Um programa de canal indireto bem estruturado pode trazer muitos benefícios para empresas de diferentes segmentos, como: garantir a capilaridade, já que permite alcançar mais cidades e regiões e atender a diferentes perfis de clientes sem precisar ampliar na mesma proporção a estrutura; proporcionar a geração de novos negócios e relacionamentos mais próximos, contribuindo na retenção de clientes; aumentar o valor agregado da sua solução/produto e, claro, melhorar o volume dos seus resultados comerciais.

É isso o que fazemos há mais de 4 anos: ajudamos empresas a estruturarem e otimizarem seus programas de canais indiretos. Já são dezenas de empresas atendidas, nos mais diversos segmentos. Uma jornada que nos trouxe muitos aprendizados.

Vivenciar os desafios dos nossos clientes, em criar e escalar as suas operações de canais, nos permitiu refinar a nossa própria metodologia – inicialmente baseada no Funil de Vendas e nas etapas de conversão. O entendimento de que as empresas e as suas operações de canais não andam de forma linear – base do modelo de funil, nos levou a repensar estratégias e a adotar recentemente o conceito de Flywheel, que se baseia numa estrutura circular.

Fonte: Plural Sales

Apresentado no livro Good to Great, do consultor norte-americano Jim Collins, o conceito de Flywheel se baseia na idéia de vencer a inércia inicial para movimentar toda uma operação e assim, após certa tração, proporcionar um crescimento orgânico e exponencial.

Essa abordagem corresponde muito mais às vivências e aprendizados que somamos. Sem dúvida é trabalhoso estruturar e implementar um programa de canal indireto, mas, vencida a tração inicial, ou seja, tudo o que precisa estar muito bem definido dentro de casa, começamos a tomar fôlego na tração secundária, que envolve os passos pós-formalização do contrato e todo o engajamento do canal. Todas as engrenagens da roda precisam estar no lugar certo, pois é dessa forma que empresa e canais estarão alinhados e preparados para a tração final, focada no ponto de chegada da operação: os clientes. Vamos entender melhor como funciona?

Tração inicial: Empresas

Antes de começar a pensar em estruturar uma operação de canal indireto é importante olhar para o seu modelo primário de vendas e se questionar: tenho uma estrutura de vendas bem alicerçada? Já nos deparamos com inúmeras situações em que a empresa quer iniciar um programa de canal indireto, mas não tem maturidade sobre a sua própria operação interna. Nestes casos, tudo fica mais difícil: escolha do modelo de canal, entendimento do perfil ideal, proposição de requisitos básicos e estrutura de pessoas, tecnologia e processos que serão necessários para a operação. A tração inicial é ponto-chave para construir uma operação de canal indireta bem estruturada, compreendendo quatro passos: Modelo, Recrutamento, Proposta de Valor e Estrutura.

1^o Passo: Modelo de Canais

Escolha o mais adequado às estratégias da empresa

De acordo com o objetivo da empresa e oportunidades do momento será definido o modelo adotado. Não necessariamente precisa ser apenas um. Após conhecer os principais modelos e suas características, faça uma análise de quais são os mais aderentes às necessidades da sua solução/produto e comece a formatar o seu programa. Alguns dos principais modelos:

Finder (ou Aliado)

O Finder é um “promotor” da sua solução/produto. Em geral, este canal usa a sua própria rede de contatos para indicar oportunidades quentes para a sua empresa. O Finder poderá auxiliar no aumento da capilaridade, gerar pipeline, ou seja, ser porta de entrada para outros modelos de canais e até ajudar a melhorar as taxas de conversão. Como, em geral, os Finders têm audiência e influência altas, são também excelentes na captação de novos leads. Por outro lado, trata-se de uma parceria sem tantas obrigações, portanto, acaba sendo uma relação mais transacional. A forma de incentivo mais comum para este modelo é a financeira, como percentual de comissão atrelado à venda.

