Veja as principais diferenças entre empresas que estão iniciando ou escalando uma operação de canais.
Introdução
Se você está lendo este post muito provavelmente você já tem clareza de todas as vantagens que uma estrutura de canais oferece para sua empresa, certo?
A escala de negócios, o aumento da receita sem precisar crescer a equipe de vendas na mesma proporção (CAC) e com maior potencial de capilaridade, a entrega de serviço/ sucesso para o cliente com maior retenção e diminuição custos de operação (LTV e COGs), a penetração em outros mercados e outros pontos que, antes, levaria décadas para empresas e startups alcançarem, hoje é possível alcançar mais rapidamente por meio de canais.
Mas como saber por onde começar? Como saber como crescer e escalar uma operação de canais? Bom, esclarecer essas dúvidas é nossa missão neste post. Vamos lá!
Iniciando a operação X Escalando a operação
Quando falamos sobre o período de início de uma estruturação de canais, estamos falando de testar um novo modelo, e nesse momento o que precisamos é: foco, experimentação e efetividade no que é testado.
Ou seja, vamos começar testando um modelo, um perfil, um segmento e um programa.
“Quanto maior o foco, mais leve e eficiente é o crescimento em todas as etapas da jornada. O foco elimina as infindáveis discussões sobre a evolução do produto, dos canais de venda, do atendimento e do crescimento organizacional. Quanto mais leve, melhor.” – Edson Rigonatti, Founder @astellainvest, Venture Capital, Brazil
Já no momento de escala, quando já temos as primeiras etapas citadas acima provadas, podemos começar a pensar em capilaridade, resultados e eficiência – sem isso não é possível crescer.
Em escala já podemos avançar para coisas mais complexas, nela olhamos para vários modelos, diferentes perfis e segmentos, ecossistemas, programas com proposição de valor distintas, PODs com funções especializadas e por aí vamos aprofundando… Na representação abaixo, conseguir ter mais claramente as diferenças entre os estágios:
Vamos entender melhor cada um dos estágios e suas diferenças:
Modelo X Vários Modelos (ecossistema)
É necessário começar olhando para o maior gargalo ou a maior oportunidade de crescimento da operação , e escolher o modelo que melhor se encaixa.
Quanto mais avançamos no funil mostrado abaixo descendo essa régua, mais complexo implementar e gerir o programa de canais — em contraponto, mais benefícios conseguimos extrair.
Depois que já olhamos para um modelo, conseguimos testar, ter foco e ser efetivo a empresa já está pronta para dar os próximos passos em direção a construção de um ecossistema, e aqui já estamos falando de escala.
Na construção do ecossistema, é preciso posicionar o cliente no centro e pensar em todos os touch points que ele terá ao longo da jornada, seja na geração da oportunidade, momento da venda, implantação e gestão da conta para que ele receba o melhor atendimento possível.
Para cada momento da jornada um determinado modelo e perfil de parceiro pode fazer mais sentido do que outro e se tivermos diferentes modelos, mas que estejam conectados, a chance do cliente ter sucesso e, consequentemente, todo ecossistema sair ganhando é muito maior.
Material de Apoio: Ecossistema de Canais: o potencial de crescimento ao redor da empresa.
Perfil, Segmento e Programa
Ao definir o modelo que será priorizado, o próximo desafio é definir o perfil de canal que tem maiores chances de performar. Uma metodologia que ajuda a ter critérios claros para medir o desempenho dos parceiros é o Scorecard. Normalmente, desses critérios mapeados, sairá um segmento com maior adesão.
Cada modelo exige demandas específicas, como estrutura e nível de conhecimento.
O modelo de afiliados, por exemplo, deve avaliar a capacidade de influência e nele o perfil de parceiro será alguém influente e/ou com audiência. Já em um parceiro de implementação, o perfil será técnico. Dependendo do modelo escolhido será necessário focar no segmento, perfil e critérios específicos para atendê-lo.
Seguindo o raciocínio do que falamos acima, entendemos que uma estrutura inicial fica da seguinte maneira: um modelo, um perfil, um segmento e por fim, um programa que englobe tudo isso e faça sentido para ambos os lados (empresa/parceiros).
Na criação do programa devemos olhar para cada perfil/segmento e trabalhar uma proposição de valor que faça sentido. Uma boa proposta precisa de clareza, transparência, tangibilidade e validação — e dificilmente se atende a estes requisitos de primeira. São precisos testes e experimentações, escrever e revisar até chegar ao formato ideal.
