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Estudo de Caso: Como a Pipefy dobrou a receita gerada por canais

em 29 de junho de 2019 por Nara Vaz Guimaraes

Lucas Cordeiro é Head de Canais na Pipefy, uma startup brasileira com vocação para o mercado global que ajuda empresas de todo o mundo a gerenciar seus processos de acordo com a filosofia Lean, ele foi o champion do projeto da Plural e, junto com seu time, foi grande responsável pelo crescimento da operação!

A empresa conta com uma infinidade de features, aplicadas às mais diversas soluções; ferramentas para gerenciar processos de Outsourcing, operações em TI e Service Desk, Sales Operations, Estrutuas e Projetos de Marketing, desenvolvimento de software, serviços financeiros, inovação e Shared Service Center (SSC). O modelo de vendas foi desenhado para alcançar desde micro e pequenas empresas (via self-service) a gigantes do mercado global, como McDonald’s, IBM, Unilever, Itaú, entre muitas outras. Para atendê-las, a Pipefy conta, além do modelo self service, com um time de inside sales.

Atender públicos tão diversos pelos diferentes casos de uso, gera alguns desafios, entre eles entender, qual era o perfil de parceiro ideal para o programa de canais da empresa e, consequentemente, engajá-los em uma estratégia de vendas e performance mais agressiva.

Em suma, o programa se mostrava promissor e já contava com mais de 400 parceiros cadastrados, mas havia gaps em sua estrutura que dificultavam as possibilidades de expansão.

Em 6 meses de consultoria, a Pipefy conseguiu formar a estrutura necessária para escalar seu programa de canais e aumentar em 8% sua taxa de engajamento de parceiros e dobrou a receita proveniente da área de parcerias.

Ganho de performance

Processos estruturados e escaláveis, resultados financeiros mais consistentes e um time com mais conhecimento técnico e clareza quanto aos objetivos de um programa de canais. Esses são os principais ganhos apontados pelo Lucas, que agora tem os recursos e o conhecimento necessário para crescer o programa e alcançar cada vez mais parceiros. Esses recursos incluem um time de ponta que garante a constante evolução e resultados da área!

Antes e depois

O começo nunca é fácil

As lideranças da Pipefy acreditavam no potencial de uma área de canais, mas entendiam que ela precisava de maior estruturação, o que demandava mais experiência do time. Segundo Lucas, boa parte da equipe não vinha do mercado de canais e travava ali seu primeiro contato com a área.

Assim, eles estudaram cases de grandes empresas SaaS, como Salesforce e Hubspot, e procuraram aplicar o que aprenderam para dar os primeiros passos, mas sentiram dificuldade em encontrar mais referências sobre o mercado brasileiro.

Foi uma experiência válida, principalmente por criar uma importante base de dados, informações e aprendizados de experimentos, mas o desafio era aumentar a eficiência da operação e levá-la para o próximo nível.

Como era a estrutura

Eu peguei os principais programas de canais que eu via naquele momento, fiz uma seleção dos pontos que faziam mais sentido para a nossa realidade e tentei implantar. Foi muito legal, pois trouxemos muito parceiros, geramos dados importantes e percebemos que poderíamos ter bons resultados com o programa.

Na etapa de diagnóstico, identificamos que não havia uma proposta de valor sólida e nem de comissionamento, tampouco uma estratégia de partner enablement condizente com os desafios dos parceiros. Aliado a isso, o time, que já era de 6 pessoas, estava trabalhando bastante, mas sem muitos processos, playbooks e materiais de apoio.

Como decorrência, não havia uma barreira forte de entrada para os parceiros, que em sua maioria acabavam sendo pouco engajados e tinham seu potencial subaproveitado. Além disso, Lucas ressentia-se de parâmetros mais precisos para entender os rumos do programa e identificar como alcançar melhores resultados.

Alguns desse problemas já haviam sido previstos pela empresa, mas como ainda não haviam passado por essa experiência, a ideia inicial era desenvolver uma versão 2.0 do programa e verificar o potencial para crescimento que justificaria maiores investimentos.

A ideia de trazer a Plural

O potencial de fato existia. A entrada da Open View como investidora trouxe também um importante benchmarking. A VC, especializada em expansão e escala, percebeu que havia tração no programa de canais da Pipefy e incentivou a empresa a trabalhar com uma taxa de engajamento de parceiros de 16,4% (considerando o percentual da base com ao menos 1 venda realizada nos últimos dozes meses).

O desafio estava lançado. Era hora de dar um passo adiante, firmar os pilares e escalar.

