Por etapas da jornada do parceiro: dependendo da estrutura da empresa e do tamanho da base de canais, pode fazer sentido seguir esse critério. Acompanhe este framework para conhecer mais de cada estágio da jornada.
  • Por retorno gerado: quantas oportunidades ou clientes os canais estão gerando para sua empresa? Qual é o retorno financeiro que cada um deles entrega, seja em termos de receita ou de diminuição dos custos de aquisição? Tal critério precisa levar em consideração o nível de maturidade do parceiro dentro da jornada, pois não é possível comparar os resultados de um canal consolidado com um que acabou de entrar no programa.
  • Pelo scorecard do parceiro: o Partner Health Scorecard é uma das principais ferramentas de Partner Business Planning. Ele ajuda a definir critérios claros e mensuráveis que são importantes para avaliar o potencial e a performance do canal. Além disso, ele fornece um indicador de quanto seus canais estão on track dentro do programa. Parceiros com notas menores exigirão uma forma de atenção e de abordagem diferentes daqueles com notas maiores. Daí a possibilidade de segmentação. Para conhecer melhor como criar um scorecard acesse este material.
É importante que a segmentação utilizada obedeça a critérios simples e que resulte em poucos grupos. O ideal é não ultrapassar quatro segmentos.

Definir modelo de engajamento

O modelo de engajamento trata da frequência e da natureza dos contatos com sua base de parceiros. Cada segmento terá um modelo de engajamento específico. Imagine o seguinte cenário:

  • sua carteira de parceiros é segmentada com base no critério de scorecard;
  • o segmento 1 é formado pelos canais com nota abaixo de 40, o segmento 2 por aqueles com nota entre 40 a 70 e o segmento 3 por quem tem nota acima de 70.

Para construir um modelo de engajamento adequado, a seguinte pergunta deve ser respondida. Quantas interações cada segmento precisa para evoluir na jornada do parceiro?

A partir dessa pergunta fundamental é que se constrói um modelo para cada segmento. Veja o exemplo:

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Plano de vendas anual
QBR
Acompanhamento trimestral do Scorecard
Treinamento on-line mensal X
Acompanhamento mensal do Scorecard X X

A correlação entre a nota do scorecard e o nível (tier) do parceiro tende a ser grande, fazendo sentido que o Farmer invista mais tempo em parceiros com maior potencial. Contudo, os processos ajudam a tirar uma dúvida que é muito comum: o parceiro não evolui por que não tem potencial ou por que não tem atenção? 

Priorizar

Mesmo em um cenário de carteira segmentada e modelo de engajamento definido, podem surgir ainda dois problemas:

  • você é contactado frequentemente por parceiros que necessitam de suporte;
  • seu modelo de engajamento prevê um número específico de ligações/mês para cada segmento da sua carteira.

Em ambos os cenários, você terá um número limitado de tempo e precisará fazer escolhas. Com quais parceiros entrar em contato? Como dar o suporte circunstancial ao parceiro sem perder de vista as demandas estratégicas da sua carteira?

A chave é definir critérios de prioridade para saber quais parceiros serão contactados via telefone. Seguem alguns critérios possíveis:

  • data do último contato com o parceiro. Aqueles que estão há mais tempo sem contato serão priorizados;
  • geração de receita/resultados;
  • nota do scorecard;
  • período do mês e possibilidades de fechamento de contas. 

Além disso, estabeleça uma quantidade de horas semanais dedicadas somente ao suporte circunstancial. Comunique claramente essa disponibilidade a sua base de canais. Isso fará com que eles entendam que você trabalha seguindo um planejamento feito para garantir engajamento e resultados a toda a sua base.

Uma sugestão de planejamento é definir uma rotina junto aos farmers, deixamos como exemplo:

seg
ter
qua
qui
sex
8-9h 30min email

30min de aprendizado

30min email

30min de aprendizado

30min email

30min de aprendizado

30min email

30min de aprendizado

30min email

30min de aprendizado

9h-10h Onboarding de parceiros novos Onboarding de parceiros novos Onboarding de parceiros novos Onboarding de parceiros novos Onboarding de parceiros novos
10h-12h Treinamento de parceiros nível 1 (escolher um desafio em comum conforme os critérios de avaliação do IPP) Treinamento de parceiros nível 1 (escolher um desafio em comum conforme os critérios de avaliação do IPP) Treinamento de nível 2 (escolher um desafio em comum conforme os critérios de avaliação do IPP) Treinamento de parceiros nível 3 (escolher um desafio em comum) Treinamento de parceiros nível 4 (exclusivo)
12h-14h Almoço Almoço Almoço Almoço Almoço
14h-18h Fechar negócios

