Qual a hora certa de implementar canais na sua empresa?

Implementar um programa de canal indireto não é tarefa fácil, requer muito esforço, tempo e recursos, mas pode ser altamente compensador se a empresa estiver pronta para isso. São inúmeras vantagens, como aumentar o market share, proporcionar a entrada em mercados novos, ampliar a abrangência territorial, melhorar a entrega do produto e agregar valor ao negócio, além de resolver alguns gaps, como suprir dificuldades e fraquezas do produto.

Por exemplo: se sua solução/produto necessita de um acompanhamento próximo para funcionar, parceiros implementadores ou fornecedores de soluções complementares podem enriquecê-la, por meio de integrações e APIs, aumentando inclusive sua vantagem competitiva.

Mas para ter um programa de canais indireto bem estruturado é fundamental ter clareza sobre três pontos principais que indicam se o seu negócio está no timing certo: o seu processo de vendas, a maturidade da sua solução/produto e o envolvimento da gestão da empresa nessa estratégia.

É comum que a empresa inicie suas atividades criando um processo de vendas direta, com um time comercial (ou mesmo os próprios fundadores), interagindo diretamente com leads e clientes. Esse processo tem o seu tempo de maturação e, na maioria das vezes, está sujeito a ajustes e aprendizados. Na implementação de canais a falta de maturidade pode ser altamente prejudicial, já que desvia o foco e não traz clareza do modelo de vendas. Um dilema comum que será abordado neste post, a fim de clarear quais os primeiros passos a serem dados para tirar o programa de canais indireto do papel, diminuindo a complexidade da estruturação e fazendo com que o processo se inicie com mais segurança e assertividade. Vamos lá?

O que considerar em relação ao timing?

1. Seu processo de vendas

Gerenciar uma equipe de vendas direta já é uma tarefa difícil, e quando a equipe é terceirizada, se torna mais difícil ainda, pois a complexidade de gestão em relação a treinamentos, comunicação, conflitos, tempo de maturação dos resultados, é bem diversa, e quando não se tem um processo de vendas direta maduro, fica difícil
saber qual caminho seguir.

Alguns questionamentos podem ajudar você a entender se o seu processo de vendas direta está maduro, como:

-Tenho uma operação estruturada?

-Já estou batendo metas com consistência? (tópico que pode ser medido por determinado período ou volume de receita atingida)

-Tenho conhecimento de todo o meu processo de vendas? (etapas, gatilhos, objeções)

Um indicador importante é a previsibilidade da sua receita. Se você não tem um processo de vendas direta com previsibilidade, será difícil até de desenhar a operação de vendas para o programa de canais. Quando começar a trabalhar com vendas indiretas, você vai precisar criar um novo playbook, e grande parte dele virá de aprimoramentos e readequações do seu processo de vendas interno, sendo que, inclusive, é dele que você tirará o benchmark para saber se os canais estão performando bem ou não.

Outra vantagem de um processo de vendas direta estruturado é em relação ao conhecimento sobre o cliente, pois uma área de vendas operando bem traz feedbacks ricos e importantes em relação aos clientes, apoiando a empresa na condução dos negócios. E da mesma forma que não dá para terceirizar a responsabilidade da venda para o canal, também não dá para colocar a percepção do cliente nas mãos do parceiro, pois pode ser uma percepção limitada e pouco objetiva, o que o levará a escolhas errôneas.

O onboarding também é outro setor que pode ser afetado por um processo de vendas não estruturado, pois, se a equipe de vendas interna não está madura e não sabe vender a sua solução/produto, vai ser muito difícil conseguir treinar os parceiros.

💡 Agora você já sabe: se o seu processo de vendas não está efetivo, rodando bem e com previsibilidade, antes de mais nada, invista nele!
Não dá para apostar na expectativa de que os canais o ajudem a bater sua meta de vendas, pois, na verdade, os parceiros serão realmente efetivos quando servirem de trampolim para a sua estratégia geral de crescimento.

