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Programa de Canais para empresas SaaS: como medir e otimizar a performance

em 29 de junho de 2019 por Nara Vaz Guimaraes

O sucesso de uma empresa SaaS está ligado a uma série de fatores, tal como sua velocidade de crescimento e a real entrega de valor para seus clientes, o que irá refletir na capacidade de retenção e sucesso do cliente logo nos primeiros milestones.

Uma boa estratégia de canais pode permitir que a empresa cresça de maneira ainda mais acelerada, tal como possibilita impactos positivos nas principais pontas da operação: aquisição, retenção e expansão da receita dos clientes.

Porém, para que essa estratégia seja definida, a empresa deve:

  1. entender qual modelo de canais é o mais adequado para sua estratégia de negócios;
  2. medir a performance do seu programa e tomar as ações necessárias para otimizá-lo (o que não é medido não é gerenciado).

Para entender qual modelo de canais faz mais sentido para empresas SaaS e quais as métricas que realmente importam no final do dia, continue a leitura deste artigo.

Importante: para complementar este artigo, recomendamos as seguintes leituras:

Qual modelo de canal funciona melhor para empresas SaaS?

Essa é uma escolha que deve ser muito bem pensada, pois adotar um programa de canais significa entregar a uma outra empresa parte do seu processo operacional, seja com aquisição de clientes, seja com a gestão deles ou até mesmo com o desenvolvimento do produto.

Cada modelo vai interferir em um aspecto específico. Portanto, cabe identificá-los e entender qual deles faz mais sentido para a sua empresa.

Afiliado (Finder)

Nesse modelo, os canais parceiros têm a responsabilidade de gerar leads para a empresa, que assume todo o processo, desde a conversão até o fechamento das vendas. Os canais são recompensados (por meio de comissão ou bonificação) pelo volume de oportunidades geradas ou quando o lead se transforma em cliente.

Esse é o modelo ideal para empresas que têm como desafio aumentar o volume de oportunidades geradas para a equipe de vendas, desafio este normalmente relacionado à área de marketing. Nesses casos, a estratégia de afiliados pode contribuir bastante.

Programa de Canais
Exemplo: programa de associados da Amazon

Revendas (Reseller)

Os canais Reseller são responsáveis pela efetivação da venda, ou seja, contrato assinado e transação financeira. Geralmente, eles formulam suas próprias estratégias de marketing ou aproveitam um excedente de leads gerado pela própria empresa, que define o quanto de suporte dará em todas as etapas de conversão.

Como têm maiores responsabilidades, os resellers tendem a ganhar maiores benefícios se comparados aos afiliados.

Empresas com inside sales podem se beneficiar dessa estratégia, mas ela é ainda mais atrativa para quem necessita fazer field sales e quer crescer a capilaridade, sem aumentar na mesma proporção os custos que essa estratégia pode trazer.

Programa de Canais
Exemplo: Dropbox Reseller Program

Implementation Partner

Canais que possuem expertise em determinado produto e podem oferecer uma camada de serviço específica no momento de implementação/adesão de um novo cliente. Interessante para empresas cujas soluções são mais complexas, que requerem uma implantação mais customizada e não querem crescer sua área de professional service.

Trabalhar com parceiros de implementação ajuda também a mitigar o risco de previsão de demanda, evitando que uma área interna de serviço possa ficar ociosa ou sobrecarregada conforme a sazonalidade do time de vendas.

Programa de Canais
Exemplo: programa da InsideSales.com para Implementaion Partner

VAR (Value-Added Reseller)

VAR são canais que cumprem a função de Reseller — efetivar vendas — mas agregam valor a esse serviço por meio da gestão de sucesso e retenção do cliente.

Nesse escopo, o canal pode oferecer serviços de integração, consultoria, treinamento e implementação, ou desenvolver uma nova aplicação ao produto da empresa (customizada para um cliente em específico). Esse trabalho integrado e de maior complexidade gera também maiores recompensas. Vamos trabalhar melhor esse modelo ao longo do post.