Reseller (ou Revendedor)

Os Resellers, modelo mais tradicional de parceria, são aqueles canais que você escolhe para revenderem sua solução/produto, com contrato assinado e nível de comprometimento moderado entre ambas as partes. A vantagem desse modelo é, muitas vezes, poder se aproveitar de um excedente de demanda ou de uma presença regional. Em geral, são canais que têm influência e soluções/produtos correlatos ao da sua empresa. E como as responsabilidades são maiores do que com os Finders, os benefícios também tendem a ser, com incentivos financeiros – comissões, bônus, premiações, e não financeiros – treinamentos, capacitação, materiais de marketing, participação em eventos, etc.

Implementação

Contar com canais que estão diretamente ligados às demandas de serviços, manutenção e excedentes da sua solução/produto pode ser uma excelente estratégia, principalmente se o seu mercado exige muito conhecimento técnico ou se para operar você necessita de habilidades técnicas que empresas direcionadas possuem. Certamente ter canais que repliquem tão bem ou melhor que você mesmo a sua solução/produto trará crescimento e oportunidades para o seu negócio, além de desafogar o gargalo de prestação de serviços, melhorar o nível de atendimento e satisfação do seu cliente oferecendo uma proximidade que, de outra forma, provavelmente não seria possível. Os benefícios para canais de Implantação, em geral, giram em torno de indicações de oportunidades, treinamentos e certificações. 

VAR (Value-Added-Reseller)

O VAR é o canal que agrega valor, como se fosse uma camada da sua própria solução/produto. Trata-se do modelo mais completo e complexo, que estará presente ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, gerando valor por meio de serviços, como: integração, customização, consultoria, treinamento e implementação. Em geral são empresas com conhecimento técnico, capacidade de vendas e modelo de negócios complementares ao da sua empresa e, por isso mesmo, com alta capacidade de replicar boas-práticas e gerar valor à sua solução/produto. Os benefícios para o canal, em geral, são financeiros, via percentual de comissão – pagamento de uma só vez ou recorrente, por volume de vendas e gestão do cliente, e também não financeiros, via treinamentos, certificações, auxílio na estruturação dos serviços e atendimento especializado, tudo visando gerar fidelidade, pois pretende-se que esta seja uma parceria de médio e longo prazos.

Escolher um ou mais modelos de canais passa pelo equilíbrio entre o potencial de alcance e a geração de receita. Você também pode estruturar uma operação “experimental” e ir evoluindo o programa ao longo do tempo. Não há regra, nem bala de prata, por isso a maturidade da empresa é tão importante. Quanto mais madura e organizada dentro de casa, mais clareza quanto aos modelos de canais indiretos adequados para o momento.

2^o Passo: Recrutamento

Defina o perfil ideal de parceiro

A primeira pergunta a ser feita para definir o perfil ideal de parceiro é: quem estou buscando? Qualquer empresa, prioritariamente, deveria buscar canais com grande afinidade com os seus clientes, pois o canal ideal é aquele de quem seu cliente quer comprar e se relacionar. É importante também ser aderente ao fit da empresa – estar alinhado com os objetivos e as características da empresa e, claro, ter clareza e foco nessa ação conjunta que exige comprometimento e trará benefícios para ambos os lados.

Outro fator importante é a escolha dos segmentos e critérios de negócio. Na estruturação é comum não ter clareza e nem mesmo conhecimento de qual segmento será mais aderente ao cliente e às necessidades da empresa, mas isso não pode ser um problema. Você pode iniciar com alguns segmentos e, no decorrer, ir sentindo qual adere mais ou menos ao programa, ir ajustando as métricas e a régua aos segmentos mais aderentes.

O que vou precisar saber no início do processo seletivo de canais:

• Quais as responsabilidades: quem vai responder “o que” e “para quem” (empresa e canal);
• Quais as metas: o que se espera alcançar (empresa e canal);
• Como uma boa performance será recompensada e uma má performance endereçada?;
• Quem deverá reportar “o que” e “para quem” – pontos de contato/feedback (empresa e canal);
• Por que o canal deve aderir à sua empresa/programa e não a outro?

Que tal criar um ScoreCard, definir critérios e ser mais assertivo na escolha de canais indiretos? Baixe a Planilha aqui.

O ScoreCard pode se mostrar uma ferramenta importante no recrutamento, pois permite a criação de critérios e níveis de pontuação para avaliar e auxiliar na escolha dos candidatos.