2.A maturidade da sua solução/produto

Especialmente para empresas de tecnologia, não existe uma versão final de suas soluções/produtos. No entanto, para iniciar o processo de escolha de modelos de canais, será necessário ter as principais funcionalidades validadas e testadas, assim como um desenho de roadmap, pois só assim será possível garantir a aderência dos parceiros ao fit da solução/produto. Se a solução/produto for complexa, com necessidade de parceiros de implantação, mais conhecimento e segurança o parceiro precisará ter no contato com o cliente antes e depois da venda, principalmente em que tratando de tecnologias inovadoras.

Se a sua solução/produto não está madura, há o perigo de implementar o programa, investir no treinamento e capacitação dos canais e, no meio caminho, ter que investir novamente em onboarding para atualizar os conhecimentos dos parceiros. Um desperdício de esforços, tempo e, principalmente, de recursos.
Outro fator importante de se ter uma solução/produto madura é em relação à visão que a empresa e a solução/produto já consolidaram frente ao parceiro. Se o foco da solução/produto mudar, pode ser que
essa nova direção já não seja interessante para o parceiro e, daí, a empresa terá que novamente empreender esforços, tempo e recursos para recrutar novos parceiros.

Contudo, não é necessário pensar em uma versão do produto para canais antes de lançar o programa. As funcionalidades específicas podem ser priorizadas de acordo com a relevância que o programa vá ganhando. Apenas será necessário investir em produto para o programa de canais no momento zero se houver algum limitante que impeça a parceria de ser testada, como é o caso de integrações em algumas situações.

💡 Agora você já sabe: antes da sua solução/produto ganhar fit no mercado e tracionar, não será uma boa estratégia implementar um programa de canais. Prefira investir em métodos mais diretos de venda, que permitirão um ciclo de feedback mais curto, ajudando-o a entender o que falta para a escolha certa do modelo de canais, que irá manter os parceiros motivados e comprometidos com o sucesso da operação.

3. O envolvimento de toda a gestão

Trabalhar com estratégia de canais precisa ser um esforço conjunto de toda a empresa. Todas as lideranças devem entender a estruturação da área como uma prioridade estratégica e estarem envolvidas no processo.

Mesmo que a prioridade da operação nasça de necessidades específicas da área de vendas, como demanda por modelo de parceria de valor agregado, é muito importante que as demais áreas estejam envolvidas, pois, dependendo do modelo de canais escolhido, haverá demandas específicas para as demais áreas: Resellers vão
precisar de melhores condições de vendas; Finders, de materiais de marketing e verbas de incentivo; Implantação, de APIs; VAR, de onboarding altamente estruturado. Por isso é tão importante que todas as áreas abracem o projeto.

Quanto mais as áreas forem envolvidas na estratégia, mais terão capacidade de absorver as novas funções e se beneficiar da integração, aumentando a qualidade da solução/produto, das conversões de vendas e do sucesso do cliente.

💡 Agora você já sabe: se a gestão da sua empresa ainda não tem clareza da real necessidade da estratégia de canais para o negócio, arregace as mangas e comece a discutir esta necessidade com as lideranças. Se todos estiverem envolvidos, com uma visão clara do processo e entendendo o valor da operação para a empresa, será mais fácil conseguir aderência, trabalhando em conjunto para que os resultados sejam cada vez mais positivos e duráveis.

Quem deve implementar o programa de canais?

Se a escolha do parceiro é fundamental, a escolha dessa “figura” é tão importante quanto, pois este profissional terá a missão de abraçar a causa e fazer acontecer.