Programa de Canais
Exemplo: programa de parceiros da Gainsight

Parceiros de tecnologia

Por mais que façam parte de uma seara bem mais ampla e genérica, vale a pena mencionar a importância que parceiros de tech podem desempenhar em uma empresa SaaS. Além de acelerar diferentes entregas de valor no produto para seus clientes, que eventualmente não estão no roadmap de curto prazo ou não são prioridades para a empresa, também permite vincular uma empresa SaaS a outros players e nichos, abrindo mercados diferentes. Essas parcerias costumam ser menos escaláveis por serem customizadas de acordo com cada solução, mas é importante ter um framework mínimo definido para saber quais são as empresas que têm potencial para de fato de gerar valor a seu produto e seus clientes.

Programa de Canais
Exemplo: GitHub

É importante ressaltar que a empresa pode adotar mais de um modelo de canais e até deve fazer isso para ser mais competitiva. Contudo, nas fases iniciais sugerimos adotar um formato para dar foco e criar uma proposição de valor atrativa para o canal. A medida que a operação for amadurecendo, a empresa consegue explorar outras oportunidades que podem se complementar, sem canibalizar as ofertas.

Definindo qual modelo adotar

Essa é uma questão complexa, para a qual não existe bala de prata. A chave é olhar para as seguintes variáveis do negócio:

  • Ticket médio: um ticket muito baixo compromete a capacidade financeira da empresa em manter um time de vendas (seja inside sales, seja field sales). Sendo esse fator o predominante, pode fazer sentido estruturar uma operação self-service ou low touch, aliado a um programa de afiliados.  É o exemplo do Netflix, não faz sentido colocar um canal intermediando um processo que é tão simples.
  • Margem de lucro (Mark-up): às vezes o ticket médio é mais alto, mas os custos operacionais da empresa também são elevados e resultam em baixas margens de lucro. Como nesses casos um dos principais desafio é reduzir o CAC, o modelo de reseller pode ser uma boa opção (uma vez que o comissionamento só ocorre com a efetivação da venda).
  • Grau de complexidade e inovação da solução: um produto mais inovador e complexo, que necessita de treinamento ao usuário ou de muitas etapas de implementação, exige da empresa um processo mais elaborado (no pré e no pós-vendas), a fim de educar e engajar o cliente. Nesses casos, o VAR pode ser a melhor opção, já que pode contribuir na missão de educar o mercado e ter o contato do vendedor diversas vezes ao longo do ciclo de vendas.

Ressaltando novamente que não se trata de uma regra rígida, podemos dizer que produtos mais simples e de ticket menor se adéquam a modelos de canais com menos grau de interferência nas operações da empresa. Já produtos mais complexos, que exigem esforço de implementação e acompanhamento do cliente, tendem a se beneficiar de uma estratégia VAR.

É esse o caso de muitas empresas SaaS.

Entendendo os benefícios do Modelo VAR

Considerando que o cenário econômico brasileiro (por fatores que não vamos nos aprofundar, mas que merecem uma discussão mais aprofundada) favorece que a maior parte dos negócios SaaS seja voltado ao público B2B, vamos aqui detalhar os benefícios do modelo VAR para as empresas que atuam nessa área.

Em primeiro lugar, deve-se identificar os três fatores-chave para o sucesso de uma empresa SaaS. São eles:

  1. Adquirir clientes.
  2. Reter clientes.
  3. Monetizar clientes

Em uma negócio de recorrência, o retorno do capital investido para aquisição de clientes depende que estes se mantenham junto com a empresa ao longo do tempo, daí a importância da retenção e de estratégias de monetização (upsell). Tais indicadores sinalizam que a solução atende a um problema real de mercado e, desde que exista um mercado para essa oferta, a empresa tem potencial de crescer.

