Disclaimer: Trabalhar com parceiros exige esforço e investimento para retorno no médio prazo. Se o seu negócio não tiver tão seguro se haverá fôlego para atravessar a crise do COVID-19, recomendo que não priorize isso agora, mas se o crescimento do seu negócio já depende de parceiros, então esse artigo pode te ajudar.
Nenhuma empresa que fez mapeamento de riscos para 2020 incluiu uma pandemia. Por esse motivo fomos forçados a tomar decisões complexas em tempo recorde. Não estou falando sobre trabalhar remoto e sim falando sobre congelamento de investimentos, interrupção das contratações, demissões inesperadas, descontinuar unidades de negócios e reduzir custos agressivamente.
Medidas que têm um único propósito: reduzir os impactos dessa crise. Mas a parte complicada, e que me motivou a escrever esse artigo, é que algumas medidas podem, na verdade, ampliar esse dano.
Felizmente, o nosso ecossistema de negócio é cooperativo e tem se ajudado mutuamente. Vários executivos têm compartilhado as experiências das suas empresas nesse momento. Muitos conteúdos têm surgido nesse momento sobre o que está funcionando e o que não está. E a maioria dos conteúdos que tive acesso é sobre como minimizar o churn.
É unânime entre as empresas que a base de clientes é o maior ativo que temos. Por conta disso, tenho visto comitês de crise proporem diversas estratégias para reter esse ativo: desde redução do preço, a carência e congelamento de contrato.
Mas estas estratégias não necessariamente serão efetivas. Principalmente se o seu negócio depende de parceiros de canais para entregar o seu produto aos clientes.
Quando você trabalha com VAR, por exemplo, faz parte do modelo de negócio deles agregar serviço à sua solução. Serviços estes que costuma custar muito mais do que o seu produto. Então mesmo que você remova o custo do seu produto da equação, o valor final continuará sendo alto para o cliente.
Como consequência, você coloca em risco a existência dos seus canais e ainda não resolve a situação financeira do seu cliente.
Nessas últimas semanas tenho trabalhado com empresas em diferentes momentos de seus programas de canais para encontrarmos alternativas para atravessar este momento. Com isso, tentei compilar essas complexidades em três cenários mais comuns e propor boas práticas a cada um deles:
- Cenário A — você já tem parceiros ativos que são essenciais
- Cenário B — você pretende iniciar um programa de canais em breve
- Cenário C — você acabou de lançar o seu programa de canais
Quero dar uma perspectiva do que fazer em cada deles, quais as medidas mais recomendadas e apresentar alguns potenciais riscos que você pode correr.
Cenário A — você já tem parceiros ativos que são essenciais
É neste cenário que temos que tomar maior cuidado com os parceiros. Pois, normalmente, eles são um canal importante na entrega da sua solução — seja por realizarem a venda ou por trabalharem na retenção.
Estou falando especificamente de resellers e VARs. Empresas que já têm certo tempo de estrada com você e cujo modelo de negócio está apoiado na sua solução. Esses parceiros não só geram um resultado para seu negócio como também dependem muito destes resultados para se manterem vivos. Portanto, as medidas que seu negócio tomar agora impactarão não apenas os seus colaboradores, mas toda a cadeia envolvida.
Cuidados a se tomar:
O primeiro cuidado é com a saúde financeira e sobrevivência dos parceiros.
O perfil do parceiro pode variar bastante, mas a maioria dos canais de serviço que tenho visto são empresas de pequeno e médio porte. São contadores, agências, consultorias dos mais diferentes segmentos… e muitos desses negócios não têm fôlego para passar por esta crise.
Então mesmo que você faça modificações no seu produto e na sua oferta, o churn pode acabar acontecendo da mesma forma. É possível que seu cliente cancele o contrato porque o responsável pelo atendimento dele deixou de existir.
Tão importante quanto cuidar do cliente final, é cuidar de quem cuida do cliente.
Por exemplo, no caso de resellers: você cria uma campanha para comunicar sua base de prospect que o trial será maior (45 dias); ou que podem parcelar em até 12x agora (é um exemplo hipotético, é claro). Estas medidas podem até serem boas para a empresa, já que facilitam a entrada de novos clientes. Mas na perspectiva do revendedor, significa mais tempo de negociação para fechar uma proposta e uma comissão menor, por conta do aumento do número de parcelas.
Se você for criar uma campanha como essa, garanta que terá, por exemplo, fluxo de caixa para antecipar a comissão do revendedor.
No caso de VAR: o seu ticket médio é de R$ 600 mês e você vai dar um desconto de 30% para seus clientes. Mas seus parceiros oferecem serviços que custam oito vezes o valor do seu produto. Então o desconto não vai ajudar a segurar o churn com eficiência.