Em primeiro lugar, o profissional deve ter um perfil empreendedor, pois construir uma área de canais é quase como construir uma nova empresa. Tudo o que envolve a estruturação do programa e a aquisição e o gerenciamento dos canais será de responsabilidade deste profissional, portanto, precisa ser alguém com um perfil híbrido, que tenha tanto habilidades comerciais como de relacionamento. Por isso, é fundamental:

Ter perspicácia comercial e financeira – para entender as prioridades dos parceiros, suas fontes de receita e margem e os desafios que enfrentam. Essa postura permite estabelecer credibilidade e confiança no desenvolvimento da parceria, além de fornecer suporte para que o canal seja bem-sucedido.

• Saber monitorar e entender indicadores críticos para o sucesso da parceria – para medir não só a receita gerada e as metas estabelecidas, mas uma lista de outros fatores que influenciam no futuro potencial de vendas: participação em treinamentos e eventos, certificações, realização de co-marketing, MDF, volume de geração de oportunidades e entregas de sucesso para o cliente.
• Ter habilidades de gerenciamento – para identificar e concentrar esforços em parceiros potenciais de maior receita.
• Saber estabelecer metas e planos – para desenvolver e documentar planos de negócios alinhados com as metas e os objetivos da parceria, e fazer o monitoramento dos progressos e os ajustes necessários.
• Saber transferir conhecimentos – tornar os parceiros autossuficientes, oferecendo amplo conhecimento do programa, ferramentas e recursos disponíveis.
• Engajar os canais em marketing – para manter os parceiros motivados a gerarem oportunidades.
• Ser o braço direito dos canais – para conquistar e gerenciar a confiança dos parceiros, compartilhando desafios e direcionando o programa.

Além deste profissional, outros deverão se somar à área de canais quando ela estiver estabelecida. O perfil destes profissionais vai depender da complexidade do modelo de canal escolhido, porém, é fundamental que toda a operação seja contemplada, com profissionais dedicados em atrair e recrutar novos parceiros, outros voltados à performance dos canais que já fazem parte do programa e outros, ainda, responsáveis pela retenção dos clientes advindos de parceiros.

Tudo vai depender do tamanho e da complexidade da operação. Para aprofundar os seus conhecimentos sobre a estruturação de um time de canais, sugerimos a leitura do post “Como montar um time de canais vencedor”.

💡 Agora você já sabe: a escolha do Channel Account Manager tem que ser certeira, pois ele é a peça central de um time de canais. Precisa ser alguém com experiência em cargos estratégicos, que saiba tomar decisões estratégicas e que tenha conhecimento tácito sobre o segmento.

Por onde começar?

Tendo em vista que a implementação de canais deve gerar valor para ambas as partes (empresa e parceiros), é preciso olhar atentamente para o Iframe. Questionamentos, como:

– Minha solução/produto tem sinergia com outras tecnologias ou outros serviços? – Existem soluções/produtos complementares que poderiam agregar valor à minha solução/produto? – Se eu tivesse desenvolvedores como parceiros, seria possível criar novas aplicações ou extensões, aumentando o potencial da minha solução/produto? -Já tenho uma solução/produto, então, qual seria o modelo de canais para focar exclusivamente em vendas e distribuição?

Identificar e definir os tipos de parceiros que podem ser relevantes para o seu negócio é primordial, pois o sucesso da parceria depende disso para criar valor para os clientes. Além disso, optar por um modelo de canal errado, pode custar muito caro para a empresa. Por isso, não poupe tempo e nem esforços em aprofundar essas questões. Uma boa estratégia é criar squads envolvendo profissionais de áreas distintas para ampliar as discussões. Tenha em mente que esta fase é tão importante quanto a estruturação do programa em si, pois trará segurança na escolha do(s) modelo(s) de canais com maior potencial de gerar crescimento para sua solução/produto.

💡 Agora você já sabe: antes de mais nada, é fundamental conseguir responder à pergunta “Quem é o meu parceiro ideal?”. Colete informações, use dados, discuta com as equipes, crie estratégias, enfim, desenvolva um método para chegar à resposta. Não tome decisões impulsivas, evite suposições. A tarefa de prever o sucesso de seus futuros parceiros deve ser matemática e muito concreta.