Em suma: quanto mais uma empresa SaaS retém e gera retorno financeiro sobre os clientes que adquire, mais chances ela tem de crescer e se manter saudável. Esses e outros benefícios são mais fáceis de serem conseguidos com um programa de canais. Veja alguns dados colhidos no Brazil SaaS Landscape:

  • 23,08% das empresas que usam canais chegaram em R$ 1MI de ARR em até dois anos, enquanto somente 6,15% das empresas que não trabalham com canais tiveram esse resultado;
  • mais da metade (65,38%) das empresas que trabalham com canais possui o CAC abaixo de R$ 5.000,00, valor este que só é atingido por 45,57% das empresas que não trabalham com canais;
  • 48,72% das empresas que trabalham com canais conseguem atingir o CAC Payback em menos de seis meses;
  • 24,36% das channel companies já somaram mais de R$ 1 milhão de investimento, sendo que 20,5% já estão pelo menos na segunda rodada e 12,82% pós Seed (Series A, B, C ou D).

E aqui temos potencial para explorar o modelo VAR, cujas características de serviços agregados e atenção ao cliente favorecem sobretudo as métricas de retenção e monetização de clientes.

Detalharemos essa questão no próximo tópico.

As principais métricas para medir a eficiência de um canal

Para monitorar os três fatores-chave citados anteriormente, deve-se utilizar estes dois indicadores:

  • CAC (custo de aquisição do cliente), determinado pelo total das despesas com marketing e vendas sobre o número de clientes adquiridos em determinado período.
  • LTV (valor do tempo de vida do cliente), o equivalente ao valor previsto do lucro líquido futuro proveniente de todo o tempo o tempo de contrato de um cliente com uma empresa.*

*Importante: o cálculo de ambas as métricas comporta muitas variáveis. Para realizar o cálculo de maneira correta, indicamos este artigo.

Note que o CAC se relaciona diretamente com o fator-chave 1 (aquisição), enquanto que o LTV tem relação com os fatores-chave 2 e 3 (retenção e monetização). Portanto, para monitorar o grau de saúde de uma empresa e verificar seu potencial de sucesso, são utilizados alguns parâmetros padrões de mercado:

LTV > 3x CAC
CAC payback < 12 meses

Isso significa que o LTV total do cliente deve ser ao menos 3x maior que o seu custo de aquisição. Empresas grandes de SaaS perseguem taxas ainda maiores, que chegam até a 8x. Além disso, costumam recuperar o CAC em até 7 meses.  Há basicamente dois caminhos para chegar nesses números: diminuir o CAC ou aumentar a retenção e a monetização (aumentando consequentemente LTV).

Utilizando VAR para reduzir o CAC

Ao desenhar um modelo de VAR, o objetivo é criar uma estrutura que torne seus canais tão bons (ou melhores) do que seu time interno. Isso significa capacitá-los, oferecer recursos , ferramentas, incentivos. E, claro, tudo isso tem um custo. Por isso,  é comum que as empresas, ao iniciar uma operação de canais, possam ver o CAC de clientes oriundos de canais ser maior que o de cliente direto. Essa relação tende a melhorar com o tempo, isso ocorre pois os custos iniciais de uma operação (treinamento, estruturação de processo, ferramentas, etc) são maiores.

Além disso no processo de aquisição de clientes via canais, temos uma etapa a mais que é a aquisição dos próprios canais, e estes levam tempo para performar. À medida que eles são treinados e se tornam capacitados para revender a solução, o volume crescente de clientes tende a diluir o valor do CAC daquele canal ao longo do tempo, já que o esforço maior de vendas passará a ser do próprio canal.

Quando a HubSpot começou a monitorar a relação LTV/CAC para cada uma de suas personas, havia 12 reps vendendo diretamente para o segmento VSB (very small business) e quatro reps vendendo por meio de canais modelo VAR. Ao comparar as métricas, eles perceberam uma enorme diferença.

