Sales Contest para parceiros de canais: como usar competição para impulsionar os resultados em vendas

O que garante o bom resultado de revendedores? Onboarding e treinamento? Sim, mas só isso não garante resultado a longo prazo.

Um excelente atendimento da equipe de canais? Isso também ajuda, mas só a equipe de canais não consegue alavancar os resultados dos revendedores. O atendimento corrige o processo de vendas, ajuda a adequar o speech, tirar dúvidas sobre o produto… e assim por diante.

Mas para garantir um bom resultado dos revendedores, é importante que eles estejam empenhados, motivados e confiantes quanto à parceria.

E a dura verdade é que nem todos os parceiros permanecerão motivados ao longo da parceria.

Com exceção dos seus top 20%, que normalmente são responsáveis pela maior parte do faturamento, é normal que os outros 80% percam o gás ao longo do caminho. Por isso, é necessário criar ações e incentivos que reanimem esses parceiros para que eles voltem a performar bem.

Então quero compartilhar uma ideia simples que pode impulsionar pontualmente os resultados dos seus parceiros: Sales Contest para programas de canais — ou, Channel Contest.

Neste artigo, você verá os tópicos:

• Por que fazer um Channel Contest?
• Quais resultados esperar dessas campanhas? 
• Quais cuidados tomar para não criar uma competição tóxica?
• Como fazer um Channel Contest Efetivo?
• Ideias e sugestões de contests para você aplicar.
• [Bônus] Como mensurar o resultado dessas competições.

Por que fazer um Channel Contest?

“Não existe parte fácil em vendas. Prospectar é um trabalho difícil, gera desgaste emocional, e este é o preço que se paga para alcançar resultados excelentes”, disse Jeb Blount em Fanatical Prospecting.

E essa realidade não é diferente para os parceiros que são revendedores. A rotina de trabalho é quase a mesma de um vendedor: prospectar clientes, gerar pipeline e enviar propostas se quiserem previsibilidade.

Mas nem tudo num processo de vendas é objetivo e numérico. Há fatores subjetivos como: motivação e confiança, que interferem diretamente no resultado.

Quanto mais engajado e motivado um revendedor estiver, maior é a sua disposição para fazer o trabalho duro e gerar os resultados esperados.

A função do channel contest, portanto, é criar um incentivo a mais para o revendedor se emprenhar e recompensar certos comportamentos. Segundo o Mark Brooks, as competições de vendas tem três intuitos principais:

1. Elevar a performance de quem tem um resultado ruim ou mediano;
2. Aumentar o volume geral de atividades realizadas;
3. Incrementar a moral do time.

Como o resultado imediato do channel contest é uma elevação na energia dos parceiros, como consequência, também funciona como alavanca para os resultados em vendas. Isso acontece porque competições (quando bem realizadas), criam um nudge.

O conceito Nudge vem da economia comportamental. O que ele defende é o uso de reforço positivo, ou sugestões indiretas, para incentivar a mudança de comportamento ou até mesmo a maneira de tomar decisões de um grupo, ou de um indivíduo. A tradução mais literal para nudge seria empurrão. Ou seja, um channel contest é o empurrãozinho que faltava para alavancar as vendas.

Nudge Theory e os resultados desejados para um Channel Contest.

Então em vez de forçar ou obrigar alguém a fazer alguma coisa, você reforça positivamente essa ação. Você cria mecanismos de recompensa para os comportamentos que você reconhece como sendo melhores.

Um channel contest eficiente funciona como nudge porque estimula atividades que são importantes, mas que não são obrigatórias no playbook do parceiro. Por exemplo: é fato que nem todas as propostas emitidas virarão vendas; então quanto mais propostas enviadas, maior a probabilidade de fechar. Isso é importante para gerar o resultado. Mas não faz parte do contrato do parceiro enviar um número x de propostas por mês.

Mesmo que você queira que todos os seus parceiros gerem o maior número de oportunidades que puderem, você não pode obrigá-los a isso. Mas pode incentivá-los através de nudges, como o Channel Contest.

