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Como escolher os indicadores para fazer a gestão dos canais

em 26 de julho de 2018 por Nara Vaz Guimaraes

Quando pensamos em uma criança, desde o momento do nascimento sua saúde é um assunto prioritário. Ao nascer, testes como o do pezinho, peso, altura e o próprio choro, são indicadores da saúde do bebê, garantias de que ele(a) apresenta todas as condições para se desenvolver e crescer.

O nascimento de um programa de canais não deve ser diferente, é preciso saber quais indicadores atestam sua saúde e medi-los para que o programa também possa se desenvolver e crescer.

Conforme uma criança cresce, outros indicadores são adicionados a sua carteira de saúde para que seja possível auferir seu correto desenvolvimento. O mesmo acontece com Programa de Canais, para cada estágio da Jornada do Parceiros, novos indicadores irão surgir para atestar a saúde do canal.

1. Saúde do programa de parceiros

A experiência mostra que é aqui onde começam as dúvidas e os erros, então vamos colocar em perspectiva.

Pense no seu time de vendas, se você quiser saber a saúde das suas vendas quais indicadores você buscaria?
Se você olhar para o vendedor vai buscar indicadores como: número de ligações efetuadas, movimentação no pipeline, número de leads qualificados/descartado, taxa de ganho, motivos de perda, etc.
Com as ferramentas de CRM disponíveis no mercado e um pouco de análise, você vai conseguir determinar com esses indicadores se aquele vendedor vai atingir sua meta. Ainda assim, mesmo com todos esses números, você não vai conseguir saber qual o custo de aquisição de um cliente, qual o LTV mínimo para um cliente ser lucrativo, quais clientes possuem mais sucesso com a sua solução; ou seja, você não vai saber se suas vendas são saudáveis para a sua empresa.

Para saber se um Programa de Canais está saudável, não basta olhar para o resultado de cada Parceiro. O Programa de Canais precisa de indicadores claros e que comuniquem com facilidade a saúde do programa.

Para saber como montar um time de canais vencedor, acesse nosso template com as principais funções e métricas da área.

2. Como escolher os indicadores

Um Indicador Chave de Performance (KPI, Key Performance Indicator) é a medida que demonstra se uma empresa está atingindo seus objetivos. Os KPIs são utilizados em diferentes níveis da organização para identificar a capacidade da empresa em atingir as metas traçadas. Independente de a qual nível organizacional o KPI esteja relacionado dois aspectos são fundamentais: alinhamento e mensuração.

Como em um sistema de hierarquia, os KPIs da sua operação de canais devem estar alinhados ao objetivo geral da empresa. Garantindo que já alinhamento, também é de extrema importância que os KPIs sejam mensuráveis.

Definir quais os KPIs de um Programa de Canais não é uma tarefa simples, para ajudar neste processo lembre-se qual objetivo específico deseja atingir e utilize o critério SMART na definição (Specific, Mesurable, Attainable, Relevant, Time).

Aqui é muito importante separar as métricas de canais de vendas diretas, o quanto antes! O que torna valioso ter mais de um modelo de venda operando em uma empresa são as diferenças entre cada modelo, por isso acompanhar cada operação com dados separados é fundamental. Se os dados na sua empresa ainda não estão separados, comece agora mesmo! Quanto mais tempo demorar para separar os indicadores – além de mais trabalho no futuro – a visão de todas as operações estarão distorcidas e, provavelmente, existem pessoas trabalhando com controles paralelos.

Naturalmente, conforme a evolução e amadurecimento do Programa de Canais, mais saudáveis serão os seus indicadores, por isso é importante pensar nos resultados de médio e longo prazo ao definir seus KPIs. Também recomendamos que a cada ano seja realizada uma avaliação e revisão dos KPIs, afim de assegurar que os indicadores continuem relevantes para o sucesso do programa e da empresa.

