Channel Marketing: o que é, formas de fazer e o que evitar

O Marketing de Canal, Channel Marketing, é uma vertente dentro da área de marketing que foca em comunicar valor para, com e através dos canais.

Em função dos canais serem negócios que estão fora da sua empresa, independentemente do modelo de comprometimento adotado, eles lidam com os desafio de qualquer negócio: não tem tempo, pessoas ou dinheiro suficiente para resolver todos os problemas que estão em sua frente. Como parceiro, você tem o papel de ajudá-lo.

Muitas empresas visualizam em canais uma saída para atender demandas que não conseguem satisfazer sozinhas. Isso serve para as oportunidades de clientes diretos, se aplicando em empresas que geram um alto volume de Leads e contam com o apoio dos canais para aumentarem suas vendas, mas também em casos em que a empresa não tem braço para gerenciar diversos revendedores diretamente e opta pela ajuda de um parceiro de distribuição.

Contudo, só porque alguém concorda em ser seu parceiro, isso não significa que eles irão pro-ativamente levar o seu produto para o mercado. Às vezes é necessário um estímulo e aí que o channel marketing pode ajudar! Existem diversas práticas, bons exemplos e ferramentas para auxiliar nessa tarefa.

Esclarecendo primeiramente os formatos de alinhamento da mensagem, que se concentram em PARA/COM e ATRAVÉS do canal, os três detalhados abaixo:

1. DA EMPRESA PARA O CANAL

Nesse formato podemos ter abordagens indiretas:

• Direcionamento:  A comunicação para parceiros pode aparecer como treinamento e conteúdo, focado em capacitação e também conhecido como partner-enablement. É o famoso não dar o peixe, mas ensinar a pescar.
• Dica: Como a grande maioria das empresas, o maior motivador do seu canal provavelmente é dinheiro. Busque trazer em suas comunicações um componente financeiro que ele visualize facilmente como poderá rentabilizar com aquela oferta.
• Exemplo: Ao lançar uma novidade em seu produto, faça uma campanha com incentivos claros de como ele pode se beneficiar da novidade. Seja com as especializações técnicas do produto, que trarão vendas mais complexas e com tickets maiores ou nos novos serviços que o canal poderá vender atrelado a solução.
• Métrica sugerida: Métricas de alcance – número de parceiros treinados ou atingidos.

Outra abordagem da empresa para o canal

O formato direto – entregando as demandas engatilhadas para o canal (dando o peixe):

• Direcionamento: Excesso de demanda, abundância de Leads, especificidade grande do canal para um segmento ou apenas por entendimento da empresa que é de sua responsabilidade produzir Leads para o canal, são casos de uso desse formato. Uma vez que você possui conhecimento da marca, maior experiência em comunicar a mensagem e, provavelmente, melhores taxas de conversão em suas ofertas – seus esforços para gerar oportunidades tende a ser menor do que o do seu canal.
• Dica: Ao se comprometer com o abastecimento de demandas para os canais, a expectativa deles será alta. Garanta o alinhamento em relação a qualidade, quantidade e periodicidade de repasse de Leads.
• Exemplo: Após o lançamento de uma campanha você acaba tendo um pico de Leads que sua equipe de vendas não dará conta de atender com qualidade, é uma oportunidade de repassar essas demandas e garantir a velocidade no atendimento.
• Métrica sugerida: Volume de Leads e distribuição entre cada parceiro e do lado dos canais, a taxa de conversão para vendas.

2. DA EMPRESA COM O CANAL

Se você fez um bom trabalho gerando valor com seus canais, eles estarão mais abertos a um trabalho em conjunto, você poderá utilizar um ou mais canais ao mesmo tempo.

• Direcionamento: Utilize essa estratégia em momentos que sua empresa e seu canal ambos vêem vê valor em atrelarem suas marcas. Assim como, quando há uma uma oferta conjunta para o cliente (produto + serviço).
• Dica: As ações de marketing com parceiros normalmente são exclusivas para parceiros de nível superior.
• Exemplo: Eventos locais em conjunto onde dividem as responsabilidades de conteúdo e divulgação.
• Métrica sugerida: As mesmas que para o marketing direto: Leads gerados, Leads qualificados e vendas.

3. ATRAVÉS DO CANAL

• Direcionamento: Quando o parceiro está capacitado a levar para o mercado uma mensagem alinhada com a proposta da sua empresa. Essa pode ser uma boa estratégia para comunicar sua solução a prospects e clientes da base de seu canal.
• Dica: Para que o seu canal consiga de fato se posicionar com aquela mensagem, é recomendado que ele faça uma personalização da comunicação. Dando ao mercado a “sua cara”, ainda que boa parte do conteúdo venha pronto.
• Exemplo: consolide um kit de materiais (conteúdos ou templates) e deixe que seu parceiro apresente em formato de palestra/webinar.
• Métrica sugerida: Nesse caso vale a pena separar as responsabilidades, sendo a sua empresa garantir o engajamento na campanha com indicadores relacionados ao número de materiais produzidos, eventos realizados pelos canais, ou até mesmo campanhas de emails que eles dispararam. Do lado de seus canais, as métricas relacionadas serão de geração de negócios: Leads gerados, Leads qualificados e vendas.