O objetivo final de uma competição entre canais sempre é gerar um resultado melhor nas vendas. Mas para alcançar esse objetivo, os contests usam uma abordagem indireta. Em vez de dizer “Ei, parceiro! Que tal vender mais?”, dizemos “Ei, parceiro! Que tal ganhar um prêmio por trazer o maior número de contratos upfront?”.

Com isso em mente, vamos ao “como” da questão:

Como criar um Channel Contest Efetivo?

Existem três principais fatores que compõem um Channel Contest efetivo:

1. Qual comportamento incentivar;
2. Com que frequência realizar as competições;
3. Qual recompensa entregar.

A definição desses fatores depende do momento do seu programa de canais. O comportamento a ser recompensado varia conforme a maturidade dos seus parceiros. A frequência das competições depende do nível de relacionamento que seus parceiros possuem com o seu negócio.

Portanto, o planejamento das competições deve estar alinhado com o planejamento do negócio como um todo.

Por onde começar a planejar os contests

O primeiro passo começa com o planejamento de metas e objetivos do seu programa de canais. As prioridades que forem definidas para o ano serão os drivers das competições que você vai rodar.

• Se o objetivo é ampliar o número de clientes, você pode criar competições para premiar prospecção;
• Para reter o churn, você pode premiar upsells;
• Se for criar caixa, você pode premiar contratos upfront;
• Já para trazer clientes maiores, pode premiar contratos com maior MRR;
• …

Mas antes disso, é preciso definir:

• Quais são as prioridades do seu programa de canais?
• Quais são os seus objetivos para esse trimestre, semestre ou ano?

O segundo passo é pensar para quem você vai direcionar essa competição. Apesar de existir um perfil de parceiro ideal, nem todos os parceiros estão no mesmo momento ou preocupados com os mesmos assuntos.

Para segmentar o público-alvo das competições, cabe perguntar-se: qual é o próximo passo para amadurecer ainda mais o meu programa de parceria?

É momento de trazer novos parceiros? É preciso reativar os parceiros que estão inativos? Ou fazer com que os parceiros ativos avancem na jornada?

O terceiro passo é definir quais métricas-chave serão observadas. E essas métricas estão diretamente ligadas ao momento do parceiro.

Por exemplo: se você criar uma competição para canais que acabaram de sair do onboarding, não adianta usar o MRR como métrica para o contest. Esses parceiros primeiro precisam encher o pipeline de oportunidades antes de pensarem em fechamento.

Aqui é importante fugir do óbvio. CAC, LTV, MRR e Churn são sempre métricas relevantes. Mas para os contests essas métricas não funcionam tão bem. É mais interessante, por exemplo, medir o número de vendas por referral (que consequentemente reduz o CAC) do que medir o custo de aquisição diretamente.

Para definir a métrica-chave, é importante pensar sobre o conceito de alavanca: qual atividade tem maior chance de aumentar seus resultados?

• Gerar mais leads?
• Qualificar melhor as leads?
• Gerar mais oportunidades?
• Pegar mais referrals?
• Focar em uma determinada indústria?

O quarto (e último) passo trata-se de criar um mecanismo para acompanhar essas métricas. É imprescindível que tanto a empresa quanto os parceiros tenham visibilidade. Esses números precisam estar disponíveis em um dashboard para sua equipe — e, ao mesmo tempo, em um ranking para os parceiros.

A transparência no acompanhamento em tempo real funciona como uma via de mão dupla: de um lado, você consegue medir a efetividade da competição; de outro, os parceiros confiam nos critérios e não esquecem que tem um prêmio em jogo.

Com essas quatro diretrizes determinadas, agora podemos definir exatamente que tipo de competição rodar — e quando rodar.

Tipos de competição e a frequência ideal

Walter Ruckes, VP de vendas e canais da BI Worldwide diz que há basicamente três tipos de competições:

1. Que recompensam comportamentos;
2. Que recompensam conquistas; e
3. Que recompensam resultados.

Os três tipos podem ser realizados simultaneamente, mas a duração da competição muda da seguinte forma:

Channel Contest que recompensa comportamentos

Como funciona:

Foco nas etapas do processo de vendas — e não no resultado final. 