3. Principais KPIs

Conforme falamos, a definição de quais indicadores serão utilizados é posterior a definição dos objetivos específicos, por isso toda empresa deve dedicar-se a encontrar o KPI que melhor lhe serve. Contudo, para auferir a saúde de um Programa de Canal, alguns indicadores são vitais e o que varia em cada empresa é a meta imposta de acordo com o objetivo.

Esses indicadores vitais também são chamados de Units Economics. Aqui apresentamos os 4 KPIs indispensáveis para medir a saúde de um Programa de Canais e um quinto KPI bônus.
É importante destacar que para cada KPI existem diferentes metodologias de cálculo, de acordo com o seu mercado, seu produto/serviço, forma de faturamento (recorrente, pagamento único), etc.

  • Customer Aquisition Cost (CAC)

O Custo de Aquisição por cliente provavelmente é uma métrica que você já está acostumado a medir na sua empresa, pelo menos para as vendas diretas.

CAC = (custo de Marketing + custo de Vendas) / número de novos clientes

Na área de canais o Custo de Aquisição de clientes vai depender de como o seu Programa de Parcerias foi construído. Por exemplo, você pode calcular o CAC por cliente vindo de parceiro ou o CAC de um parceiro, fazendo o empilhamento do custo dos clientes.

O conceito de terceirizar uma parte da operação de vendas fora da empresa tende a diminuir o custo de aquisição de clientes (CAC), pelo menos no componente vendas. Em nossa pesquisa SaaS Channel Report, mais da metade (65,38%) das empresas que trabalham com canais possui o CAC abaixo de R$ 5.000,00 e esse valor só é atingido por 45,57% das empresas que não trabalham com canais.

  • Monthly Recurring Revenue (MRR)

O MRR é a receita recorrente mensal recebida pelos clientes de parceiro, uma métrica simples que deve ser acompanhada de perto. Este KPI é calculado com base na cobrança feita aos clientes a cada mês e pode ser encontrado de duas maneiras:

MRR = soma do total recebido (excluindo serviços variáveis como taxa de adesão ou serviços pontuais).
MRR = média recebida por cliente * total de clientes

O MRR pode – e deve – variar de acordo com possíveis alterações que ocorram com a assinatura do serviço ao longo do tempo. Se o Churn está sobre controle e o CAC com valor apropriado, a chave para ampliar a receita do Programa pode se dar através do upgrade dos clientes atuais (up-sell, cross-sell).

  • Taxa de Cancelamento de Clientes (Churn)

Ajudar seus parceiros a reterem seus clientes deve ser uma das prioridades do seu programa de canal. Em uma economia de recorrência, esta talvez seja o principal KPI que define se o seu parceiro, e consequentemente o seu programa, vão sobreviver.
Churn mede a porcentagem de clientes que deixam a empresa em determinado período de tempo, sendo comum medir de forma mensal. Ou seja, quanto menor essa métrica, melhor a saúde do seu canal.

Logo CHURN = Número de clientes cancelados
Logo CHURN % = Clientes cancelados / Total de clientes

Dependendo do seu modelo de negócio, pode ser importante medir também a Taxa de Churn de Receita (Revenue Churn Rate), para identificar se os clientes que estão saindo são de alta ou baixa receita. Essa métrica também proporcionará insights sobre como estão performando os processos de onboarding, upsell e upgrade.

Revenue CHURN = Soma da receita dos clientes cancelados (MRR dos clientes cancelados)
Revenue CHURN % = MRR Churn / MRR mesmo período

No SaaS Channel Report identificamos que nesses dois indicadores tivemos uma relação positiva com o trabalho de canais:

Logo Churn abaixo de 2%: 44,87% trabalham com canais versus 25,14%.
Revenue Churn abaixo de 1%, incluindo churn de receita negativo: 37,18% já estão nesse patamar, contra 22,42% das empresas que não possuem vendas por canais.