Desenvolver oportunidades

Acompanhar propostas em andamento

Fechar negócios

Desenvolver oportunidades

Acompanhar propostas em andamento

Fechar negócios

Desenvolver oportunidades

Acompanhar propostas em andamento

Fechar negócios

Desenvolver oportunidades

Acompanhar propostas em andamento

Fechar negócios

Desenvolver oportunidades

Acompanhar propostas em andamento

18h- Planejamento do próximo dia Planejamento do próximo dia Planejamento do próximo dia Planejamento do próximo dia Planejamento do próximo dia

A seguir, falaremos sobre as principais ferramentas de planejamento para o sucesso do parceiro.

As Ferramentas Para um Partner Business Planning Eficiente

A seguir falaremos sobre Sales Plan, Partner Health Scorecard e QBR. Acompanhe!

1. Sales Plan

O Sales Plan tem o objetivo de mapear o status da operação comercial e da produtividade do negócio, levando a duas ações principais:

  • a projeção de crescimento futuro, considerando as expectativas de crescimento versus a performance de vendas;
  • a elaboração de um plano de ação para buscar os resultados esperados.

Como ferramenta de Partner Business Planning, o Sales Plan pode ser realizado no início da parceria (como um plano inicial de crescimento), a fim de alinhar o que se deve esperar em termos de resultados e definir parâmetros de atuação tanto da empresa quanto do parceiro.

Além disso, é recomendável que seja feita uma revisão anual do Sales Plan para revisar a operação comercial do parceiro naquele ano e definir metas e ações do próximo ciclo.

Como montar um Sales Plan anual?

Deve-se começar montando um histórico das operações comerciais do ano anterior, o que é feito levantando-se os seguintes dados:

  • vendas dos últimos 12 meses, representando a somatória dos contratos fechados dos últimos doze meses dividida por 12. Com base nesse número, será projetada uma meta de crescimento para o ano seguinte;  
  • eficiência das propostas. Quantas propostas foram apresentadas para fechar uma venda? Qual é a média do mercado? Como base nesses dados, mede-se a eficiência;
  • fee mensal médio: somatória das últimas 5 vendas dividida por 5. 

Após isso é realizado um levantamento dos recursos financeiros e humanos do parceiro, considerando os seguintes pontos:

  1. tamanho da força de vendas. É necessário uma estrutura escalável e um time comercial dedicado para manter a máquina de crescimento à todo vapor. Sabendo o tamanho do time, é possível avaliar o montante esperado de vendas;
  2. investimento em marketing. Para vender, é preciso investir em estrutura de marketing (pessoal especializado, verba para anúncios e campanhas, etc). O tamanho dessa estrutura precisa estar definida. 
  3. ferramentas utilizadas. Verificar se o CRM do canal está integrado ao da sua empresa.

Em seguida, deve-se revisar o perfil do cliente ideal e a proposição de valor do parceiro. Para tanto, é importante fazer as seguintes perguntas:

  • Como são os melhores clientes do nosso parceiro?
  • Pertencem a um setor específico? 
  • Possuem um determinado tamanho?
  • Têm desafios em comum? 
  • O que a nossa solução pode fazer por eles?
  • Quais recursos são importantes e por quê?
  • Qual é o orçamento que normalmente disponibilizam para isso?
  • Como estão resolvendo esse problema atualmente?
As respostas a tais perguntas permitem mapear melhor a jornada do cliente e definir taxas de conversão para cada etapa.

Assim, é definida uma proposição de valor que destaque as vantagens competitivas das nossas soluções. Esse diferencial é um elemento crucial no Sales Plan, e somente assim é possível entender:

  • Por que os clientes compram de nós?
  • Por que os clientes compram de nossos concorrentes e não de nós?
  • Por que alguns clientes em potencial não compram?

Com base em todas as informações levantadas e analisadas, é hora de traçar um planejamento de metas. Você e o parceiro devem avaliar o quanto eles querem e o quanto eles podem crescer. Isso é feito por meio de uma projeção de vendas para o próximo ano (feita com base no histórico de vendas dos últimos 12 meses).

As metas devem ser acompanhadas de um plano de ação que:

  • identifique o que deve ser feito para gerar mais oportunidades comerciais;
  • a partir da análise de métricas, defina como melhorar as taxas de conversão em cada etapa do processo de vendas.