Plural Sales foi um turning point do programa

Como uma das principais dificuldades enfrentadas pela Pipefy era a ausência de pessoal especializado em canais, a necessidade de firmar os pilares do programa exigia alguém com experiência na área.

Principal desafio

Foi justamente isso o que eles encontraram na Plural Sales: cases bem-sucedidos no mercado e expertise. A reunião dessas condições, somada aos esforços do time da Pipefy, foi o que conferiu ao programa o seu turning point, possibilitando:

  • Ganho de conhecimento ao time
  • Aperfeiçoamento dos processos
  • Definição de um roadmap seguro para a escalabilidade e maiores ganhos em receita

Tudo isso foi feito seguindo uma metodologia customizada, de aplicação prática, foco no resultado, que aborda soluções e desafios de um ponto de vista sistêmico e aposta na capacitação profissional da equipe.

A consultoria consistiu de duas etapas. São elas:

1. Diagnóstico e Planejamento

O objetivo aqui foi conhecer em profundidade o negócio da Pipefy (entender o potencial do mercado em que ela atua e analisar o modelo de vendas utilizado), avaliar a estrutura interna da empresa e propor um plano de ação condizente com os desafios e objetivos levantados.

A fim de entender o papel de cada membro da equipe e conhecer a rotina de acompanhamento dos clientes e parceiros, bem como as práticas de relacionamento e vendas do time e as ferramentas utilizadas nos processos, foram realizadas:

  • entrevistas internas, com colaboradores de diversas áreas da empresa, que foram fundamentais para entender as melhores práticas e desafios de cada área e também “vender” o potencial do projeto, garantindo adesão.
  • entrevistas externas, com parceiros de diferentes perfis e níveis de performance dentro do programa;
  • análise de dados provenientes de planejamento, relatórios e materiais.

Ao final desse estágio, a Pipefy recebeu:

  • um relatório de consolidação das entrevistas, informações de planejamento e observações de campo;
  • um levantamento dos principais desafios, conforme percebidos tanto pelo mercado quanto pelo time da empresa;
  • plano de ação e recomendações para a (re)estruturação da área de canais da Pipefy.

2. Implementação

Nessa etapa o foco esteve direcionado nas seguintes áreas: definição do perfil ideal de parceiro, estruturação do programa de canais e reestruturação da equipe interna.

Buscou-se entender quais as características necessárias para o sucesso no programa de canais do Pipefy, levando em conta área de atuação, aspectos de negócio, entre outros quesitos, e alinhar quais os critérios mínimos para entrada e permanência no programa.

Destaca-se aqui a criação de um método de avaliação dos canais, com critérios claros e grau de importância mapeado, bem como a definição dos indicadores-chave de performance (KPIs), criados em um scorecard, como forma de realizar essa medição.

Importante ressaltar que tais critérios foram validados com os parceiros já existentes no programa, a fim de criar a correlação dos atributos com a performance no programa.No que concerne à estruturação do programa, foi definida uma nova proposta de valor que enfatizou os diferenciais e o posicionamento do Programa de Canais do Pipefy.

Além disso, formalizou-se os níveis de parceria (com as devidas regras e benefícios) e estruturou-se uma Jornada de Sucesso do Parceiro.

Esse foi um dos pontos que mais me surpreendeu. Já havia lido a respeito da Jornada, mas não imaginava a sua importância para um programa de canais. A gente tem que saber quais são os degraus que o parceiro tem que subir no programa.

Maior surpresa

Segundo o Lucas, esse foi um dos pontos que gerou maior impacto positivo. Anteriormente, todos eram tratados da mesma forma, independentemente do tempo de programa e dos resultados que geravam. Com a Jornada, foi mapeado quais eram os marcos que cada parceiro deve atingir a fim de evoluir no programa.

Parceiros diferentes requerem formas de atenção específicas por parte da empresa. Quem está em processo de ativação, por exemplo, necessita de treinamento e orientação. Isso é feito por meio de um onboarding que forneça as habilidades e conhecimentos necessários para que ele tenha sucesso na venda dos produtos e serviços de uma empresa.

Da mesma forma, o parceiro que ainda não gerou muitas vendas necessita de se familiarizar com as soluções e processos que está comercializando. Já aqueles que já tem um número expressivo de vendas podem receber as orientações para otimizar ainda mais esses resultados, e assim por diante.

Tudo isso requer uma estrutura de comunicação específica para cada estágio da jornada, a fim de aumentar a produtividade e o engajamento dos parceiros. Ao longo do projeto, além da interface direta com o Lucas o Felipe Carvalho, Diretor de Operações de Clientes, participou ativamente do projeto e reuniões trazendo uma visão essencial da estratégia da empresa.