De acordo com as necessidades da empresa/solução/produto, você pode definir blocos de avaliação, como:

• Capacidade de Prospecção e Vendas;
• Conhecimento técnico;
• Planejamento estratégico.

A pontuação, além de ajudar a recrutar o canal, também evidenciará pontos de desenvolvimento que precisarão ser trabalhados ao longo do programa, e que poderão ser compartilhados com o canal para ajudá-lo nesse processo. 

3^o Passo: Proposta de Valor

Relacione os atrativos e requisitos básicos do programa

Agora que você já escolheu o perfil de canal que deseja atrair, é preciso delinear os benefícios que tornarão a sua empresa atrativa.

Em primeiro lugar, venda a “visão do negócio” de forma muito objetiva para alinhar expectativas. Neste sentido, enumere quais serão as principais vantagens do programa e as oportunidades de geração de novos negócios.

É importante também deixar muito claro quais serão os passos necessários para o seu desenvolvimento no programa, quais serão os pontos de apoio nessa escalada e como o canal irá crescer a longo prazo.

Entenda que este passo você precisa encantar o canal, fazer com que ele “compre” a idéia de que é importante fazer parte do programa. Para isso, ser transparente e mostrar segurança são fundamentais, assim como não deixar margem para dúvidas ou perguntas sem respostas.

Enumere quais serão os benefícios do processo de integração.

• Como o canal vai ganhar dinheiro com o programa – com serviços? com comissões? com geração de novos negócios?
• Venda de soluções/produtos – poderá vender com tickets mais altos? qual será a política de preços para o canal?
• Quais serão os benefícios – vai gerar novos negócios? aumentar o portfólio?
• Como o canal poderá ser mais produtivo – apresentar simulações de economia de receita com a venda da sua solução/produto
• O que o canal vai aprender – terá treinamentos? eventos? 
• Quais são os diferenciais do programa – canal ganha um “selo” de qualidade? canal tem atendimento exclusivo/preferencial?  tem certificações? oferece treinamentos/capacitação? materiais de marketing para apoio às vendas?
• Estrutura interna de geração de demanda para apoiar o canal – você já tem um site? um blog? vai compartilhar conteúdo com os canais?

Divulgue estes benefícios, utilizando-os como a sua “caixa de ferramentas”, para que eles contribuam ativamente no desenvolvimento do canal.

Em relação a custos, é importante calcular o ROI de cada benefício. E se o seu programa estiver dividido em níveis, calcular também o retorno esperado para cada um deles.  Entenda que tudo tem um custo, e investir demais em um modelo de Finder pode não ser uma boa estratégia, ao passo que investir em Reseller, pode ser uma decisão mais assertiva. Além disso, um mesmo modelo pode estar dividido em níveis, assim, canais que performam mais, ganham mais, e vice-versa. A divisão em níveis pode fazer bastante sentido, por ser uma visão evolutiva do programa, em que o canal tem que se esforçar para se desenvolver e crescer.

Ou seja, esse é o passo mais importante para vender o seu programa. Não tenha pressa. Discuta, aprofunde, pense e repense e, então, estruture a proposta.

4^o Passo: Estrutura

Estruture quais pessoas, processos e tecnologias são necessárias para a gestão

A estruturação compreende tudo o que você vai precisar colocar em funcionamento dentro da empresa, assim como todos os passos para a formalização do canal, incluindo contrato.

Na estruturação interna, será fundamental criar frameworks de atendimento e processos (quem serão as pessoas dedicadas ao programa, quem fará o quê, quais processos serão utilizados para escalar o programa – definir as ferramentas e as métricas que serão utilizadas, como será a abordagem dos canais, quais recursos estarão disponíveis para essa abordagem e em quanto tempo isso será feito). Nesse momento inicial, sugerimos utilizar processos e tecnologias já disponíveis na empresa, tendo em mente que você não sabe ainda como o programa irá tracionar.

A formalização é um passo operacional importante do programa para gerar filiação, oficializar o engajamento e o comprometimento do canal. 

