SaaS Channel Report: O que a análise de mais de 400 empresas nos ensinou sobre Channel Sales

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Motivados pela riqueza de informações contida na primeira pesquisa do mercado de SaaS no Brasil, a Brazil SaaS Landcaspe (não deixe de conferir!!), que contou com 597 respondentes de mais de 400 empresas, resolvemos aprofundar em uma vertente que temos interesses em comum (SaaSholic,  a.b.seed, Plural Sales e Rock Content) para responder algumas perguntas que estavam nos tirando o sono: Empresas que adotam canais crescem mais rápido? Os Unit Economics são mais saudáveis? A atratividade para investimentos é maior?

Felizmente, boa parte desses questionamentos foram respondidos e você pode conferir os indicadores abaixo, mas a verdade é que isso desdobrou em uma vontade ainda maior de aprofundarmos em dados específicos sobre a áreas de canais para uma empresa SaaS então nossas pesquisas não terminarão por aqui!  Para baixar esse relatório completo e deixar seu contato para nossas pesquisas futuras acesse: http://materiais.pluralsales.com.br/brazil-saas-channel-landscape

Agora vamos as respostas!

Dificilmente o modelo de canais é a primeira estratégia de go to market de uma empresa, o que é esperado uma vez que não é uma linha imediata de receita e requer maior nível de complexidade na estruturação. Podemos considerar da pesquisa, que a maioria das empresas é nova já que 54% iniciaram suas atividades após 2010 e 32% após 2015 e tem adotado principalmente a estratégia de inside sales para crescer. Apenas 18,7% das empresas estão trabalhando com vendas por canais.

A partir desses 18,7%, representado por 78 empresas, fizemos os comparativos!

Velocidade de crescimento: Empresas que adotam canais crescem mais rápido.

Das empresas que adotam canais, 11,38% já chegaram a R$ 1milhão de ARR (Receitas Anuais Recorrentes), contra 5,51% das que não adotam. Esse número fica ainda mais discrepante quando aprofundamos 23,08%  das empresas que usam canais chegaram em R$ 1MI de ARR em até dois anos enquanto somente 6,15% das empresas que não trabalham com canais tiveram esse resultado.

Ao olharmos o comparativo de crescimento de 2015/16, 33,87% das empresas que trabalham com canais cresceram mais do que 100% no ano , contra 25,18% das que não o fazem.

Unit Economics: Empresas que adotam canais tem custos de aquisição menores.

O conceito de terceirizar uma parte da operação de vendas fora da empresa tende a diminuir o custo de aquisição de clientes (CAC), pelo menos no componente vendas. Mais da metade (65,38%) das empresas que trabalham com canais possui o CAC abaixo de R$ 5.000,00 e esse valor só é atingido por 45,57% das empresas que não trabalham com canais.

Possuir um CAC menor, também contribui para que seu payback seja mais rápido. 48,72% das empresas que trabalham canais conseguem ter esse retorno em menos de seis meses, tempo que é alcançado por 34,36% das empresas que não o fazem.

As métricas de churn foram avaliadas de duas formas: logo churn (volume de clientes que cancelam) e revenue churn (volume de receita). Para esses dois indicadores tivemos uma relação positiva com o trabalho de canais: 44,87% versus 25,14% de logo churn abaixo de 2%. Para revenue churn abaixo de 1%, que inclui churn de receita negativo, 37,18% já estão nesse patamar, contra 22,42% das empresas que não possuem vendas por canais.

O canal pode contribuir para o engajamento e retenção de clientes. 55,13% das empresas que trabalham com canais possuem um LTV superior a 24 meses, período que apenas 25,14% das empresas que trabalham apenas outros modelos de aquisição atingem. 23,03% das empresas que trabalham com canais operam com LTV /CAC superior a 3, o que é uma recomendação para empresas de SaaS bem sucedidas. Equação que só é alcançada por 16,27% das empresas que não adotam channels.