  • Lifetime Value (LTV)

O Lifetime Value se refere a todo o valor adicionado pelo cliente durante todo o período do relacionamento com a empresa, sendo uma métrica muito comum para empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.
Conhecendo o CHURN e o MRR fica fácil determinar o LTV do seu Programa, ainda assim existem diferentes formas de calcular este indicador:

multiplicando Tíquete médio x ciclo de compra x tempo de relacionamento.
fazendo a divisão MRR/CHURN.
multiplicando o MRR pelo tempo médio em que um cliente permanece com a empresa.

Esse KPI representa o quanto de receita você pode esperar receber no futuro pelos clientes dos seus parceiros o que, para a boa saúde do Programa, nunca pode ser menor que o CAC. Um olhar mais cuidadoso desse indicador pode gerar muitos insights de melhoria para o Programa de Canais, ajudando a determinar quem são seus parceiros mais valiosos, em quais segmentos focar, se as estratégias de retenção e rentabilidade estão surtindo os efeitos desejados, etc.

Com SaaS Channel Report ficou evidente o quando o canal pode contribuir para o engajamento e retenção de clientes. 55,13% das empresas que trabalham com canais possuem um LTV superior a 24 meses, período que apenas 25,14% das empresas que trabalham apenas outros modelos de aquisição atingem. 23,03% das empresas que trabalham com canais operam com LTV /CAC superior a 3, o que é uma recomendação para empresas de SaaS bem sucedidas. Equação que só é alcançada por 16,27% das empresas que não adotam channels.

  • KPI Bônus: Partner Engagement

Uma medida de sucesso para um Programa de Parceria é o engajamento dos parceiros com a empresa. Além de prover uma visão de sucesso futuro, esta métrica traz muitos insights do que pode e precisa ser melhorado para atingir melhores resultados.
A forma de mensurar este indicador vai depender de qual o seu principal objetivo com o Programa de Canais, geralmente olha-se para ativação; número de contas; número de contas/tempo de parceria. Aqui também é possível medir a interação dos parceiros com os conteúdos: número de certificações, download de materiais, participação em eventos, presença em treinamentos, etc.

Quanto mais engajados seus parceiros estiverem, mais rápido eles irão aprender e crescer. Porém, cuidado com esse indicador!

Algumas empresas fazem uma equação com tantas variáveis que o número final não apresenta nenhuma informação. Lembre-se que ao olhar para um KPI você deve, imediatamente, entender o seu significado. Por isso, indicamos começar de forma simples mensurando o engajamento em vendas dos parceiros com a empresa:

ENGAGEMENT = PARCEIROS QUE VENDERAM / TOTAL PARCEIROS

4. Como implementar KPIs

Agora que você já sabe quais KPIs acompanhar, o primeiro passo é ser claro e transparente com seus parceiros.
Não meça esforços em explicar para eles o que é cada métrica, como eles serão medidos, qual a expectativa e qual o impacto de cada indicador no Programa de Parceiro. Quando os indicadores são coerentes e bem explicados, pode-se esperar que alguns parceiros façam o mesmo movimento de implantar seus próprios KPIs em suas empresas.

Assim que os KPIs forem implementados, é possível que alguns indicadores estejam muito distante do objetivo da empresa. Não se desespere, no médio prazo os indicadores de canais tendem a ter grandes melhoras, principalmente a parte de CAC referenciada. É importante olhar além dos números apresentados, uma operação externa não traz a oneração de custos de folha, estrutura, etc. No ínicio da operação é natural que se consuma mais recurso, incluindo headcount, treinamentos e acompanhamento. Estes recurusos tendem a ser diluídos a medida que o canal aprende e evolui.

Para ajudar você a implementar o acompanhamento dos 5 indicadores acima, criamos uma planilha exclusiva detalhando quais dados são necessários, onde buscar estes dados, tudo para que você saiba de forma automática como está a Saúde do Programa de Canais.

Gestão de Canais

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