O objetivo é aumentar o volume de registros que os revendedores realizam. Portanto, são competições baseadas em quantidade:

• Número de leads gerados (para finders)
• Número de sales qualified leads
• Volume de novas oportunidades
• Quantidade de referrals coletados
• …

Por se tratarem de competições rasas e pontuais, as premiações não podem ser enormes. Recompensas simbólicas como um badge funcionam bem. O importante é que o esforço seja formalmente reconhecido e que o parceiro sinta orgulho do trabalho que realizou.

Quando realizar:

Há três momentos-chave que você pode aplicar esse tipo de contest:

1. Os resultados dos canais estão abaixo da meta. Esse contest ajudará a criar disciplina e ritmo de trabalho, facilitando que os canais atinjam os resultados desejados.
2. Parceiros atingem a alta performance e você quer sustentar esse ritmo. O contest servirá de suporte e motivação extra para que os canais não percam o gás.
3. Reduzir a distância entre os top-performers e os parceiros com baixo desempenho. Como o foco é no volume de registros gerados e não no resultado geral alcançado, o contest se torna um bom incentivo para os revendedores com pior resultado que querem superar os com melhores números.

Com que frequência realizar: 

Por serem competições simples, elas podem ser realizadas com uma periodicidade menor. Seja mensal, quinzenal ou até semanalmente (isso depende da relação e da proximidade que você tem com seus canais).

O importante é que essas competições não se tornem rotina para os parceiros, mas que sejam pontuais. Se eles se habituarem ao contest, ou se o mesmo contest acontecer toda semana, essa ação perderá o efeito motivador. Se tornará só mais uma das atividades cotidianas que eles precisam realizar. Procure variar as métricas que são analisadas para não perder esse efeito do nudge.

Channel Contests que recompensam conquistas

Como funciona:

Esse contest é focado na geração de resultados de curto prazo. Portanto, funciona melhor para o lançamento de features novas e de produtos ou entrada em novos setores do mercado.

O objetivo é criar um incentivo a mais para os revendedores efetuarem vendas mais difíceis. Por exemplo:

• Vender contratos de 12 meses em vez de 6 meses;
• Realizar vendas com pagamentos upfront;
• Fazer upsell dos clientes com as features novas;
• Vender para clientes de um nicho específico;
• Trazer contas enterprise;
• …

Contests trimestrais costumam exigir fôlego e resiliência dos parceiros. Eles têm que manter o ritmo durante o período todo para alcançarem a premiação. Por isso, recompensas mais estruturadas cabem melhor aqui.

Exemplo: se a maioria dos seus parceiros são locais, vale oferecer um almoço com a equipe de canais. Ou, se estão à distância, dar premiações físicas como um notebook

Quando realizar:

O melhor momento para lançar esse contest é durante mudanças estratégicas do programa de canais. Principalmente durante expansões da empresa no mercado ou durante o crescimento do time.

Em momentos decisivos como estes, é importante que os parceiros estejam engajados com a empresa para fazer a transformação necessária. Naturalmente quando há um reposicionamento de produto ou uma mudança na estratégia de vendas, isso impacta diretamente os parceiros. Portanto, incentivá-los a mudar o jeito de vender (ou mudar o foco da venda) e premiar quem conseguir se adaptar, é uma boa maneira de fazer essa transição com um menor impacto.

Com que frequência realizar:

Como essas competições exigem um esforço maior dos parceiros, dificilmente eles atingirão os números ou conseguirão a premiação logo no primeiro mês. O ideal é que estes contests tenham duração de um trimestre — ou, no máximo, um semestre.

Channel Contests que recompensam resultados

Como funciona:

Apesar de a maioria dos contests não focarem em top-performers, ainda é importante que as performances acima da média sejam recompensadas.

Esses contests estão diretamente atrelados com as metas globais da empresa e com as métricas fundamentais do negócio. O objetivo é recompensar os parceiros que foram importantes na geração de MRR, na retenção de Churn, na redução de CAC ou no aumento do LTV.