Levando em consideração o cenário apresentado, independentemente do produto e serviço oferecido, quando se trata de channel marketing você deve sempre se questionar: por que eles deveriam se importar com essa comunicação. Em outras palavras, os vendedores que estão lá fora representando sua empresa, poderiam vender diversas soluções (muitos dos quais podem ser seus concorrentes), por que eles devem escolher você?

Suposições bastante perigosas:

Ter esse mindset já auxilia no direcionamento da sua comunicação e conteúdos. Contudo, as seguintes suposições são perigosas e comuns no contexto de channel marketing e, desde o momento inicial,  busque evitá-las:

1. Um discurso de vendas vai atender a todos seus canais

Se você acredita que pode comunicar-se da mesma forma com um parceiro e um cliente final, terá grandes desafios. A jornada de compra de um canal é diferente, embora a proposta de valor certamente se aplique. O nível de profundidade em que se envolve um potencial parceiro de negócios para avaliar um fornecedor é diferente do que um cliente comum.

Além do canal precisar ter a confiança na sua solução (clientes e produtos), também precisa estar seguro que você realmente entende do seu negócio.

Essa relação é facilitada se dentro da sua empresa você tiver programas que atendam diferentes modelos de engajamento: Indicação, revendedores, VARs, etc. Assim conseguirá apoiar de forma diferente cada um dos modelos de negócio e estratégias de crescimento em conjunto. Atente também para o perfil de canal que você definiu como ideal.

Resumindo: Para ganhar o interesse de potenciais parceiros, você precisa adequar a mensagem e a entonação para atender a expectativa. Como seu produto se encaixa na realidade dele? Como isso contribuirá para o sucesso de seus negócio e de seus clientes?

2. Você possui total controle sobre a base de canais e pode ativá-los de uma hora para outra

Não é incomum as pessoas assumirem que o canal está funcionando e produzindo receita de forma recorrente em seis meses. É possível sim ver os primeiros negócios e sinais de tração do mercado, mas um ano é uma expectativa realista para alcançar o desempenho do canal. Essa previsão acaba sendo influenciada por muitos fatores como: mercado-alvo, complexidade de oferta, nível de alinhamento dos parceiros, etc.

Não se trata de executar uma transação simples ou fechar uma venda. Trata-se de adotar um conjunto de práticas e soluções dentro de um negócio que já existe. E, as vezes, possui objetivos e prioridades concorrentes internamente.

Imagine como é difícil construir sua própria equipe de vendas dedicada. Agora imagine fazer com que a equipe de vendas de outra pessoa venda seu produto também.

3. Você e seus parceiros possuem as mesmas prioridades

Essa é uma das razões do problema explorado no tópico anterior. Por mais que estrategicamente a parceria faça sentido para os dois lados, seu canal possui um prioridades diferentes dos seus.

Se você é uma startup, possui um grande senso de urgência e foco total. Seus canais geralmente estão focados nos produtos e serviços que estão pagando as contas. Por isso, é preciso um tempo para convencê-los e provar o valor que terão ao investir tempo com seu produto. Olhe a parceria sob a ótica do canal para que o relacionamento seja mutuamente benéfico, pois só assim funcionará.

4. Seus parceiros criarão uma grande demanda adicional de negócios por conta própria

Não é difícil concluir que os canais preferem vender produtos para uma demanda já existente. Não apenas para satisfazê-los, mas pela também pela sustentabilidade do seu negócio você deve continuar os esforços de marketing. O cenário ideal é que você esteja em uma posição capaz de alimentar seus parceiros com Leads, pois quanto mais quentes, melhor. Afinal, existem outros benefícios além desse em uma estratégia de canais.

Você deve criar um plano para contribuir no direcionamento das estratégias de channel marketing e capacitá-lo nas melhores práticas de geração de oportunidades. Tenha em mente que, parte do seu trabalho como parceiro é ajudar seu canal a crescerem seus negócios. Já que deles dependem também do crescimento do seu. Uma vez estruturado, você pode tirar a prioridade de marketing e seus canais ainda funcionarão.

Lembre-se, apoio contínuo e manutenção do programa são fundamentais para a uma relação bem sucedida! As boas práticas sobre vendas, produto, objeções, concorrências precisam ser repassadas continuamente.

Com o channel marketing entregando suporte com materiais, treinamentos, programas, testes e campanhas ajudará a manter o engajamento dos canais. Além disso, ajudam a extrair o maior potencial da sua base. O processo de educação, comunicação e apoio é perpétuo!