De 0 a 1.000 canais: Aprendizados na construção do Programa de Parceiros da Resultados Digitais

Em fevereiro de 2017, encerrei meu ciclo de pouco mais de 4 anos na Resultados Digitais. Fiz parte da leva dos 10 primeiros funcionários malucos que trocaram a segurança de um emprego para apostar em uma startup que não tinha nem encosto na cadeira. Minhas experiências anteriores haviam sido em áreas comerciais mas em empresas com dinâmicas totalmente diferente: ao entrar na RD e mergulhar no mundo de SaaS não havia limite para o que poderíamos vender e entregar. Durante a minha entrevista com os fundadores no processo seletivo, me mostraram o dashboard  com projeções até 2016 e fui apresentada ao sonho do foguete que, dentre várias outras ambições, tinha como objetivo nos próximos 4 anos transformar aquele pequeno time em mais de 400 e uma empresa de 7 mil clientes. No mínimo bastante desafiador.

Para quem acompanha a RD há algum tempo deve conhecer um pouco sobre o estilo de gestão baseado em métricas, números, projeções e premissas sólidas para todas as áreas da empresa. Isso foi o que sempre deu segurança para acreditar que as metas, por mais ambiciosas que fossem, parecessem executáveis.

Entre todas as diversas variáveis que existem para evoluir na operação, uma alavanca poderosa é a área de canais. Qualquer pequena melhoria demonstra um potencial violento que aumento de receita e as projeções ficam bastante tentados, mas na hora de tirar do excel e colocar na prática o desafio é grande!

Além da complexidade usual de qualquer negócio: marketing, vendas, atendimento, financeiro trabalhar com um parceiro, significa não ter o controle total da operação, por mais rígidas que sejam as regras. Gerar previsibilidade envolvendo outros negócios, prioridades e ambições não é uma missão simples. Contudo, se não tivesse potencial de contribuir para um crescimento exponencial, a estratégia de canais não seria utilizada pela maior parte das empresas de tecnologia no mundo

A atratividade de cada benefício da estratégia de canais varia muito de acordo com o modelo de negócio e características de produto de cada empresa e isso impacta diretamente no modelo de programa a ser construído. Levando em consideração as características do produto RD Station e objetivos de negócio da Resultados Digitais, iniciamos a operação com o modelo de VAR (Vallue Add Reseller). Eu tive a oportunidade de participar da construção do programa de canais desde o princípio e vou compartilhar aqui 6 dos principais aprendizados ao longo dessa jornada.

1) Definir um nicho de atuação do parceiro que esteja alinhado com as necessidades do cliente final.

Ao avaliar dentro do mercado quem tem potencial para ser um canal da sua empresa uma boa estratégia é olhar como seus clientes compram e usam seu produto. Quais são os GAPs nessas experiência que poderiam ser supridos por um canal parceiro? Quais tipos de suporte adicional ou facilitação eles poderiam ter para fazer maior uso do seu produto e terem mais sucesso? Qual segmento está atuando com o mesmo público alvo?

Mesmo parecendo um item básico, é comum as primeiras demandas de por parceria aparecer de irem surgindo de forma desordenada se formarem relações de parceria qualquer um que tem potencial ou interesse por revender o produto. Isso pode trazer resultados imediatos mas não definir um foco de atuação será bem prejudicial no momento de gerar valor para o seu canal e envelopar isso em um Programa de Parcerias. Isso impacta desde a definição de benefícios e pré-requisitos que serão trabalhados, até a estratégia de aquisição e perfil do time.

Na RD tivemos essa clareza ao focar no segmento de agências e não priorizarmos outros setores como revendedores de TI, por exemplo. Começamos a aprofundar nosso conhecimento interno para entender as tendências do mercado, desafios de negócio, oportunidades e como poderíamos contribuir para o crescimento das agências. O resultado foi criar um time de especialistas no segmento, produção de conteúdo (Blog Agência de Resultados), parcerias estratégicas e a busca incansável por ser uma referência que gere valor para esse mercado. Sabíamos que para o acelerar a aquisição clientes na RD precisaríamos que as agências quisessem e soubessem crescer de uma forma sustentável, e o crescimento ser conjunto.

2) A barreira de entrada não precisa ser alta mas o alinhamento de expectativas futuro e prioridades precisam estar claras desde o primeiro momento.

