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Como trabalhar canais em uma estratégia de Product Led-Growth

em 3 de julho de 2019 por Nara Vaz Guimaraes

Product-led growth (PLG) é uma estratégia de go-to-market que transforma o produto no principal vetor de aquisição, retenção e expansão de clientes. Utilizada por empresas SaaS que se destacam pelo crescimento acelerado, algumas de suas características são:

  • Colocar o produto na linha de frente de todos os passos da jornada do cliente;
  • Vender um produto com alto valor agregado a partir da experiência positiva do usuário, com uma versão gratuita que entrega valor;
  • Eliminar ou diminuir barreiras para que os usuários conheçam e testem o produto;
  • Qualificar o lead para ser trabalhado pelo time de vendas de acordo com indicativos de maturidade e momento de compra;
  • Aumentar a eficiência da operação, já que uma camada de serviço que envolve vendas, onboarding e suporte passa a ser automatizada e “delegada” para o produto.

Pipefy: exemplo de precificação dentro da estratégia PLG

O PLG reflete as principais mudanças no mercado de B2B a partir dos novos processos de compra. Antes da internet, cabia ao vendedor esclarecer todas as informações sobre determinado produto, influenciar a compra e conduzir o prospect até o fechamento. No ciclo seguinte, a influência do marketing passou a ser decisiva no processo de educação dos clientes e formação da decisão de compra. A nova tendência, chamada PLG, amplia ainda mais a participação do usuário nesse processo, transformando o produto em um vetor combinado de marketing, vendas, customer success e suporte. 

Especialmente em empresas onde existe a camada de serviço em função da complexidade da solução que requer um “toque” humano. O produto passa a ser um mecanismo de retenção e para isso precisa ser mais simples para adoção self-service.

Há também quem entenda essa estratégia como uma atualização do modelo SaaS, algo como um SaaS 2.0, já que influencia em diversos unit economics. É o caso de Ashley Monigue e Kyle Poyar, respectivamente Diretora de Growth e Diretor de Estratégia da Openview.

No entanto, o mesmo PLG que traz consigo um grande potencial de crescimento para empresas SaaS representa também uma reformulação dos modelos de canais, que hoje são poderosas ferramentas de marketing, vendas e atendimento. A forma de trabalhá-los tende a sofrer impactos. Apesar de não substituir totalmente a necessidade da camada de serviços, deve minimizar a necessidade de investimento em implementação.  Para canais, PLG tende a ajudar na qualificação dos melhores clientes potenciais, bem como proporciona a criação de uma oferta de serviços mais simples, empacotada, que possibilita ser o gateway de entrada para o cliente no parceiro. Ou seja, o PLG viabiliza o canal a ter um modelo de aquisição de clientes chegando próximo do freemium.

Embora as dimensões dessa reformulação ainda sejam incertas, é fundamental refletir sobre essa tendência e estar atento às mudanças que certamente virão. De um lado, PLG se apresenta como um caminho de muito mais eficiência e crescimento sustentável, mas gera também um embate com os resultados de curto prazo no modelo que entendemos canais hoje. A famosa analogia de trocar o pneu com o carro andando. Não existe ainda uma fórmula pronta de como fazer essa transição, mas é uma questão de tempo para evoluir e uma brecha para que um concorrente apareça com esse mindset e atropele rapidamente seu negócio.

Assim, oferecemos este artigo a fim de ajudar sua empresa a se preparar para uma re-adequação da estratégia de canais, que será necessária caso se opte por uma estratégia PLG.  Para isso, falaremos mais sobre as características vantajosas do PLG e quais são as principais formas de implementar essa estratégia. Após isso, com base em importantes cases do mercado SaaS, discutiremos como trabalhar canais em uma estratégia de Product Led-Growth.

Boa leitura!

Principais vantagens do modelo

Alinhamento entre os times:  Uma vez que o produto passa a ser o centro da estratégia de aquisição, os times de produto e engenharia passam a trabalhar com a métrica de geração de receita em sua estrutura de compensation, aumentando a proximidade com os times de vendas, marketing e CS. Isso reduz os silos entre os times e facilita que as diferentes áreas estejam olhando para o mesmo lado.

Aumento de eficiência na operação:  Com o PLG, a utilização do produto pelo usuário é o fator responsável por uma série de serviços, como onboarding, suporte, SDR, etc. Isso gera um processo de aquisição e retenção mais automatizado, com menores custos e, portanto, mais escalável.