Material de Apoio: Como obter uma Proposta de Valor única para um Programa de Canais
Pessoa X PODs com funções Especializadas
Ao definir a importância de canais para a empresa é fundamental que exista uma pessoa dedicada à operação. No início essa job provavelmente trará responsabilidades distintas que irão desde a geração de oportunidades de parceria até a própria gestão da carteira,na medida que a operação evolui e que o time vai crescendo, é possível especializar cada função.
Em momento de escala, faz sentido ter profissionais específicos para geração de oportunidade, aquisição, desenvolvimento, relacionamento, treinamento, channel marketing, channel ops, channel enablement para trazer eficiência e escalabilidade.
Estrutura Inicial:
Escalando:
Treinamento: Onboarding X Jornadas de Ongoing
O primeiro passo a ser dado na área de treinamentos é o onboarding. Uma boa forma de começar é mapear N todos os “how to” da parceria. Ou seja, tudo que ele precisará ter de informações, acessos, treinamentos e conhecimento da sua plataforma/solução/produto.
Exemplo: como o seu parceiro cria uma conta, como se cadastrar no portal, como ele tem acesso às informações, como cadastrar um novo cliente, como recebe comissão, como aprende sobre a sua solução/produto e etc.
Já no momento de escala, é possível olhar a jornada contínua do parceiro,. Cada fase trará desafios específicos e mapear esses marcos ajudará a ter clareza das melhores formas de apoiar o canal, entendendo quando faz sentido estimular a troca entre a comunidade, realizar sessões exclusivas e garantir que o parceiro esteja sempre evoluindo. 
Material Complementar: Partner Enablement e como acelerar o engajamento do parceiro
Processo de Aquisição X Inbound/Outbound/Indicação
Quando estamos começando uma estrutura de canais, é ideal manter o foco em apenas um processo de aquisição, normalmente sendo o processo de aquisição que a empresa já navega bem.
O ponto aqui é atingir a maturidade necessária nesse processo de aquisição, aprender, amadurecer e depois pensar em escala, pois nela vamos explorar diferentes formas de aquisição (inbound, outbound, indicação, entre outras estratégias).
Indicadores X Métricas e Indicadores
No início da operação é importante separar a leitura dos indicadores da operação direta de canais e já mensurar: CAC, COGs, LTV, receita, ticket médio, taxa de crescimento, entre outros padrões. Além desses, dois indicadores específicos podem apoiar na evolução do programa: partner engagement e partner efficiency. Abaixo mostramos a forma de cálculo:
Partner Engagement: Mensurar dentro da base de parceiros quem de fato está performando.
Partner Efficiency: Entender ao longo do tempo de parceria qual tem sido a performance individual do canal.
Ao olhar para esses dois indicadores, fica nítido qual o real potencial da base.
Já no período de escala, devemos olhar de forma mais minuciosa para diferentes métricas para ter mais visibilidade das oportunidades de evolução. Algumas como: volume de parceiros ativos, churn de parceiros, volume de parceiros em cada tier, volume de QBRs preenchidos, taxa de evolução da base de parceiros, taxas de conversão do funil do canal, total de receita por parceiro, número de parceiros certificados, concentração de receita por tier e taxas de ativação do parceiro.
Sem Ferramentas Adicionais X Ferramentas específicas
No primeiro momento, a recomendação é não contratar nenhuma ferramenta extra do stack. De forma geral, ferramentas não são fáceis de implementar e demandam processos de integração complexos. Por isso, é uma boa prática aproveitar as ferramentas de marketing e vendas e apenas criar segmentações para os parceiros. Por exemplo, separar os funis do CRM.
Entretanto, na medida que a operação vai crescendo e escalando, é viável avaliar um stack específico para canais. Dentro das soluções existem opções verticais para partes específicas do processo (como channel enablement, por exemplo) ou uma categoria horizontal que engloba todas partes da operação de canais que é chamada de PRM (gestão de relacionamento com o parceiro), por exemplo.
Os sistemas de PRM geralmente são baseados na web ou na nuvem e normalmente incluem um portal de parceiros, banco de dados de clientes e outras ferramentas que permitem que empresas e parceiros gerenciem leads, receitas, oportunidades e métricas de vendas.
Conclusão
Legal! Você chegou ao final do post, e agora queremos saber: nossa missão foi cumprida? Já sabe como iniciar, crescer e escalar uma operação de canais? Descubra como está a performance do seu programa de canais com uma ferramenta rápida e gratuita, nela é possível analisar todos os pontos fortes e fracos da operação, ter uma visão clara do que priorizar por estágios e ao final você ainda recebe um relatório completo com recomendações personalizadas da sua operação!