Enquanto as vendas diretas indicavam um LTV 1,5x maior que o CAC, as vendas pelos canais VAR apresentavam números bem melhores: o LTV era 5x maior. Diante disso, o que eles fizeram?

Começaram a reformular a estratégia para esse segmento, de forma que um ano depois havia apenas dois reps vendendo diretamente, enquanto 25 vendiam por canais VAR. Essa mudança reduziu significativamente o CAC nas operação VSB e manteve a empresa crescendo.

Utilizando VAR para diminuir churn

De nada adianta investir em aquisição de clientes sem cuidar das métricas de retenção e do real sucesso dos clientes: é como encher um balde furado.

Ao agregar valor para uma empresa nas áreas de implementação, treinamento e customização do produto, entre outras, um canal VAR pode atuar diretamente para endereçar as causas mais comuns do churn, uma das principais métricas de retenção. Veja alguns exemplos.

Percepção de valor

O cliente que não perceba o valor do serviço entregue deixará de usá-lo. Apesar dessa percepção iniciar no processo de vendas, deve ser renovada constantemente com os passos da jornada do cliente. Por estar em contato mais próximo e, normalmente, com serviços atrelados, os canais VAR podem ajudá-los a tirar o máximo proveito de um software – como especialista, poderá oferecer funcionalidades diferentes, mostrar cases de sucesso da indústria, pensar em otimizações, etc..

Engajamento com o software

Um serviço de recorrência é precificado de forma com que as parcelas mensais se tornem mais convidativas, em comparação com a adoção de uma solução fechada. Isso é bom sob diversos aspectos, mas pode gerar o efeito colateral do baixo engajamento do usuário. Afinal, valores mais baixos diminuem a percepção de urgência em recuperar os custos do investimento realizado.

Canais VAR podem adotar diversas soluções para aumentar o engajamento do cliente, desde serviços de assessoria e treinamento até customização e integração com outras plataformas. O ponto chave aqui é compartilhar com seus canais as mesmas métricas de adoção e engajamento que seu time de customer success utiliza e ensiná-los a ler os indicadores (principalmente os leading indicators)para que possam trabalhar de forma preventiva em clientes que estiverem não estão com boa performance.

Utilizando VAR para aumentar upsell

De forma geral o upsell está relacionado com o sucesso do cliente dentro de uma estratégia, que deve estar relacionada com a solução. Quanto maior e mais rápido for o aumento de performance de um cliente, mais ele sentirá necessidade de aumentar o plano.

Isso pode ocorrer em função de necessidades de features mais avançadas, de aumento do número de usuários, do aumento da base de contatos, etc. Se o canal estiver próximo do cliente, entregando um serviço de qualidade e que esteja gerando resultados, mais rápida será a necessidade por outros planos.

Um ponto de atenção é garantir que não está havendo um oversell e muito menos criar incentivos para isso. Ou seja, “empurrar” soluções que um cliente não precisa, apenas para ter um ticket maior. Os canais, assim como o time interno, devem ter uma preocupação genuína e um processo que garanta que o cliente está adquirindo a solução que é ideal para ele naquele momento.

Gerando feedbacks para um produto

A proximidade que um canal VAR pode ter com relação aos clientes possibilita que eles entendam melhor as necessidades de cada um dos usuários. Isso ajuda na customização de soluções e no desenvolvimento de novas features que, combinadas, podem resultar em upsell, impactando diretamente na monetização e no aumento do LTV.

Identificando outras métricas que importam

Para monitorar o desempenho de um programa de canais, há outras métricas interessantes de serem observadas.