Geração de leads mais qualificados:  Surge uma nova modalidade de lead qualificado – o PQL (product qualified lead). Afinal, nada mais quente que um lead que já utiliza o seu produto e já percebe nele valor significativo. As informações de utilização do produto combinadas aos dados gerados pelo marketing (consumo de materiais ricos, visitas ao blog/página, etc) aumenta a precisão na identificação de leads maduros para compras e upsell.

O resultado são excelentes taxas de conversão, como estas aqui da Hubspot.

Fonte: Scale-up Lessons: HubSpot’s Journey from MQL to PQL

De fato, a estratégia de PLG combina o potencial de escala e viralização dos modelos freemium com as altas taxas de conversão e o potencial para o fechamento de vendas complexas, própria do modelo high-touch sales.

Principais formas de implementar uma estratégia PLG

  • Free Trial

Muitas empresas já oferecem uma versão gratuita do seu produto, mas dentro do PLG o foco está em criar uma experiência significativa para o usuário. Isso é feito por meio de um processo bem-estruturado de onboarding. Esse ponto é importante, pois uma pesquisa feita pela Conpass identificou que 96,7% dos usuários de serviços web abandonam plataformas free trial no primeiro uso, caso eles não consigam perceber valor na solução.

O seu produto deve estar configurado para medir as ações chave do usuário, principalmente os resultados, de forma a entregar as informações necessárias ao time de vendas. Com isso, eles ajudarão a definir quais comportamentos se enquadram dentro do Product Qualified Lead (PQL). O período definido para um trial também possui impacto direto nas taxas de conversões. Eric Yu, neste post para a Price Intelligently, enfatiza o benefício de que quando o período de trial expira seu usuário é forçado a tomar uma decisão de contratação ou não da sua solução.

  • Ferramenta gratuita complementar

Empresas como a RD, a Hubspot e a Zendesk cobram por seu produto/serviço principal, mas oferecem um produto complementar de forma gratuita. É o caso do RD Station CRMtime-saving sales tools (Hubspot) ou Zendesk Chat.

A estratégia aqui é atrair usuários com objetivos próximos a da solução oferecida pelo produto principal e apostar na possibilidade de cross-sell.

  • Freemium

Trata-se de uma  versão gratuita e com recursos limitados, que permite que o lead use o seu produto por tempo indeterminado, perceba valor (ou não) e se transforme em um usuário ativo que irá ajudar na venda dos planos seguintes.  Um dos grandes desafios é balancear quais funcionalidades estarão em cada plano para garantir que o usuário veja valor, mas também veja vantagem em fazer o upgrade.

Essa estratégia ainda pode ser adotada com uma versão paga de ticket bem baixo . De qualquer forma,  na maior parte das vezes essa é uma estratégia de marketing e não um modelo de geração de receita, pois para ser rentável normalmente requer uma base gigantesca de usuário.

Gabriel Costa, VP de Growth da Singu, descreve em detalhes o ciclo vicioso do que ele chama de Freemium 1.0. Veja o gráfico:

Já o Freemium 2.0, como o Gabriel definiu, adiciona uma camada ao 1.0 (que era apenas free e low-cost) e passa a ter junto uma versão premium/enterprise. Ficando: free + low cost + premium. Como o ticket do premium é bem maior, sustenta todo o investimento de P&D do produto e CoGs. Essa versão passa a ser um canal de marketing cujo objetivo é gerar PQLs para a venda high-touch de uma versão Premium do mesmo produto, versão esta com um ticket mais alto, que justifique o custo de manter a versão grátis.

Veja o exemplo do Zoom, que oferece soluções para videoconferência e comunicação empresarial online:

Plano Básico (gratuito), Profissional (self-service), Corporativo e Empresarial (High-touch).

Como combinar PLG com uma estratégia de canais?

Quando trabalhamos com canais e parcerias, muito dos benefícios percebidos estão atrelados a marketing e vendas, ao colocarmos o produto no centro da estratégia de go-to-market e dar mais poder ao usuário o modelo de canais será impactado mudando a forma como a empresa se relaciona com seus clientes e parceiros. Destacamos abaixo algumas das principais tendências e oportunidades:

  • Maior espaço para parcerias de integração (BizDev)

Quanto mais robusto o produto se tornar, mais caminhos podem ser explorados com PLG. Ao pensar em parcerias de integração, a empresa pode focar no core do produto, investir em integrações robustas e ter outras soluções para complementar funcionalidades relacionadas. Isso faz com que o produto possa ser cada vez mais customizado para o cliente final, sem um custo alto de desenvolvimento.

