Product Marketing para Canais: Como crescer sua empresa trabalhando a conexão entre produto, marketing e vendas

Product Marketing é uma disciplina estratégica, que conecta Produto, Marketing e Vendas para atingir os objetivos da organização. Responsável por entender ambiente interno e externo, cria e mantém narrativas que articulam as ofertas – produto e serviço – com as áreas internas da empresa e seus Canais, garantindo que estas ofertas cheguem à pessoa certa e com a mensagem certa, para impulsionar a receita da empresa.

De todas definições que encontrei, a frase que melhor representa é justamente a primeira que veio até mim: Product Marketing é a cola da empresa. É a voz do mercado no produto e a voz do produto no mercado. Mas para uma definição mais pragmática, Product Marketing é responsável por trazer um produto para o mercado e supervisionar o sucesso deste produto.

No dia a dia de uma empresa Saas, o time de Marketing (geração de demanda) precisa entender e estar atualizado sobre produto, persona e jornada, para criar estratégias e atrair os clientes certos. O time de Vendas também, para vender mais e vender da forma correta. A mesma necessidade de compreensão e aplicação se estende aos Canais. Já o time de Produto precisa entender o mercado, clientes, parceiros, competidores e também feedback dos usuários para decidir qual o próximo passo no Roadmap. Ah, o time de Produto também precisa lançar novas features, novos produtos e atualizações, o que naturalmente impacta diversas áreas da organização. Estas são algumas das situações onde Product Marketing pode ser a cola da empresa.

Por isso é uma área estratégica. É praticamente um squad de marketing que atua liderando ou apoiando projetos importantes da empresa, que podem ser mais focados em Produto, Marketing ou Vendas. Ou CS, ou Bizdev também, por que não?

4 componentes essenciais de Product Marketing

Já vimos que a atuação de PMM pode ser abrangente ou específica. Vai desde criar e manter a narrativa que guia a empresa para o crescimento, a otimizar conversões fundo do funil e até mesmo treinar parceiros de negócio. De maneira mais prática, existem 4 componentes essenciais podem ser vistos como parte do Loop de Product Marketing:

Entender o cliente e o mercado: Análise de mercado e competidores é crucial para gerar insights estratégicos e apoiar as decisões da empresa. É preciso também entender clientes e parceiros profundamente, para saber quem são, por que o produto importa para eles, por que escolhem (ou não) sua solução, por que cancelam (ou não) e como falam sobre tudo isso. E o que os faria falar ainda mais. E indicar.
Levar o produto para o mercado: Go to Market envolve precificação, naming, proposta de valor, posicionamento — ou reposicionamento — das ofertas e coordenar o lançamento em si. A história/mensagem criada deriva ações de pré, durante e pós lançamento, que pode ser focado em geração de leads, venda, awareness, cross sell, adoção de funcionalidade ou até mesmo retenção de clientes. Depende da cola que for feita.
Capacitar times internos (e Canais): A empresa como um todo precisa entender de produto, mas cada área aplica este conhecimento da sua forma. Vendas e CS são áreas de contato direto com clientes e parceiros, por isso precisam de mais atenção neste ponto de educação constante. É importante garantir que times internos e Canais estejam atualizados, com o discurso e operação alinhadas à última versão do produto/serviço, para atrair, vender e reter mais clientes.

Melhorar adoção do produto: Produtos Saas não são construídos apenas para que pessoas apenas os comprem, mas para que pessoas comprem, usem e tirem valor real da ferramenta. Por isso, lançar apenas não é o suficiente: É necessário uma série de ações para garantir os usuários sim, saibam das novidades e então as ativem e façam uso recorrente delas.