O segundo cuidado: trazer parceiros para participar do comitê de crise ou criar um que seja específico para eles. Trata-se, aqui, mais de uma precaução. A ideia é não tomar ações descoordenadas com os parceiros e garantir um espaço para que exponham sugestões e inseguranças de uma forma estruturada, criando uma boa experiência.
O que recomendo é conversar com os canais que já tem maturidade e que possuem maior proximidade como seu negócio. Eles vão lhe ajudar a avaliar as alternativas antes de decidir o que fazer.
Melhores práticas:
Neste cenário em que seus parceiros são uma peça-chave do seu negócio, posso sugerir 5 melhores práticas:
1.Flexibilizar o modelo de atendimento
Para empresas que trabalham com um alto volume de canais, é muito comum que se dê um atendimento premium aos parceiros que tem melhor resultado, ou estão em estágios mais avançados.
Mas agora é momento de propor uma ajuda proativa e, se possível customizada, até para o parceiro que está lá no começo da jornada. Isso pode significar uma perda de eficiência no modelo de atendimento, mas procure evitar o modelo 1-to-many. Ao menos tente transformar em 1-to-few, com mentorias por tópicos, segmentos e por momento de negócio. A chance de conseguir apoiar esse canal de maneira mais efetiva será muito maior.
Criar um canal mais próximo de atendimento ajudará a identificar a situação do seu programa como um todo. Portanto, a criar melhores medidas de contenção.
2.Investimento direto nos parceiros
Assim que foi oficializada a epidemia, a iFood anunciou um fundo de reserva para investir nos restaurantes parceiros. Toda empresa pode fazer isso? Não. Mas se houver oportunidades específicas de apoio direto, considere.
Algumas empresas estão colocando dinheiro dentro da casa dos próprios canais para que eles não quebrem. Seja um investimento direto no RH para evitar demissões ou em infra-estrutura para trabalho.
Essa é uma estratégia bastante agressiva. Mas, de novo, se seus canais são essenciais para seu negócio, é uma estratégia que vale a pena.
3.Priorização de indústrias que não foram diretamente afetadas pelo lockdown
Todos seremos afetados pelo Coronavírus. Mas o ponto é que alguns setores e indústrias foram muito mais afetados pelo lockdown do que outros. Seu parceiro até pode estar ciente disso, mas talvez não saiba como fazer uma priorização de setores. Oferecer clareza e direcionamento será tão importante quanto oferecer recursos de sobrevivência. A Deloitte fez uma avaliação do racional de recuperação por setores, baseada no cenário da Espanha, mas que pode servir de norte para priorizações.
Se sua equipe de marketing já estiver desenvolvendo esse estudo, é importante compartilhá-lo também com seus parceiros. Informações como: quais mídias perderam alcance, como os consumidores estão se comportando, quais demandas aumentaram, quais diminuíram e assim por diante. A Tail.Digital fez um estudo sobre comportamento e mídia dos últimos 30 dias utilizando uma base aproximadamente 400 milhões de perfis na América Latina.
Isso pode ajudar seu canal a abrir novos segmentos e ofertas: mais pontuais e mais acessíveis.
4.Conteúdos sobre saúde financeira e gestão de pessoas
Outra boa prática é garantir que seus canais terão acesso a conteúdos de apoio em finanças e RH — pontos que são críticos na crise do COVID-19. Pequenas empresas muitas vezes quebram por desafios de gestão: seja de recursos ou de pessoas.
Mesmo que você tenha parceiros novos que estão recebendo treinamento, não invista tanto em conteúdos sobre seu produto ou seu mercado.
Compartilhe as boas práticas que o seu RH e seu administrativo estão implementando agora. Entregue estes conteúdos para os canais. Disponibilize alguém do seu financeiro para conversar com parceiros, compile alguns dos diversos conteúdos sobre essas temáticas que estão disponíveis e recomende; crie fóruns de discussões sobre os assuntos mais sensíveis.
Se sua empresa não possui expertise em alguma dessas áreas, há vários experts postando conteúdos na internet. Busque por esses conteúdos e disponibilize para seus parceiros.
5.Ferramentas e Gestão Remota
Se seus canais são resellers, eles precisam continuar a construção do pipeline, manter o relacionamento com os prospects e fazer outras funções essenciais de vendas. Mesmo que eles não vendam agora, se essas atividades pararem, eles não venderão quando esse momento passar. Se forem VAR, o atendimento feito por home-office tem que ser tão bom quanto o que era feito do escritório. Só que agora, os colaboradores são muito mais responsáveis por essa entrega do que antes. Eles precisam aprender a criar ritmo de trabalho, rotina em casa e outros cuidados.