Esses próprios parceiros, podem também se tornar canais de aquisição gerando leads e clientes que venham pelo caminho do software de uma forma tecnológica e com menos serviço / interação humana.

  • Mudança do papel de canais de prestação de serviço de valor agregado (VAR) para um papel mais estratégico e com tickets mais altos

Se o produto de fato estiver entregando valor para o usuário, fica mais fácil eliminar a complexidade da venda e, consequentemente a camada de serviço que muitas vezes é absorvida pelo canal, desde o processo de venda, até o atendimento. Isso impacta diretamente na forma como entendemos os Vallue-Added-Reseller (VAR) hoje, que pode se transformar em um afiliado/ revendedor responsável por ajudar a gerar oportunidades, mas deixar que o produto faça o resto do trabalho em casos de clientes com demandas mais básicas. Para os clientes que estão mais à frente na jornada o papel dos canais será mais estratégico, com serviços mais complexos, mais valor agregado e ticket médio maior.

Esse processo acaba forçando também um comportamento que é desejado para otimizar o LTV: garantir que as vendas que são fechadas para clientes sem fit, principalmente no aspecto budget, não acontecerão uma vez que a versão freemium se torna a melhor alternativa para solucionar a dor do cliente.  Isso diminui o espaço para prestadores de serviço que possuem uma baixa entrega de valor, beneficiando os parceiros que possuem uma entrega real de resultados e se beneficiarão do PLG também para qualificar seus clientes.

  • Enablement como ferramenta chave para permitir a entrada de parceiros com menor maturidade

Tendo um modelo easy in, easy out no produto permitirá que programas de canais ampliem a sua base de parceiros para trabalhando com perfis que não terão tantos critérios de performance, como por exemplo retenção (churn). Se a empresa conseguir garantir um ciclo de educação que faça com que o canal  vá aprendendo a melhorar sua oferta de serviço de forma cadenciada, serão abertas possibilidades para uma nova barreira de entrada já que a venda de uma versão light é muito mais fácil.

  • Venda de serviços por parceiros para a base de cliente

Muitas empresas evitam abrir a sua base de clientes para que os parceiros de valor agregado façam vendas de serviço. Um dos fatores que influenciam é quando a performance em churn e upsell dos clientes com e sem parceiro é parecida.

Porém, ao adotar o PLG passa a existir uma massa de usuários que podem precisar de ajuda para identificar necessidades mais avançadas e evitar a inércia de produtos free ou light. Para avançar para o produto premium e mudar radicalmente o impacto nos resultados do cliente, os parceiros de serviço podem contribuir acelerando o PQL em um cliente pagante, conforme destaca o Guilherme Lopes – VP de PLG da RD.

  • Implementadores como alternativa a soluções enterprise

Principalmente em casos enterprise onde a solução é mais complexa e mais cara, para garantir um setup robusto (com determinado nível de segurança, compliance ou demanda específica) pode haver uma camada inicial de serviço focada em implementação, ainda que o produto adote uma estratégia de PLG. Exemplos de empresas que adotam esse formato: Google Aps, Slack, Salesforce e Box.

  • Papel do Channel Account Manager / Farmer cada vez mais consultivo para o parceiro

Educação mais forte de quando e como oferecer o produto freemium ou o premium, garantindo que não será um oversell. Além disso, a partir do momento que o parceiro colocar um cliente na versão gratuita, a atuação do farmer se torna mais consultiva para guiar aquele PQL para a versão premium se realmente houver a necessidade – sendo um processo de vendas diferente e que muitas vezes estava na mão do CS, verificando métricas de engajamento e adoção, por exemplo.

Cases de empresas que estão conseguindo combinar a estratégia de PLG com canais

  • Asana

A Asana é um modelo de Freemium, começando com um plano básico gratuito e agregando mais serviços e níveis de segurança nos planos pagos. O Premium e o Business são oferecidos no modelo de self-service com a possibilidade de um Free Trial. Já o Enterprise requer a atuação da equipe de vendas (high-touch sales).

A empresa trabalha com dois programas de parceria:

  1. Parceiros de tecnologia, oferecendo integração tecnológica com outras ferramentas (BizDev);
  2. Parceiros de soluções, em que fornecedores de serviços, empresas de consultoria e integradores de sistemas oferecem o Asana como solução para seus clientes, complementando assim suas ofertas. Os parceiros recebem treinamento da plataforma e aprendem a extrair dela o máximo de possibilidades. Além disso, têm direito a diversas camadas de consultoria nas áreas de marketing, venda, suporte e implementação. Os programas de parceria começam com o modelo de Afiliado e chegam até o VAR. Quanto mais completo o programa, maiores são as camadas de treinamento e consultoria. Aumenta-se também as possibilidades de compensation, que vão desde uma comissão por geração de oportunidades até uma comissão por venda, dependendo do tamanho do deal.