Ao montar o sales plan, cuidado com o otimismo exagerado. Todos desejam que a empresa cresça e bata meta. Contudo, analise a previsão e os resultados do ano passado e verifique se vocês foram realistas. Para novos negócios, tome cuidado para que o nível de vendas necessário para viabilizar o negócio não se torne automaticamente a meta a ser batida.

Cuidado também para não ignorar as próprias suposições. Verifique se a previsão feita se baseia em suas suposições sobre o mercado. Se você pressupõe que o mercado diminuirá e perderá uma parte do mercado, não faz sentido prever um aumento nas vendas.

2. Partner Health Scorecard

O Partner Health Scorecard é uma nota — geralmente entre 1 a 100 — utilizada para definir a saúde da parceria com determinado canal. O cálculo é feito pela média ponderada da nota atribuída a diversos fatores, tais como:

  • volume de oportunidades geradas pelo parceiro;
  • volume de receita;
  • taxas de retenção (churn);
  • frequência de interações com o Farmer;
  • frequência de utilização dos sistemas e ferramentas utilizadas na parceira;
  • frequência de feedbacks sobre a solução/produto da empresa;
  • alinhamento com os objetivos do sales plan (o parceiro está on track com os OKRs planejados? KPIs estão dentro dos níveis esperados?);
  • relacionamento farmer/canal (qual o nível de alinhamento? Há muitos desencontros e ruídos de comunicação?);
  • branding (de que forma o canal comunica a parceria em seu site e demais comunicações?)
  • crescimento (o quanto o parceiro cresceu em termos de resultados gerados desde o início da parceria?).

Via de regra, o Partner Health Scorecard deve ser calculado a cada quarter e comunicado no QBR. É importante destacar que outros fatores e outras métricas podem ser adicionados no cálculo, tome cuidado apenas para não complicar demais. Como foi dito anteriormente, foque no que é essencial e crie um processo simplificado para desenvolver o parceiro, priorizando de uma a três métricas por período.

3. QBR

Uma das principais ferramentas do Farmer, o QBR gera e comunica valor para o parceiro, permitindo acompanhar o andamento da parceria, revisar o que foi bom e o que não foi e criar planos de ação para tratar das melhorias estratégicas.

De tão importante, o QBR merece um tópico à parte.

O guia essencial para QBRs eficientes

QBRs são reuniões trimestrais entre você e seu parceiro com o objetivo de revisar o quarter anterior, acompanhar o andamento do negócio e definir as metas para o quarter seguinte. Isso todos sabem. Vamos focar, portanto, nos pontos essenciais que muitos perdem de vista.

  • Os principais benefícios do QBR

QBR reforçam o relacionamento e o engajamento entre a empresa e canais. Ele gera valor em torno da parceria, ao mesmo tempo que comunica o valor já alcançado por ela. Além disso, trata-se de uma boa oportunidade para conversar francamente sobre pontos fortes e desafios da parceria, criando as bases para a continuidade do crescimento.

  • Os elementos-chave que não podem faltar em seu QBR 

Para realizar um bom QBR, foque na dimensão estratégica do negócio do seu parceiro. Esqueça as questões pontuais (suporte, ferramentas, etc) e busque enxergar os resultados e as próximas ações desde uma visão ampla, focada nos objetivos gerais da parceria.

Para alcançar essa perspectiva, planejamento é fundamental. Abaixo, mostraremos as ações-chave que não podem faltar em seus QBRs:

  1. Enfatizar o valor que está sendo agregado na parceria e o que ainda pode ser alcançado.
  2. Rever os resultados do quarter anterior e confrontar com as metas que foram estabelecidas.
  3. Estabelecer as metas para o novo quarter.
  4. Reforçar o compromisso e o alinhamento do parceiro com o planejamento estabelecido no Sales Plan e com os objetivos gerais da parceria.

O que fazer e o que não fazer no QBR

É muito importante resumir o que será discutido em uma agenda e compartilhar com todos os participantes. Formular uma agenda prévia ajuda a manter a reunião no nível estratégico, deixando todos os participantes na mesma página.

Cerque-se de todos os dados relevantes para tratar de cada um dos tópicos da reunião. Prepare gráficos e tabelas para facilitar a visualização e a compreensão das métricas. Certifique-se de que todas as pessoas-chave para o sucesso da parceria estarão presentes no QBR. Isso vale tanto para a sua empresa quanto para o parceiro.