No momento de início da parceria, a barreira de entrada deve existir para gerar comprometimento e alinhamento com o fit mapeado mas não irá adiantar de nada se os canais que vencerem essa barreira não engajarem no programa na sequência.

Quando falamos de um canal, principalmente no modelo de VAR, precisamos garantir que as prioridades dele são as mesmas do seu negócio e ele será igualmente cobrado por isso. Se as prioridades da sua empresa forem vendas, churn, NPS, geração de oportunidades, upsell, cross sell, também devem ser a do canal.

Ao estruturar um programa de canais é comum olharmos apenas para a vertente de aquisição, que a curto prazo demonstra o maior potencial de receita e deixamos para um segundo momento as outras frentes, que pode ser bastante prejudicial para o negócio na sequência. Principalmente quando falamos de métricas de vem com um certo atraso, como o churn e no momento que o problema surge fica mais difícil reverter o quadro.
Alinhar essas prioridades e construir desde o princípio uma relação de confiança para os dois lados é fundamental, por isso quanto mais honesto e claro for esse alinhamento de entrada maior tende a ser o engajamento. Seja o mais claro e detalhado possível sobre as intenções com o canal, estratégia e status do programa, expectativa e metas. Abrir essas intenções irá direcionar o mindset correto do seu parceiro e começar a construir a fundação de um relacionamento que tenha benefícios para os dois lados, entendendo desafios comuns, limitações e potenciais de colaboração. Os benefícios e requisitos do programa devem refletir esse alinhamento e a proposta de valor ser atrativa para fazer o canal almejar sempre o próximo estágio e estimular os comportamentos corretos.

3) Empodere seus canais por meio de educação e treinamentos.

Busque tornar seus parceiros tão bons como seus funcionários em tudo! Crie as mesmas condições, ferramentas, capacitação, treinamentos e não trate seus parceiros como o time de segunda linha e nem conclua que irão ter o momento desempenho que seu time direto se não tiverem acesso aos mesmo recursos. Aqui o bom e velho jargão “não entregue o peixe, ensine a pescar” se aplica muito bem e será fundamental para a sustentabilidade do crescimento.

O grande, e possivelmente o maior, aliado nessa estratégia de capacitação é o marketing já que tem a atratividade de ser mais escalável e não necessariamente depender do crescimento do número de funcionários pra acontecer. Uma boa estratégia de comunicação com o papel de distribuir conteúdos, avaliar conhecimento,, incentivar comportamentos, criar campanhas e manter o canal atualizado das informações e próximo da empresa é decisivo para o sucesso do programa.

É comum cair na armadilha de deixar a responsabilidade de capacitação e desenvolvimento do canal para o Account Manager, seja ele de consultor de vendas (no caso da RD denominado de Farmer) ou pós venda (Customer Success). Apesar do relacionamento e proximidade criada em alguns casos, não força a empresa a fazer com que o conhecimento da rede de canais seja nivelado e auditado, certificações são fundamentais para a escala e os parceiros acabam reconhecendo isso como um diferencial de mercado.

“As certificações da Resultados Digitais permitem que nossos profissionais e a própria Dialetto se mantenham atualizados e sejamr econhecidos pelo mercado como especialistas em Inbound Marketing e no uso da plataforma RD Station. Desde que foram lançadas, passamos a recomendar fortemente para que todos se qualificassem para alcançar a certificação. Na seleção de novos colaboradores já consideramos como diferencial a certificação e, futuramente, será pré-requisito para atuar conosco.”
Rodrigo Lóssio da Dialetto, parceiro RD Gold

Contar com a rede para ajudar nessa missão também é uma saída. A troca entre os canais pode ser bastante rica quando fomentada da maneira correta, seja promovendo eventos ou ambientes para discussões e aprendizados. Um exemplo disso é o Portal do Parceiro da Resultados Digitais, que além de ser de acesso exclusivo para os parceiros e gerar um senso de pertencimento, é uma boa ferramenta de trocas de experiências e materiais.

4) Esteja comprometido ao máximo em eliminar os conflitos com canais.

Uma das coisas que pode mais abalar a confiança do canal é a “disputa” de um negócio com a equipe de vendas direta. As regras para evitar essa situação tem que ser muito claras desde o princípio e podem ser pautadas no que fizer mais sentido para a empresa: área territorial, data de registro, melhor condição de fechamento, etc. O importante é serem bem comunicadas e nunca gerarem para o parceiro a sensação de estar competindo com a empresa, isso tende a prejudicar bastante o posicionamento.
Vale destacar que esses conflitos acontecem também entre os canais, principalmente quando sua empresa começa a fomentar a geração de demanda para os parceiros em iniciativas como Marketplace. As regras devem ser as mesmas.