Se possível, contrate um advogado para garantir que os termos e as cláusulas do contrato são aderentes à empresa e à solução/produto, resguardando-se de complicações futuras. O contrato deve prever certa flexibilidade a mudanças, principalmente em relação a benefícios e incentivos, afinal de contas, algumas estratégias podem ser revistas, e isso trará certa autonomia, evitando que os canais tenham que assinar de novo o contrato.

Outro ponto importante do contrato é o registro de oportunidade – item que pode resguardar a empresa de vários inconvenientes no futuro. O registro trata de validar um lead ou oportunidade gerada por um canal, garantindo a sua recompensa. Tenha em mente que uma política clara evitará conflitos entre vendas diretas e indiretas, bem como entre canais. A validação pode contemplar ainda critérios de preferência, como tempo de registro com o canal, território, status da negociação e etc. É importante que o canal não se sinta um concorrente da empresa, ou de outros canais.

Em suma, o contrato não deve ser um empecilho para o programa, no entanto, precisa trazer clareza para as partes envolvidas. Por isso, concentre-se em tornar termos jurídicos inteligíveis para garantir que não haja mal entendidos, e até mesmo colaborar para a maior transparência e confiança na relação.

Assim vencemos essa tração inicial e damos início ao processo de experiência e jornada de parceria com o canal na tração secundária.

Tração Secundária: Canais

Depois de assinado o contrato, é hora de priorizar o engajamento no canal na jornada de descoberta e conhecimento sobre a sua solução/produto. Quanto mais informação e incentivo, melhor será o seu envolvimento e desempenho.

A tração secundária trata da entrada do canal no programa, e também da sua permanência. Todas as etapas são importantes para conectar o canal com a empresa e, sobretudo, com o ponto de chegada da operação: o cliente. Vamos descobrir como fazer isso?

5^o Passo: Onboarding

Eduque o parceiro sobre as soluções, processos e cultura da empresa

Agora que o canal já está conectado ao programa, é preciso integrá-lo à cultura e dinâmica da empresa. E quanto mais rápida a integração,  mais rápido o canal alcançará clientes e vendas, e mais rápido o programa se tornará uma prioridade em sua agenda.

O papel do onboarding é oferecer um nível mínimo de conhecimento sobre a sua solução/produto, fazer o alinhamento de intenção e de linguagem, e também comprometer o canal (por meio do acompanhamento dos treinamentos, exigindo as certificações, fazendo calls). É assim que você vai transformar o entusiasmo do novo canal em um plano de ação, colocando-o no caminho certo para gerar resultados.

Uma boa estrutura de onboarding pode contemplar, pelo menos, os seguintes conteúdos: alinhamento de expectativas, montagem de plano de vendas, treinamento de produto e atendimento.

Como podem ser as interações de onboarding?

São inúmeras as possibilidades, de online a presenciais, interativas ou não, individuais ou coletivas, depende do modelo de atendimento e estrutura de custo para isso.

Conheça alguns formatos:

Vídeo-aula;

Blog;

Programas de certificação;

Entrevistas e cases de sucesso;

Série de Webinares;

Reuniões ao vivo;

Reuniões individuais.

Concluindo, não economize tempo em estruturar o onboarding. Ele dará base de sustentação às oportunidades de negócios, diminuindo custos futuros com suporte. Quanto mais complexa a sua solução/produto, mais completo terão que ser os treinamentos. Também pode ser uma boa estratégia ter planos de onboarding alinhados por blocos de conteúdos – para quem vai vender, para quem vai atender, etc.

6^o Passo: Jornada

Mantenha os seus parceiros engajados e ativos no programa

Os canais são como uma extensão do seu negócio. Quanto mais bem treinados, alinhados e engajados com a cultura e as estratégias da empresa, melhor representarão a sua solução/produto e trarão resultados, esse é o enablement do canal.

A capacitação e educação do parceiro precisa ser constante, motivando os canais e dando-lhes os recursos necessários para atingirem as suas metas. O maior problema, e até mesmo o maior perigo para um programa de canais indireto, é o desalinhamento, que pode gerar prejuízos diversos, desde uma venda mal-feita ou mal atendimento, até a deterioração da sua marca por conta de erros recorrentes.