Exemplos desses contests são:

• Premiação para quem tiver o melhor resultado em vendas 
• Premiação para quem tiver o menor churn global;
• Reconhecimento público
• Participação em grupos exclusivos 

Diferentemente dos contests que incentivam comportamentos, neste caso não tem problema se as regras forem sempre as mesmas, ou se as métricas analisadas também não mudarem.

O importante é oferecer uma recompensa à altura do esforço empenhado. Esses parceiros trabalharam durante um longo período para atingirem um resultado fora da curva. Como premiação, vale a pena separar uma verba maior de incentivos e oferecer uma viagem, um jantar com o CEO, ingressos para um evento da empresa e assim por diante.

Quando realizar:

Esse contest pode ser criado a partir do momento em que o seu programa de canais está estruturado. Assim que você já tiver previsibilidade de resultados e que comprovar que seu processo de trabalho funciona, já pode lançá-lo.

Com que frequência realizar:

Trimestral ou anualmente. Todo ano os melhores canais precisam ser reconhecidos e todo ano os parceiros novos precisam ter a oportunidade de chegar ao topo. Esse é o seu agradecimento formal a todos os parceiros que fizeram parte de um ano de crescimento.

Como definir uma boa recompensa para cada contest

A regra básica para uma parceria no modelo Reseller, é que o parceiro receba comissão pelo trabalho que realiza. A grana, portanto, é um elo forte dessa relação. Mas, por incrível que pareça, não é a única recompensa para os contests.

Obviamente os parceiros não reclamariam ao receber bônus em dinheiro. Mas para que os channel contests funcionem, eles precisam de um fator mais social e menos individual.

Não posso falar pelo resto do mundo, mas posso falar pelos brasileiros: nós não temos o hábito de abrir para outras pessoas o quanto ganhamos.

Portanto, quando um parceiro recebe a recompensa em dinheiro, ele não compartilha essa conquista com outras pessoas. E isso diminui o alcance e o efeito que queremos com os contests.

Esses aqui são alguns critérios que você pode usar na hora de definir a recompensa para cada contest:

Justificável

A recompensa precisa ser algo que os seus parceiros almejam, que seja digno de um esforço maior. A comissão é uma recompensa para um trabalho bem feito. Mas uma viagem, por exemplo, é uma recompensa para um trabalho excelente.

O ponto aqui é que não precisa ser um prêmio caro para ser justificável. Precisa ser apenas alguma coisa que faz bastante sentido para o seu parceiro. Por isso, cabe uma pesquisa com os seus canais para saber quais recompensas justificariam um esforço maior da parte deles.

Sociável

Um dos pontos principais de uma competição é que a pessoa ganhadora seja reconhecida pelos demais. Portanto, uma boa premiação é sempre aquela que pode ser exibida com orgulho.

Quando se oferece dinheiro, dificilmente o parceiro divulgará no linkedin o quanto ganhou. Mas se receber um troféu com o nome dele gravado, certamente ele postará uma foto e deixará à mostra no escritório.

Boa experiência

Uma premiação é mais que só uma recompensa, é um símbolo de conquista e reconhecimento. E a melhor forma de criar recompensas memoráveis é proporcionando boas experiências aos parceiros.

Em vez de imprimir um certificado para os parceiros que mais geraram oportunidades, você pode fazer uma conferência com o seu CFO e os ganhadores para compartilhar práticas de gestão. Pode oferecer um curso online que não é acessível a todas as pessoas.

O importante é proporcionar algo que gere valor ao reseller, mesmo que não custe um centavo para você.

Cuidados para não criar um efeito contrário — competições tóxicas e desestimulantes

“A competição mais saudável ocorre quando pessoas medianas vencem ao empenharem um esforço acima da média.” – Colin Powell, General Quatro-Estrelas Reformado pelo Exército Americano.

Se por um lado as competições eficientes geram um impacto positivo no comportamento, na moral e nos resultados dos canais, uma competição mal-feitas gera exatamente o oposto. Essa mesma ferramenta, capaz de alavancar resultados, pode ser responsável por travar a sua operação de canais. 