O momento e contexto da empresa dizem muito sobre a atuação de Product Marketing. Empresas com produtos em fase inicial podem ter foco em produção de conteúdo e lançamentos, para gerar mais leads, clientes e encontrar o market fit. Já operações crescendo têm oportunidades em atuar com posicionamento e messaging com mais força, preparando para escalar, além de trabalhar sucesso do cliente, educação de produto e encontrar feature/customer fit. Já empresas multi produto podem fazer tudo isso e ainda trabalhar na narrativa das soluções em vertical ou fazendo cross sell, por exemplo.

E para Canais?

A relação que o produto tem com Canais é diferente da relação que tem com o cliente final. Se para o cliente final o produto ajuda a resolver o problema X, para o Canal, o produto ajuda a resolver o problema X do Cliente dele.

É uma camada adicional de complexidade que precisa ser absorvida e adaptada ao modelo do canal, seja este modelo Value Added Reseller, Reseller, Affiliate, Tech Partners, Service Partners, etc.

Trazendo o exemplo da Resultados Digitais, que atua no modelo VAR, o cliente final vê o RD Station Marketing como uma ferramenta para gerenciar e automatizar ações de Marketing Digital. Já para o canal de Agências – que vendem, implementam e prestam serviço em cima da ferramenta – o RD Station Marketing é também uma ferramenta chave para vender projetos, conquistar clientes e mantê-los com receita recorrente na agência. Estas camadas diferentes na proposta de valor precisam ser trabalhadas de acordo com a audiência, conectando o objetivo da empresa e do Canal.

Olhando os benefícios dos programas de canais listados na home da Plural Sales, posso exemplificar como Product Marketing pode potencializar estes três pontos:

Contribuição para a Estratégia de Produto. Canais estão imersos no mercado e em contato direto com clientes, tendências e competidores, podendo ajudar com testes, feedbacks e insights e melhorias no produto.
Exemplo: Quando lançamos o novo editor de landing pages, antecipamos a novidade para Agências e criamos um concurso de criação de templates, onde os melhores ficariam (e estão) disponíveis no RD Station para todos os clientes, com a assinatura da agência. Utilizamos o conceito de Inovação Aberta para engajar parceiros com produto e gerar novos templates profissionais em volume e curto prazo, que foram utilizados no lançamento para mercado, gerando mais valor no produto, visibilidade para Agências parceiras e maior adoção da funcionalidade.
Aumento na Capacidade de Vendas, pois Canais treinados sobre produto e com ferramentas de apoio vendem mais e vendem para o cliente certo.
Exemplo: Quando lançamos a integração com o WhatsApp, antecipamos a liberação para as agências testarem e darem feedback. Com isso mapeamos percepções, dúvidas e também como estavam utilizando a novidade. Estas informações foram absorvidas no desenvolvimento dos materiais de lançamento e treinamentos, focados na proposta de valor e casos de uso para o canal.
Maior Entrega de Sucesso para o Cliente Final, pois canais treinados sobre produto geram mais valor com a ferramenta, entregando mais sucesso para o cliente final.
Exemplo: Criamos um canal recorrente de treinamento de produto para Agências parceiras, trazendo em cada transmissão uma narrativa situacional e mostrando na tela do software ao vivo como implementar tal estratégia ou funcionalidade. Além do impacto em engajamento do canal, adoção de features e consequente retenção de clientes, aproveitamos esta audiência recorrente para realizar pesquisas e ainda levantar novas oportunidades de negócio (leads).

Como sugere este artigo da PMA, Product Marketing can be summed up as the driving force behind getting products to market – and keeping them there. Product marketers are the overtaching voices of the ~~customer~~ channels, masterminds of messaging, enablers of sales, and accelerator of adoption. All the same time.

Por ter esta atuação ampla, Product Marketing consegue identificar ameaças e oportunidades, utilizando o Produto e a Narrativa do Produto como o fio condutor da jornada de crescimento da organização.

Gostou? Então te convido a continuar a jornada pelo universo de Product Marketing através do podcast Lança Produto, episódios mensais com temas relacionados ao dia dia de profissionais de Marketing que estão começando ou já atuam na área de Product Marketing.