A maior parte das empresas utiliza algum sistema de registro de oportunidades e concede as devidas prioridades pela condução da negociação, na RD disponibilizamos para cada parceiro uma página de cadastro de Leads, integrada com o CRM e com a necessidade de atualização que além de contribuir com a gestão de conflitos, auxilia também no acompanhamento de pipeline.

5) Encontre os indicadores certos para monitorar e compartilhe com seu canal.

Além das métricas de tradicionais de saúde de negócio (os Unit Economics e deixo a sugestão desse a leitura do post do Diego Gomes sobre os principais para SaaS), alguns indicadores podem ajudar a ter uma visão clara da performance de cada canal e da base como um todo. Esses indicadores podem (e devem!) ser compartilhados com o parceiro que terá conhecimento da sua performance, principais pontos a serem desenvolvidos e sua posição em relação a outros canais.
Eficiência de venda: A capacidade de aquisição de novos clientes em determinado período de tempo. É fundamental para a previsibilidade de vendas e pode variar bastante com a maturidade e objetivo de negócio do seu parceiro, isso fica nítido quando distribuídos entre os diferentes tiers e são insights poderosos para a construção de planejamento.
Receita Gerenciada (MRR): Normalmente é o principal fator levado em conta para a evolução na parceria já que acaba contemplando o saldo entre vendas e cancelamento. Não é incomum encontrarmos uma grande concentração de receita na mão de poucos canais e essa visualização clara ajuda também a direcionar os investimentos em benefícios.
NPS: Não apenas faça a avaliação do que os seus parceiros pensam sobre o seu produto e seu programa mas também encontre uma forma de medir como os clientes finais estão avaliando o atendimento do seu canal já que o contato com eles acaba sendo menor.
Distribuição da base níveis de parceria: Entender como está distribuída a base e visualizar a trajetória de crescimento auxilia a entender onde (e por que) estão os principais GAPs de desenvolvimento, mapear entraves e refinar a proposta de valor visando a atratividade da jornada de parceria para o canal.

6) Crie papéis bem definidos dentro do time e estruture os pontos de contato

Com a intenção de criar uma estrutura cada vez mais especializada para um melhor atendimento e claro, maior produtividade da equipe, nem sempre as responsabilidades ficam claras internamente e nem para o parceiro. Ser fiel a essas Job Descriptions durante o relacionamento com os parceiros aos poucos vai criando cultural de acionar os pontos de contato corretos. Os papéis que foram essenciais para o programa da RD funcionar:

  • Executivo de Novos Canais (Hunters): Responsáveis pela aquisição de novos dentro o fit esperado do Programa que recebem os Leads com potencial do marketing e transformam em novos canais.
  • Consultor de Novos Negócios (Farmers): Responsável por tudo o que se refere a novos clientes dentro da parceria – desenvolvimento de negócios, avaliação de empresas, verificação de adequação (fit), pesquisa, briefing, planejamento, precificação, fechamento, rebate a objeções e desenvolvimento estratégico. Suporte na conquista de novos clientes.
  • Gerente de Implantação (ISM): Desenvolve e aplica o projeto de onboarding (implementação orientada) do RD Station. O onboarding envolve a utilização inicial da ferramenta e o alcance de um primeiro valor.
  • Gerente de Sucesso do Cliente (CSM): Responsável imediato pela sua conta durante todo o tempo que estiver utilizando o RD Station. Acompanha a adoção da ferramenta e obtenção de resultados, tomando ações para garantir o sucesso com o Marketing Digital.

Além disso toda a estrutura de suporte técnico, marketing e sistemas internos fazem a engrenagem funcionar.

Para cada um desses aprendizados poderia me estender bastante e ainda mencionar uma lista bem grande de pessoas que foram fundamentais para a construção e crescimento do programa! Hoje já são mais de 1.000 canais que crescem a cada mês a participação em receita na empresa e contribuem para que o foguete da Resultados Digitais continue voando cada vez mais alto e eu siga contribuindo para que outras empresas alcancem o sucesso com a estratégia de canais.

Prêmio Agências de Resultados