Time de Canais abraçou as mudanças

Equipe e a consultoria

O principal desafio que eu esperava era a necessidade de estar fora da zona de conforto, pois com certeza a Plural Sales ia me trazer muitas ideias novas, possibilidades que eu não havia sequer considerado

Um processo de consultoria sempre vem trazer mudanças, e em um mundo onde elas talvez sejam a única constante, abraçá-las é fundamental.

O time de canais esteve sempre muito aberto às sugestões e acabou aprendendo bastante no processo, além de ter que lidar com o desafio de ver a sua estrutura realinhada e com a possibilidade de ter suas funções alteradas.

Novos papéis foram definidos na equipe e todos os postos receberam sua respectiva Job Descriptions. Além disso, foram mapeados os recursos humanos necessários para o crescimento do programa, com base no que já havia sido alinhado na etapa de planejamento.

Também foram compartilhadas boas práticas na gestão de carteiras, atendimento ao canal e gestão interna.

Desde o início, a equipe de canais da Pipefy se mostrou receptiva, colaborativa e totalmente engajada com as mudanças que ocorreram e com os objetivos da consultoria. Apesar de demonstrarem bastante confiança na consultoria, tiveram uma participação ativa com questionamentos para garantir a adesão dos processos a realidade dos parceiros que eles já conheciam. Depois de, em conjunto, tomarmos uma decisão, o time abraçava e implementava! Sair da zona de conforto sempre é um desafio, mas ao encará-lo de frente a equipe ganhou uma valiosa experiência profissional, mais conhecimento técnico sobre canais e mais clareza quanto aos papéis de cada um dentro do time. Houve uma percepção de como as mudanças nos processos internos se transformaram em resultados melhores lá na frente. Além disso, o time passou a trabalhar de forma orientada à metrificação, o que tornou a vida do time e dos gestores mais alinhada também.

Somado as mudanças do time que já estava na empresa, houve a contratação do Julio Assimi,  que trouxe uma bagagem de diferentes empresas de tecnologia como Dell, VTEX e RD e entrou com a super missão de gerenciar o programa e garantir melhorias contínuas para evolução do programa. De nada adianta um bom planejamento sem uma boa execução e o papel da consultoria de orientar essa fase certamente não teria o mesmo sucesso se não fosse a disciplina do time em trabalhar constantemente para melhorar os pontos chaves como Ideal Partner Profile, Jornada de Evolução, ativação, etc. Isso só reforça o quanto o time está preparado e bem liderado para levar o programa para níveis ainda mais altos!

Evolução do time

O pessoal se tornou mais obsessivo com números. Isso é bom, pois vivemos uma era de dados e saber olhar para eles gera muitos bons insights para o time.

Celebrando os resultados

Empresas que adotam canais crescem mais rápido, tem custos de aquisição menores e maior capacidade de atrair investimentos. Essas são as conclusões da Brazil SaaS Landscape, que entrevistou cerca de 600 pessoas de mais de 400 empresas do ecossistema de Saas no Brasil.

Os resultados obtidos pela Pipefy não diferem das tendências apresentadas pela pesquisa. Confira:

  • 6 meses de consultoria.
  • Principal objetivo: estruturar as bases do programa de canais da Pipefy, de modo a permitir ganho de escala.
  • Aumento de 100% da receita na área de canais em 6 meses.
  • Aumento de 8% na Taxa de Engajamento dos parceiros.
  • Parceiros ativados de forma mais rápida e consistente (gerando receitas com cada vez menos tempo de programa).
  • Equipe mais madura e com maior capacidade técnica (pitch mais elaborado, posicionamento consultivo, melhor relacionamento com os parceiros).
É mais escalável…

Os próximos passos

O céu é o limite para a Pipefy, e isso não poderia ser diferente para o seu programa de canais. Lucas afirma que ainda há muito o que fazer; aprimorar os materiais, mapear a Jornada de Sucesso do Parceiro de forma cada vez mais precisa, enfim… executar cada vez mais a fim de sofistifcar o processo.

Para ele, a diferença entre o antes e o depois da consultoria é a certeza de estarem on track no processo de crescimento do programa. A área de canais gera cada vez mais receita para a empresa e o time tem mais controle sobre as dinâmicas do processo e sobre os próximos passos a serem dados. Outros modelos de canais devem surgir em breve, como ISVs e resellers. Além disso, a expansão global cada vez mais acelerada tende a demandar estrategicamente da área de canais.

Lucas, desejamos muito sucesso a você e à Pipefy. Conte sempre com a Plural Sales nessa jornada!

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