São 4 os principais grupos para alavancar o engajamento:

1. Experiência de desenvolvimento do parceiro

Pensar que o canal espera apenas retorno financeiro do programa, é um erro bastante comum. A proposta de valor precisa ser vantajosa, é óbvio, mas não é o único item que mantém os canais motivados.

Se sua empresa faz parte de um mercado altamente competitivo, que passa por momentos de grandes transformações, é muito importante que o canal perceba valor em sua empresa e em suas soluções/produtos.

O que o canal o busca com esta parceria? O que sua empresa tem a ensinar? Que tipo de experiência conjunta vocês podem ter? De que forma o canal vai evoluir e se desenvolver ao representar a sua marca?

A clareza sobre estes pontos, durante toda a jornada do programa, é fundamental para a construção de uma parceria duradoura e de excelentes resultados. Nunca perca de vista!

2. Conhecimento da sua empresa

“Conhecimento é poder”, já dizia o filósofo Francis Bacon. A avaliação de mais e mais circunstâncias de um fenômeno ocorrido ou não, detalhando casos particulares e relacionando-o a outros, por indução, nos leva ao conhecimento, levando-nos a usar a experiência a nosso favor. É por isso que não podemos economizar em nutrir os canais de informações.

Quanto mais o canal conhece do seu negócio, mais ele se sentirá parte dele. Portanto, seja sempre muito claro quanto aos processos da empresa, planos de crescimento, objetivos, produtos, serviços, atendimento e tudo mais, proporcionando segurança e tranquilidade aos canais parceiros.

E principalmente em programas de canais que não exigem exclusividade, em que o canal pode representar outras soluções concorrentes, é especialmente importante ele se sinta parte da sua empresa e, assim, defenda a sua solução/produto com afinco.

3. Skills técnicas

Não ainda selecionar canais com perfil adequado ao que se pretende sem dar a eles as skills técnicas necessárias para alcançarem o sucesso. Será necessário alimentá-lo do que é fundamental para o sucesso, particulares do seu mercado, especificações técnicas e tudo o mais que for preciso.

Se for um Reseller, precisará saber negociar e precificar a sua solução, um Finder, conhecer suas melhores práticas de marketing, um VAR, ter seu playbook de atendimento, e assim por diante.

Neste processo, você precisará ter um gerente de partner enablement versátil, que trabalhe para garantir a melhor performance possível do programa, em conjunto com todos os departamentos envolvidos neste processo.

E aqui, novamente voltamos à necessidade da empresa já possuir processos maduros e consistentes, pois os resultados internos servirão de base na consolidação da operação de canais indiretos.

4. Auditoria de performance

Não adianta educar os canais sobre processos de trabalho sem criar um meio de mensurar a jornada, do zero até a alta performance. E para monitorar constantemente a performance, você pode criar provas, testes, certificações e requisitos, combinando toda a parte teoria do treinamento (cursos, materiais, vídeos), com exercícios práticos de acompanhamento (calls em grupo, reuniões e até role-plays).

Resumindo, com o trabalho de partner enablement buscamos saciar duas necessidades do programa:

. Transformar novos canais em top performances (atingindo eficiência e produtividade);

. Manter os canais engajados e próximos da empresa (para que se mantenham performando bem).

É muito importante pensar na jornada do canal. Comece traçando níveis de desenvolvimento e escalonamento no programa. Por exemplo: o desafio de um canal júnior seria fazer a primeira venda, ou ganhar consistência no atingimento de metas; já um canal pleno, seria o gerenciamento de uma carteira de clientes, a prestação de um bom atendimento ou o crescimento da sua própria empresa.

Definir marcos de evolução, além de ser uma ótima maneira de medir o engajamento, também ajudará a prever os próximos problemas e as futuras necessidades de redesenho da jornada.

7^o Passo: Indicadores

Estabeleça métricas para coletar dados e, assim, gerar novas oportunidades

O nascimento de um programa de canais indiretos deve vir acompanhado de indicadores que possam atestar a sua eficiência, e nos permitam medir o seu desenvolvimento e crescimento. E a cada estágio da jornada, novos indicadores poderão ser adicionados, sempre focados em orientar novos estágios de maturidade do programa.

E como escolher os indicadores?