Como devo agir para tirar do papel?

Tenha em mente que parceiros só trabalham bem quando a proposta de valor é interessante para eles. Portanto, será necessário estruturar, para cada modelo de parceria, os fatores de sucesso e os fatores críticos para fechar negócios. Para aprofundar conhecimentos sobre modelos de canais, leia nosso (Guia) Modelo de Canais: tudo o que você precisa saber.

Liste todos os fatores de sucesso e críticos e classifique-os por ordem de importância, criando um plano para cada fator. Por exemplo: se a prova de conceito é um fator de sucesso, crie instruções e processos para educar e treinar os canais. Se o gerenciamento do projeto é um fator crítico, será necessário disponibilizar ferramentas e estruturar como ele será realizado para que os parceiros tenham sucesso nos negócios. Todos os fatores importam! Duração da venda, nível de contato entre o parceiro e o cliente, vendas muito técnicas, enfim.

É importante entender a implementação de canais como uma jornada, com alguns passos a serem seguidos tanto para o sucesso da empresa como dos parceiros. Por isso, recentemente reestruturamos nossa metodologia de trabalho, nos baseando no conceito de Flywheel apresentado no livro Good to Great, do consultor norte-americano Jim Collins. Em linhas gerais, o conceito se baseia na ideia de vencer a inércia inicial para movimentar toda uma operação e, assim, após certa tração, proporcionar um crescimento orgânico e exponencial.

É como uma roda que, quanto mais gira e pega tração, mais ganha velocidade. Assim é a implementação de canais. De início, exige muito esforço e tempo, porém, se bem estruturada, a partir de certa altura, ganha força, pega velocidade e abre caminhos que poderão levar a sua empresa cada vez mais longe. Se tiver interesse em aprofundar todos os passos da estruturação, leia o post “9 passos da nova metodologia para rodar o seu programa de canal“.

Clareza, maturidade e planejamento a médio prazo são a chave do sucesso. E nosso programa de consultoria individual e personalizado pode apoiar você neste início de estruturação, ajudando-o no diagnóstico dos problemas, na proposição de soluções e na implantação delas em conjunto com a sua equipe.

Temos conhecimento técnico e processos estruturados e escaláveis, e já garantimos direcionamento, aprendizado e resultados a dezenas de empresas na implementação de seus programas de canais indiretos.
Se tiver interesse, conheça alguns de nossos principais cases: https://pluralsales.com.br/cases/.

💡 Agora você já sabe: sim, vai dar bastante trabalho tirar o programa do papel. É uma estratégia que vai precisar estar muito bem estruturada a médio prazo, e com folga para possíveis mudanças de rota, caso seja necessário. Mas, a partir do momento que o programa começar a ganhar tração, ele abrirá muitas portas e pode, inclusive, levar a outras oportunidades de negócios, evoluindo para outros formatos.

Conclusão

Mesmo não sendo um processo fácil, se você chegou à conclusão de que sua empresa está na hora certa de implementar canais, faça!

Nunca foi tão barato empreender, e nunca houveram tantos empreendedores atacando ao mesmo tempo todos os setores da economia. O ambiente é altamente competitivo, mas, ao mesmo tempo, fomenta o desenvolvimento e o amadurecimento de técnicas de criação de empresas, permitindo a startups alcançarem uma escala de negócios que, antes, levava décadas. A pressão do momento coloca empreendedores diante de duas alternativas: captar cada vez mais dinheiro (força bruta), ou aprender a usar cada vez melhor o dinheiro (inteligência).

E se é possível fazer mais com menos, por que não fazer? É aqui que entram as parcerias, por meio de programa de canais indireto.
Arregace as mangas, colete dados, estude o mercado, engaje as áreas da empresa, enfim, corra para estruturar o seu programa o quanto antes e não perder o timing.

E, se precisar, entre em contato com a gente aqui e conte com o apoio da Plural.

Nara Vaz Guimarães
Plural Sales