  • Zendesk

A Zendesk trabalha com uma vasta gama de produtos. A primeira estratégia de PLG adotada foi o Zen

desk Chat (antigo Zoopier) que é um produto complementar. O modelo de vendas começa pelo self-service e vai subindo até chegar no high-touch sales.

A empresa trabalha com as quatro modalidades de canais: afiliados, reseller, VAR e BizDev. A estrutura do programa é semelhante ao da Asana: mais camadas de treinamento e consultoria, bem como maiores possibilidades de remuneração, à medida que se avança na complexidade da parceria.

Quanto mais conhecimento e engajamento do cliente final com as ferramentas Zendesk, mais chances ele tem de fazer upsell, passando dos modos freemium ou de baixo ticket para os modos avançados. O parceiro Zendesk, portanto, recebe bastante treinamento para se tornar um evangelizador da ferramenta e aumentar esse engajamento entre os usuários.

  • Monday

Monday.com é uma plataforma de gerenciamento de projetos com uma estratégia de precificação que começa com um modelo básico de ticket baixo, free trial e self-service, e vai subindo até a versão mais sofisticado do produto, no modelo high-touch sales.

O programa de parceiros da empresa começa pelo modelo Reseller e termina no VAR. Novamente, há bastante investimento em treinamento e suporte aos parceiros. A empresa também oferece a possibilidade de integração com outras ferramentas, como Slack e Trello. Esse é um serviço de integração oferecido à parte.

Porém, pelo menos no que diz respeito a essa última, a Monday se posiciona como alternativa ao método Kanban, de forma que sua comunicação ora incentiva a complementariedade ao Trello e ora se oferece como solução mais completa, sugerindo a migração.

  • Dropbox

A Dropbox é um bom exemplo de empresa que readaptou sua estratégia para Fremium 2.0, após oferecer uma versão enterprise da sua solução em um modelo high-touch sales. A empresa trabalha com parceiros reseller e parceiros de tecnologia.

Essa última modalidade tem o foco na integração com soluções de grandes empresas, com o objetivo de aumentar a aquisição de contas corporativas. Alguns exemplos:

  • Integração dropbox business / salesforce;
  • Integração dropbox business / docusign;
  • Integração dropbox business / slack;
  • Há parcerias BizDev como diversas empresas importantes, como Trello, Vimeo, Adobe, IBM, etc.

  • Box

A Box tem planos individuais que começam com uma versão grátis e sobem até uma solução paga de ticket baixo (self-service), como também possui planos empresariais, cuja versão mais simples começa com um ticket baixo e vai subindo conforme aumenta a complexidade dos serviços, que podem ser enterprise.

Seu programa de parceiros trabalha com as modalidades Reseller, VAR e BizDev, este com foco na integração com demais soluções de Cloud Services. Destacam-se as integrações com Salesforce, Microsoft Office e Google.

  • Pipefy

Começando com a versão free, o Pipefy vai crescendo seus planos de acordo com as demandas do cliente e utiliza o produto como uma forma de aquisição tanto de clientes quanto de parceiros que tem a possibilidade de utilizar a ferramenta dentro das suas próprias operações. Os parceiros de valor agregado são consultorias que agregam serviço e valor à ferramenta e permitem a penetração do Pipefy em empresas maiores, além de pulverizar a estratégia no mid-market.

É inegável o potencial do Product Led-Growth dentro do mercado SaaS, mas ainda é cedo para definir de qual forma ele vai impactar os canais de venda. Mesmo assim, é certo que haverá impactos. Parceiros Reseller e VAR deverão estar cada vez mais focados em prestar serviços de maior valor agregado. Quem não tem expertise em atender esse mercado tende a ficar fora do jogo, pela própria dinâmica da estratégia PLG.

Por outro lado, as oportunidades para Afiliados tendem a aumentar. Falamos de um serviço qualificado de geração de demanda pela lógica do PQL, que exige dos parceiros criação de expertise no produto oferecido.

Como foi visto, as possibilidades de parceria BizDev aumentam muito. Quanto mais empresas adotarem a estratégia PLG, mais oportunidades surgirão. De toda forma, a combinação de canais de venda e PLG favorece mais trocas de informação e conhecimento, no sentido de se trabalhar com parceiros cada vez mais qualificados.

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