  • MRR: um dos principais indicadores para medir o progresso de uma parceria, afinal a empresa busca gerar receita. É importante observar os números de cada parceiro e de cada modalidade de canal, se houver mais de uma, para ajustar os benefícios que são pagos a cada um deles. Afinal, não faz sentido pagar o mesmo valor para parceiros que geram MRRs diferentes.
  • NPS: além de avaliar o que os clientes pensam de determinado produto, é interessante que a empresa encontre meios de descobrir como os clientes avaliam os parceiros que os atenderam.
  • Churn/retention: aqui o desafio as vezes passa primeiro por demonstrar o quão nocivo é perder um cliente. Isto fica mais evidente em negócios SaaS, mas quando trazemos para realidade de serviços (maior parte dos VARs) também podemos ter um comportamento muito prejudicial, por isso a importância de alinhar essas métricas com o canal . No mercado de SaaS podemos esperar em um benchmarking atualizado algo como:
Programa de Canais
Fonte: Bessemer Venture Partners
  • Partner Engagement: é o volume de clientes que o canal gera dentro de um período de tempo. Além de medir a produtividade dos canais, essa métrica é o que dará, ao longo do tempo, a previsibilidade da operação de canais.
  • Volume de canais efetivos: representa o número de canais ativos existentes no programa.

Melhores práticas para acompanhamento de métricas de canal

Destacaremos agora quatro boas práticas fundamentais para trabalhar com métricas em um programa de canais:

1. Ter clareza quanto aos objetivos

Ao começar um programa de canais, deve-se definir muito bem quais as expectativas e os objetivos da empresa, bem como o que será considerado um canal de sucesso. Primeiramente, a empresa deve saber exatamente o que pretende, para depois entender quais métricas refletem melhor o progresso desses objetivos.

2. Monitorar regularmente

Uma vez estabelecidas as métricas que realmente importam, a empresa deve estabelecer uma rotina de checagem de tais números. É importante que toda a equipe seja envolvida nesse processo, por isso a comunicação aqui é fundamental. Solicitar feedbacks e sugestões de melhoria, tanto do time interno quanto dos parceiros é uma excelente prática, que ajuda a manter o programa de canais on-track com suas metas.

Da mesma forma, é importante gerenciar as expectativas de todos os envolvidos, incluindo as outras áreas e lideranças, pois programas de canais são uma aposta de médio a longo prazo; demanda tempo até que apareçam os primeiros resultados.

3. Comparar performance dos canais vs. performance vendas diretas

O case da HubSpot – já citado neste artigo, mostra a importância dessa comparação para que uma empresa aprimore suas estratégias de aquisição e retenção.

Por meio dela, é possível entender qual a melhor forma de vender um produto para determinado segmento; se por meio de uma estratégia 100% canais ou por um modelo híbrido, onde canais e vendas diretas se complementam.

4. Utilizar o que se aprendeu

Definir métricas e acompanhá-las é a melhor forma de compreender o que está funcionando em uma empresa e o que precisa ser melhorado. Olhar atentamente para os indicadores permite formular planos de ação mais efetivos e tomar melhores decisões futuras.

Há também outras boas práticas relacionadas, de forma geral, à boa performance de um canal de vendas. São elas:

  • estruturar um time com papéis bem definidos e pontos de contato: com papéis bem claros e job descriptions definidas, incluindo pessoas para trabalhar com suporte técnico, marketing e sistemas internos;
  • compartilhar os indicadores monitorados com os canais: para que se comunique claramente o que se espera do parceiro, em qual estágio do programa ele se encontra e como anda o seu progresso;
  • engajar canais por meio de educação e treinamento: pois parceiros engajados são fundamentais para o sucesso de um programa. Deve-se criar estratégias para distribuição de conteúdo educativo, capacitação e troca de informações entre canais.

O cálculo das métricas aqui citadas e, a própria existência de um programa de canais, fazem sentido quando empresas SaaS já contam com um processo repetido e escalável de vendas. Startups em fase inicial, portanto, devem se concentrar em encontrar seu product/market fit ou um modelo escalável de crescimento.

Com o amadurecimento desses processos, a identificação e o acompanhamento constante de métricas de canais fará toda a diferença.

Continue se informando com a Plural Sales e entenda como a Pipefy dobrou a receita gerada por canais.

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