Portanto, tudo aquilo que você estiver implementando na sua própria empresa sobre home-office, forneça de treinamento aos seus parceiros. Eduque-os.
As práticas de gestão remota que você tiver utilizando para a sua empresa nesse momento, certamente serão aproveitadas na gestão dos parceiros adiante. Ferramentas, dinâmicas de trabalho e outras rotinas deverão ser incorporadas!
Avalie o stack que você possui hoje e faça as adaptações mínimas necessárias para garantir que conseguirá se comunicar de forma eficiente com seus canais e terá os indicadores mais relevantes para tomada de decisões rápidas.
Cenário B — você pretende(ia) iniciar um programa de canais em breve
Com a quarentena e o coronavírus, a carga de trabalho não sumiu. Aumentaram o número de reuniões gerenciais, de decisões a serem tomadas de imediato — sem falar no estresse gerado pela insegurança dos próximos passos. Mas, ao mesmo tempo, esse é o momento que todos precisamos repensar metas e criar alternativas diferentes de crescimento.
O que você pode fazer agora:
1.Estudar as mudanças de comportamento do seu público.
Eles possuem necessidade da sua solução agora? Você pode ajudar criar ofertas específicas para as principais necessidades das empresas nesse momento?
Perguntas como estas revelam mudanças de panorama e comportamento. A partir delas, vale pensar qual é o melhor modelo de parceria para chegar até eles.
2.Trabalhar em definições estratégicas do programa
Qual é o perfil de parceiro ideal? Quis oportunidade os potenciais parceiros estão procurando agora? Qual é a proposta de valor que eles esperam da sua empresa?
Se o seu negócio está se adaptando bem à crise do COVID-19, esta pode ser uma boa chamada para adquirir canais.
3.Planejar ações de aquisição de parceiros
Faça um planejamento mínimo necessário para lançar o programa. Aproveite esse momento para desenhar a melhor estratégia de go-to-market. Assim que atravessarmos o pico desta crise e o momento estiver mais propício, você terá um plano executável.
Talvez não seja possível fazer um grande lançamento do seu programa no próximo mês, mas pode ser um oportunidade de testar hipóteses e criar alternativas diferentes para segmentos específicos que terão que se reinventar.
Cenário C — você acabou de lançar o seu programa de canais
Se você acabou de lançar o programa e puder aguentar, eu não recomendo que você descontinue ou corte os incentivos para os parceiros. Isso pode reduzir a expectativa de crescimento de time e volume de canais.
Eles ainda não geram o resultado esperado — por isso é difícil justificar investimentos agressivos como no Cenário A. Mas como todo início de programa, existem parceiros que engajam mais com a marca e outros que engajam menos; aqueles que estão engajados, e principalmente nestas circunstâncias, provavelmente enxergaram na sua marca uma oportunidade para sobreviver à crise do COVID.
Reforçando: se sua empresa não tem capital para sobreviver a esse momento, então sim, descontinue seu programa e foque no que tem potencial de trazer retorno agora. Se não for este o caso, então vale a pena investir nos seus parceiros pensando no longo prazo.
Boas práticas recomendadas
1.Mudanças no treinamento e no onboarding
Insira os tópicos e conteúdos que falamos no Cenário A ao treinamento. Mas vale a pena também repensar as metas. Se antes a métrica de sucesso relacionada ao onboarding era de 3 vendas, pode ser flexibilizada para 1 nessa fase, por exemplo. Dessa maneira os seus milestones serão mais realistas.
2.Flexibilização em taxas de adesão
Alguns programas de canais, principais os que exigem uma preparação mais técnica do canal, possuem uma taxa de adesão para certificações e atendimentos. Se você está começando neste momento sugiro que repense ou flexibilize esse investimento para aumentar seu alcance de novos canais.
Um exemplo disso, são profissionais de TI que foram desligados de empresas e agora estão se posicionando como parceiros, oferecendo serviços de implantação. Flexibilizar o investimento inicial pode fazer toda a diferença para quem também está se reinventando na crise.
Por fim…
Essas são recomendações gerais para três cenários mais comuns que eu tenho visto. Contudo, estes cenários não cobrem todas as variáveis e não respondem todas as dúvidas.
Minha maior preocupação é alertar para que as decisões de agora não sacrifiquem uma parte essencial do negócio.
Se essas recomendações não foram tão específicas para o seu cenário, pode me mandar um e-mail ou enviar uma mensagem no LinkedIn. Conte-me sobre as suas particularidades e eu farei o melhor possível para ajudar você a superar este momento, afinal é a forma que acredito melhor poder contribuir! 🙂
Por fim, desejo boa sorte nesse momento e que sua empresa consiga fazer as melhores escolhas!
Nara.