Em uma operação de canais, os KPIs – Keys Performance Indicator, devem ser alinhados ao objetivo geral da empresa. Separe suas métricas de canais de vendas diretas das indiretas, pois o que torna valioso ter mais de um modelo de venda são as diferenças entre cada modelo. Por isso, separe o acompanhamento, caso contrário, você poderá ter uma visão distorcida das operações.

Conheça 5 KPIs indispensáveis para medir a saúde de programas de canais indiretos:

1. Customer Aquisition Cost (CAC)

O Custo de Aquisição de Clientes vai depender de como o seu programa foi construído, por exemplo: você pode calcular o CAC por cliente vindo de canais ou o CAC de um canal, fazendo o empilhamento do custo dos clientes.

Em geral, terceirizar parte da operação de vendas tende a diminuir o custo de aquisição de clientes (CAC), pelo menos no componente de vendas.

2. Monthly Recurring Revenue (MRR)

O MRR é a receita recorrente mensal recebida pelos clientes de canais. É uma métrica bem simples, calculada com base na cobrança feita aos clientes a cada mês e pode ser encontrada de duas maneiras:

. MRR = soma do total recebida (excluindo serviços variáveis como taxa de adesão ou serviços pontuais);
. MRR = média recebida por cliente (total de clientes).

O MRR pode – e deve – variar de acordo com possíveis alterações que ocorram com a assinatura do serviço ao longo do tempo. Se o Churn (Taxa de Cancelamento de Clientes ), estiver sobre controle e o CAC com valor apropriado, a chave para ampliar a receita do Programa pode se dar através do upgrade dos clientes atuais (up-sell, cross-sell).

3. Taxa de Cancelamento de Clientes (Churn)

Auxiliar os canais a reterem clientes deve ser uma das prioridades do programa. Em uma economia de recorrência, talvez seja o principal KPI para definir se o canal e, consequentemente, o programa irão sobreviver. O mais comum é que a medição do Churn seja feita mensalmente por canal. Quanto menor for a métrica, melhor a saúde do canal.

CHURN = Número de clientes cancelados
CHURN % = Clientes cancelados / Total de clientes

Dependendo do seu modelo de negócio, pode ser importante medir também a Taxa de Churn de Receita (Revenue Churn Rate), para identificar se os clientes que estão saindo são de alta ou baixa receita. Essa métrica também proporcionará insights sobre como estão performando os processos de onboarding, upsell e upgrade.

Revenue CHURN = Soma da receita dos clientes cancelados (MRR dos clientes cancelados)
Revenue CHURN % = MRR Churn / MRR mesmo período

4. Lifetime Value (LTV)

Essa métrica se refere a todo o valor adicionado pelo cliente durante todo o período do relacionamento com a empresa, e é muito comum para empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.

Conhecendo o CHURN e o MRR fica fácil determinar o LTV do programa, mas ainda assim existem diferentes formas de calcular este indicador, como:

Multiplicando o Tíquete médio x ciclo de compra x tempo de relacionamento;
Fazendo a divisão MRR/CHURN;

Multiplicando o MRR pelo tempo médio em que um cliente permanece com a empresa.

Esse KPI representa o quanto de receita você pode esperar receber no futuro pelos clientes dos seus canais o que, até para a boa saúde do programa, nunca pode ser menor que o CAC.

Olhar para este indicador com cuidado pode gerar muitos insights de melhoria do programa, ajudando a determinar quem são os canais mais valiosos, em quais focar, se as estratégias de retenção e rentabilidade estão surtindo os efeitos desejados, etc.

5. KPI Bônus: Partner Engagement

Como já dito, uma medida de sucesso para um programa é o engajamento dos canais com a empresa. Por isso, essa, além de prover uma visão de sucesso futuro, traz muitos insights do que pode e precisa ser melhorado para atingir melhores resultados.

A forma de mensurar este indicador vai depender de qual é o seu principal objetivo com o programa de canais indireto. Geralmente olhamos para a ativação, o número de contas, ou mesmo o número de contas pelo tempo de parceria. E também medir a interação dos canais com os conteúdos: número de certificações, download de materiais, participação em eventos, presença em treinamentos, etc.