Por isso, aqui estão alguns cuidados que você deve tomar ao criar um Channel Contest:

Condições desiguais entre os competidores

Ao desenhar um perfil de parceiro ideal, você atrai empresas similares para o programa de parceria. Mas não empresas idênticas. As estruturas mudam, o tamanho das equipes é diferente e a própria maturidade de negócio do parceiro varia. 

Essas variações precisam ser consideradas na hora de criar um Channel Contest.

O erro normalmente ocorre quando você assume que todos os canais possuem uma determinada estrutura. Nesses casos, trata-se de uma decisão feita por achismo e naturalmente acabará dando errado.

A maneira de evitar esse tipo de erro, é conhecendo bem os seus parceiros. Saber quem eles são, conseguir segmentá-los de acordo com as características de negócio e entender quais são as motivações de cada segmento de parceiros.

Obs.: o Scorecard é uma excelente ferramenta que pode ajudar nessa questão.

Exaltação dos vencedores… humilhação dos perdedores

É preferível que os ganhadores sejam reconhecidos publicamente. Mas tome cuidado para não desmerecer os outros parceiros que não foram premiados.

Uma maneira de evitar esse erro é criar competições que não delimitam um número de vencedores. Todo parceiro pode ser premiado, desde que se esforce e alcance os pré-requisitos.

Isso não é possível de fazer com uma premiação do tipo President’s Club, entrega de ingressos para eventos ou competições diretas em que se tem um único campeão. Nesse caso as vagas são limitadas. Mas à exceção destes grandes prêmios, todos os outros contests podem se valer desta regra, desde que caibam no custo da campanha.

Outra maneira de não cair neste erro é ser transparente quanto aos resultados. Quando premiar os vencedores, apresente os números que eles realizaram. Deixe claro qual foi o esforço feito. Isso demonstra que se os outros parceiros tivessem atingido o mesmo número, também seriam recompensados. Essa pequena atitude pode eliminar a chance de menosprezo por quem não ganhar.

Prêmio inatingível

Os contests não podem ser fáceis demais ao ponto de exigir um esforço pequeno. Mas também não podem ser impossíveis de tal forma que ninguém consiga ganhar. Não tem incentivo pior do que ter uma premiação sem vencedores.

Quando isso acontece, no próximo contest que você propuser ninguém participará. Os parceiros ficarão com a ideia de que não vale a pena tentar já que não dá para alcançar.

Um jeito de evitar esse erro é se amparando nos indicadores de performance atuais dos seus parceiros. Antes de definir um número que tem que ser atingido, verifique se alguém já o atingiu antes. Olhe quais foram as condições para chegar naquele número e certifique-se de que é um resultado replicável.

Ideias e sugestões de channel contest + Como mensurar os resultados

Disclaimer importante: essas ideais de contest foram tiradas do Blog da Nextiva. São ideias aplicadas a times de inside sales, mas que pode ser reaproveitadas para parceiros de canais. Eles têm mais de 30 ideias diferentes nesse post: 30 Sales Contest Ideas and Incentives to Motivate Your Sales Floor. Separei as ideias mais aplicáveis e traduzi para o nosso contexto de parceria.

1. Parceiros contra a concorrência

A ideia dessa competição é criar um vínculo ainda maior dos parceiros com a sua marca. Trata-se de recompensar parceiros que ganham concorrência com outras marcas. Toda vez que um revendedor vender para um cliente que usava um concorrente, ou vencer esse concorrente, você dá uma bonificação.

Além de aumentar a sua presença de mercado, você propaga uma mentalidade de inteligência competitiva nos seus parceiros e aumenta o senso de pertencimento deles.

Para fazer esse contest funcionar você precisa basicamente:

• Definir um competidor ou alguns competidores.
• Um pipeline e um CRM estruturados para conseguir traquear essas vendas.
• Definir um período para a campanha (por exemplo, um mês)
• Criar uma recompensa simbólica para os seus campeões.

Essa campanha é ideal para mercados altamente competitivos ou para produtos que são commodities.

2. Pegando os peixes grandes

Uma competição ideal para quando você quer aumentar o porte dos seus clientes. Especialmente se sua solução é SaaS e se você precifica por usuário. 