Segue abaixo mais pontos importantes:

  • revisar a apresentação antes da reunião efetiva;
  • foque no ROI gerado pela parceria, a fim de demonstrar o valor gerado e o valor em potencial ainda por gerar;
  • faça um benchmarking dos resultados do seu parceiro em relação a outros canais;
  • apresente o Partner Health Scorecard;
  • estabeleça metas claras para o próximo Quarter;
  • trabalhe com metas SMART.

Agora, cuidado com o que NÃO DEVE ser feito.

  • não discuta questões pontuais, que estejam fora do escopo estratégico da parceria;
  • não assuma uma postura defensiva, quando eventualmente questionado acerca de pontos de melhoria na atuação da empresa;
  • não hesite em pedir feedbacks acerca de sua atuação como Farmer e acerca da empresa como um todo;
  • não extrapole o limite de uma hora de reunião. Mais que isso é contra-produtivo. Além disso, você e seu parceiro tem outros compromissos e tarefas;
  • não espere mais que 90 dias após a implementação para marcar o primeiro QBR com um novo parceiro;
  • não conclua uma QBR sem antes marcar a próxima.

Acesse nosso modelo do Quarterly Business Review – comumente conhecido como Revisão Trimestral de Sucesso, para por todas essas dicas em prática e realizar uma apresentação eficiente com os seus parceiros!Revisão Trimestral de Sucesso

#1Bônus: As principais qualidades de um bom Farmer

Para garantir o sucesso do parceiro e da parceria, um bom Farmer precisa de ter “calo no ouvido”. Em outras palavras: é preciso saber escutar ativamente, sem se preocupar de antemão com o que se vai dizer, mas sim em compreender claramente as questões ali expostas.

Habilidades interpessoais são importantíssimas para conquistar a confiança do parceiro. Além disso, o Farmer também precisa desenvolver o seu senso de liderança para conduzir e motivar o canal ao longo da jornada e garantir o sucesso da parceria.

Além disso, ele precisa dominar a solução da empresa e conhecer bastante o mercado do parceiro, a fim de encontrar as melhores formas de casar a solução da empresa com os objetivos de negócio do canal.

Habilidades de venda consultiva e conhecimento sobre estratégias de marketing são também essenciais, bem como a capacidade de síntese e de propor estratégias para transformar metas em planos de ação.

Bons farmers são obcecados por métricas e orientam suas decisões com base nelas. Também é necessário ter boa gestão de tempo e saber definir prioridades, bem como ter comportamento proativo e se antecipar às questões trazidas pelos parceiros, a fim de otimizar seu desenvolvimento.

Leia: 7 habilidades de um Channel Account Manager de sucesso

#2Bônus: 4 dicas para aumentar o engajamento com os pontos de contato do canal.

Relações humanas são sempre desafiadoras e complexas. Por mais que o investimento feito pelo parceiro justifique a total atenção dos pontos de contato do canal, há uma série de fatores que podem trazer ruídos para essa relação, resultando em problemas de comunicação e desengajamento.

Por isso, apresentamos 5 dicas simples que podem contribuir para melhorar o engajamento e estreitar o contato do Farmer com seus pontos de contato no canal.

1. Mande bons e-mails

Ou seja: direto ao ponto, com muita objetividade. Para isso, organize as informações em bullet points e deixe muito claro qual o próximo passo após a leitura do e-mail (CTAs ao final da mensagem são sempre bem-vindos). Antes de um QBR, mande os slides da reunião e envie uma agenda clara e sintética. 

2. Utilize o benchmarking

Confronte os resultados do seu parceiro com o de outros canais, principalmente se forem do mesmo segmento. Isso serve de motivação, sejam os números bons ou ruins e pode servir para estimular a troca com a rede.

3. Desenvolva uma parceria com o seu ponto de contato

O mundo dos negócios é feitos por pessoas e sua relação com seu ponto de contato tende a melhorar bastante quanto mais você o conhecer e perceber como você pode contribuir para seus objetivos. Quais os desafios que ele enfrenta na empresa parceira? Como você pode ajudar a vencê-los? Colaborar com o sucesso do seu ponto de contato vai ajudá-lo a promover o sucesso do seu parceiro.

4. Respeito o tempo do seu parceiro (e o seu também)

Quanto mais você for objetivo em suas interações, mais pontos você ganha com seu parceiro. Tempo é um recurso escasso, inversamente proporcional à quantidade de tarefas na mesa do seu ponto de contato e de seus chefes. Esteja preparado, exercite seu poder de síntese e torne suas interações mais dinâmicas.

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