Quanto mais engajados estiverem, mais rápido os canais irão aprender e crescer. Porém, cuidado com esse indicador! Algumas empresas determinam uma equação com tantas variáveis que o número final não apresenta nenhuma informação.

A idéia é sempre olhar para um KPI e, imediatamente, entender o seu significado. Por isso, indicamos começar de forma simples, mensurando o engajamento em vendas dos parceiros com a empresa:

ENGAGEMENT = PARCEIROS QUE VENDERAM / TOTAL PARCEIROS

Depois que definir as métricas principais do programa, não meça esforços em explicá-las aos canais: como serão medidas, quais as expectativas e impactos de cada indicador e etc.

Quando indicadores são coerentes e bem explicados, pode-se esperar que alguns canais façam o mesmo movimento de implantar seus próprios KPIs em suas empresas.

E mesmo com os KPIs implementados, se alguns indicadores estiverem distantes do objetivo da empresa, não se desespere. No médio prazo os indicadores de canais tendem a ter grandes melhoras, principalmente a parte de CAC referenciada. De início, é natural o consumo de muitos recursos, incluindo headcount, treinamentos e acompanhamento, no entanto, eles tendem a se diluir na medida em que os canais aprendem e evoluem.

E assim chegamos ao final da Tração Secundária. Uma última recomendação é não criar expectativas de retorno nos primeiros dois ou três meses. Sendo realistas, e levando em consideração nossa experiência, o tempo médio para uma estratégia de canais funcionar é de doze a dezoito meses, portanto, entenda esse período como uma fase de aprendizado, feedback e consolidação do programa.

Tração Final: Cliente

Segundo pesquisas, conquistar um novo cliente custa sete vezes mais do que reter um que já faz parte da carteira, por isso é tão importante que empresa e canais estejam na mesma página quando o assunto é entender os desafios e necessidades dos clientes para aumentar a sua experiência com a solução/produto e garantir o customer success.

Além de garantir que o cliente tenha a melhor experiência possível, o sucesso do cliente também garante a geração e a manutenção da receita. Uma roda não pode parar girar, e o diálogo contínuo entre empresa e canais é fundamental para manter tudo nos eixos e saber exatamente o que fazer para reter e fidelizar o cliente.

8^o Passo: Validação

Valide constantemente as estratégias e mantenha sempre o foco no cliente

Quando falamos de sucesso do cliente – Customer Success, em um programa de canal indireto, é fundamental ter clareza do que isso significa.

Por exemplo:

. O sucesso do cliente no programa não envolve apenas o gerenciamento das contas,  mas a responsabilidade pelo sucesso dessas contas;

 Assim como sucesso do cliente também não é apenas dar suporte no que for necessário, mas ir além, melhorar cada vez mais a experiência do cliente com a sua solução/produto para encantar e reter;

. Também não é só o onboarding, o sucesso do cliente deve ser acompanhado ao longo de toda a jornada do cliente dentro do programa.

Dentre os benefícios de uma estratégia voltada para o sucesso do cliente, podemos citar: retenção, engajamento e suporte a clientes, feedbacks constantes, social proof – quanto mais o cliente alcança grandes marcos de sucesso na relação, mais propensão a lealdade, inteligência do cliente – quanto mais você conhece o cliente, mais chance de conexão, processo de cobrança e pagamento – conhecimento de como o cliente prefere pagar ou ser cobrado, entre outros.

Na verdade, todos os esforços do programa precisam estar alinhados a estratégias que auxiliem o cliente da melhor forma, pois ele é o ponto de chegada dessa parceria, como já apontamos algumas vezes.

O acompanhamento constante do cliente alimenta o programa de insumos em relação às estratégias e diretrizes estabelecidas, tanto pela empresa como pelos canais, e pode contribuir para a melhora contínua da operação.

9^o Passo: Resultados

Mantenha o olhar sempre atento aos resultados de receita e às métricas prioritárias para a empresa

Vamos citar aqui algumas formas de validar e medir a satisfação e o sucesso dos clientes. Cada uma delas tem o seu valor, caberá a vocês (empresa e canais), decidirem quais são mais aderentes ao programa para compreender os comportamentos dos clientes, entender o valor que eles obtêm com a solução/produto e, assim, desenvolver ações com foco em crescimento, retenção e fidelização.