Contas maiores representam um MRR maior e normalmente um risco menor de churn.

Para incentivar que seus revendedores busquem clientes de grande porte, você pode criar uma competição para premiar quem trouxer o maior deal.

Importante: revise o pipeline dos seus revendedores e verifique se já não há oportunidades de grande porte sendo negociadas ou na iminência de fechar. Começar uma competição no mês que um parceiro já tem deal para fechar pode desincentivar os outros. Essa competição é ideal quando o pipeline dos parceiros é composto, na sua maioria, por prospects de pequeno e médio porte.

Para rodar essa competição, você precisa:

• Definir o prazo de início e fim (um trimestre é um período bom para esse contes)
• Esclarecer o que é uma conta grande (MRR mínimo, número de usuários mínimo)
• Criar uma comissão melhor para todo mundo que trouxer um cliente nesse perfil e uma recompensa especial para quem trouxer o maior.
• Trackear essas métricas e anunciar o resultado no final do período.

Esse contest é ideal para programas de canais com parceiros mais maduros, capazes de negociar com empresas enterprise.

3. Conquista de novos mercados

Se você precisa diversificar os nichos de mercado que você atua, nada melhor que incentivar seus parceiros a realizarem esta expansão.

A ideia desse contest é recompensar os parceiros que começarem a prospectar clientes fora do mercado que eles já estão acostumados.

Para rodar essa competição, você precisa de:

• Criar uma seleção de nichos que são importantes para o seu negócio e anunciar para todos os parceiros.
• Crie incentivos para quem trouxer clientes desses nichos, mas crie uma recompensa maior para quem trouxer um cliente de cada segmento desejado.
• Defina um prazo maior para a campanha (seis meses, por exemplo), mas premie os parceiros mensalmente.

Esse contest é ideal para quem dominou seu nicho de mercado e precisa expandir. Ou para quem quer ganhar vantagem competitiva ao aumentar a presença de mercado.

4. Presente contra passado

Um contest individualista, mas com potencial para aumentar a performance de todos os seus parceiros.

A ideia é comparar os resultados do presente com os resultados do período passado. Os parceiros precisam, basicamente, superar seus próprios números para receberem a premiação.

Essa competição é ideal para parceiros que acabaram de rampear, mas que estão sem muito gás. O incentivo é criado para que eles superem os números anteriores e continuem numa trajetória ascendente de resultados.

Para rodar essa competição, você precisa dê:

• Preparar seus Channel Account Managers ou Farmers. Eles devem ser capazes de orientar os parceiros e auxiliá-los durante essa competição.
• Crie Benchmarks de parceiros que conseguiram superar os próprios resultados no passado. 
• Defina os indicadores que são chave e que precisam ser vencidos.
• Defina um período que acontecerá essa competição.
• Premie os parceiros que se superarem, mas dê um prêmio especial ao parceiro que se superar em maior porcentagem.

5. Premio por indicação

O objetivo dessa competição é reduzir o CAC do seu programa de canais através de referrals.

Enquanto esse contest incentiva seus revendedores a gerarem mais leads, também os incentiva a cuidarem cada vez melhor dos clientes.

Caso o processo de vendas seja mal-feito ou o atendimento seja ruim, o cliente não indicará outros clientes. Portanto, ao criar um incentivo para referrals, simultaneamente está reforçando que o processo de trabalho deles seja cada vez mais redondo.

Para rodar, você precisa:

• De uma excelente tecnologia para trackear as indicações
• Recompensas ainda melhores para quem trouxer fechar o maior número de clientes por indicação.

Observação: como referrals representam um custo quase zero para o seu negócio, esse é o contest cujo prêmio vale a pena ser mais generoso.

Essas são as boas práticas na hora de implementar Channel Contests. Mas como cada negócio possui suas particularidades, é preciso adaptar à sua própria realidade.

Por isso, depois de colocar em prática, compartilhe comigo quais foram os resultados. Adorarei saber o que deu certo, o que deu errado, que contest você criou e como os parceiros responderam a elas.

Compartilhe comigo essa experiência nos comentários ou se preferir no meu LinkedIn 🙂