1. Uso e engajamento

Em primeiro lugar, é importante definir o que, dentro do seu programa, é um usuário ativo e o que o configura como um usuário engajado. A partir dessa definição, é possível determinar as métricas que irão medir os resultados. Por exemplo: alguém que apenas faz login é considerado ativo ou não? Quanto mais conseguir medir a profundidade e a expansão de uso e experiência do cliente com o programa, mais insights para gerar valor e criar ações específicas para aprofundar ainda mais o relacionamento e, cada vez mais, proporcionar melhores experiências com a sua solução/produto.

2. Churn

A análise constante das taxas de Churn e, principalmente, dos motivos que levam os clientes a cancelamentos, irá suscitar várias reflexões e possibilitar estabelecer metas para diminuição destes índices. Além disso, é importante analisar o tipo de Churn: Churn de receita – quanto de receita está sendo perdida por mês por causa de cancelamentos de clientes, ou o próprio Churn – quantidade de clientes que estão cancelando.

3. Ativação (onboarding)

Sim, uma régua de educação do cliente pode ajudar a manter a empolgação e a energia positiva do processo de vendas. E, dependendo da sua solução/produto, pode ser imprescindível orientar e treinar sobre o uso para evitar frustrações e arrependimento da compra.

Se este for o caso do seu programa, crie métricas para saber a porcentagem de clientes que tiveram sucesso com o onboarding. Esta pode ser uma forma de revisar periodicamente a experiência e realizar melhorias e otimizações contínuas.

4. Expansão (Up-sell e Cross-sell)

Clientes que têm resultados e vivenciam boas experiências com a sua solução/produto são mais propensos a fazer upgrades ou adquirir soluções/produtos relacionados. É isso o que a métrica de expansão mede: o total de receita obtida por meio de vendas realizadas na sua própria base de clientes. Se dentro do programa você tem uma linha de produtos ou faz atualizações constantes das soluções/produtos, esta pode ser uma excelente métrica de satisfação e sucesso.

5. NPS

O NPS nada mais é do que uma pesquisa rápida que ajuda a sinalizar a probabilidade dos clientes indicarem a sua solução/produto para outros potenciais clientes.Você já deve ter tido contato com a pergunta: “De 0 a 10, qual a chance de você recomendar nossa solução/produto para um amigo ou familiar? Por que você deu essa avaliação?”.

No caso do seu programa de canal indireto, o NPS poderia ser implantado para colher impressões e feedbacks dos próprios canais em relação ao comportamento dos clientes, e os dados serem utilizados nas decisões futuras do programa. 

6. First Contact Resolution (FCR)

Esta é uma métrica que avalia a taxa de resolução de problemas no primeiro contato do cliente. Pode indicar pontos de melhoria, afinal, quanto menos interações forem necessárias para a resolução de problemas, mais o cliente estará satisfeito.

7. Tíquetes de Suporte

Outra métrica que pode ser um bom indicador de satisfação do cliente é prestar atenção a quantos tíquetes de suporte são abertos e se há recorrência. Por exemplo: se forem abertos muitos tíquetes com dúvidas em relação a uma determinada solução/produto, em diferentes canais participantes do programa, os dados irão auxiliar nesse entendimento e até ajudar a definir estratégias para sanar o problema. Assim será possível aumentar o engajamento dos clientes com a solução/produto e os próprios canais, e ainda reduzir as demandas de suporte.

E não para por aí: os programas de canais precisam estar em constante evolução

Bom, se você chegou até aqui, com certeza já entendeu que consolidar uma operação de canal indireto não é tarefa fácil, mas pode render muitos resultados positivos para ambos os lados – empresa e canais. Com envolvimento, flexibilidade e um olhar atento a todos os passos da roda de Flywheel, o programa vai ganhando tração e pode até levar a outras oportunidades de negócios, abrindo novas portas e, quem sabe, até evoluindo para outros formatos. O céu é o limite!

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Vamos fazer essa roda girar?

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Nara Vaz

Plural Sales