Maior atratividade de investimento

Empresas que já trabalham com canais demonstraram uma atratividade superior ou pelo menos tiveram melhor desempenho nas captações. 24,36% das channel companies já somaram mais de R$ 1 milhão de investimento, sendo que 20,5% já está pelo menos na segunda rodada e 12,82% pós Seed (Series A, B, C ou D).  As empresas que ainda não trabalham com canais possuem 11,57% com mais de R$ 1milhão de investimento, com 10% na segunda ou mais rodadas e 6,33% já está no pós Seed.

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Como montar um time de canais vencedor

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Quando falamos em programas de canais muitas funções diferentes aparecem. A complexidade de gerenciar de fora uma operação acaba envolver habilidades diferentes. Como qualquer estrutura, a medida que o time vai crescendo, os papéis também vão mudando. Enquanto no início da operação é comum que os team members façam mais do que uma parte do processo, uma equipe maior abre espaço para especializações. É natural isso acontecer em operações de vendas, por exemplo: que começam com o vendedor abordando diretamente as oportunidades e depois evoluem para um pré-vendas (SDR).

Mesmo que seu programa de canais comece pequeno, muito provavelmente como uma extensão da operação de vendas, é importante instalar desde o princípio a mentalidade de que para escalar um Programa de Canais, é necessário o envolvimento e buy-in de todas as áreas da empresa. A estratégia passa desde o desenvolvimento e usabilidade do produto, até os procedimentos financeiros, penetrando em toda a parte de marketing, vendas e atendimento, por isso, o time de canais se estende por outras áreas funcionais.

Quando o head de canais faz parte do corpo executivo e tem participação no planejamento da empresa o alinhamento é facilitado, ou pelo menos, mais “brigas” são compradas, é o que diz o Pete Caputa que foi VP Sales and Channel da Hubspot, defendia essa ideia alegando que  que as considerações feitas para atender aos canais não são um processo intuitivo para as outras lideranças que não estão envolvidas diretamente. Porém, no final das contas,  todas as decisões estratégicas que são tomadas irão impactar os canais.

Existem diversos modelos de estrutura que podem funcionar na composição do time, entrando as variáveis de perfil de vendas, complexidade do produto, necessidade de suporte, etc. Por isso, não existe bala de prata para formar o seu time. Contudo, existem algumas funções que são importantes de serem executadas, as principais elencadas abaixo:

Gerente de canais:

Missão da job:  Garantir a estratégia do programa pensando na escalabilidade e interface com outras áreas da empresa

Principais responsabilidades:

  • Atividades gestão do time (contratação, treinamento, acompanhamento e desligamento)
  • Circulação e alinhamento entre as outras áreas funcionais
  • Analisar a performance dos parceiros da equipe e reportar as métricas do time e programa

 

Aquisição de canais

Missão da job: Identificar, qualificar e estruturar parcerias com empresas aderentes ao modelo de canais da empresa.

Principais responsabilidades:

  • Fechar novos canais parceiros: Seja a partir dos Leads recebidos da equipe de Marketing (Inbound) ou com prospecção ativa (Outbound)
  • Garantir os critérios mínimos dos canais entrantes: onboardings obrigatórios, perfil dos clientes, alinhamentos dos programas,
  • Alimentar o CRM, mantendo as informações atualizadas

Channel Account Manager:

Missão da job: Ajudar os parceiros com as oportunidades de vendas e, dependendo do nível de parceria, fornecer suporte com recursos específicos para o desenvolvimento do canal como negócio.

Principais responsabilidades:

  • Gerar novas vendas a partir da carteira de parceiros estabelecida
  • Fornecer suporte ao canal para que ele possa gerar mais clientes, incluindo eventuais participações em negociações e suporte indireto em ações de marketing
  • Fazer o acompanhamento do planejamento e estratégia de vendas do canal

 

Channel Marketing

Missão da job:  Garantir o alinhamento dos parceiros com as melhores práticas da empresa e direcionar o comportamento esperado por meio de educação (treinamentos e eventos) e campanhas.

Principais responsabilidades:

  • Criar materiais de marketing e venda para os parceiros, de modo a educar e engajá-los, auxiliando com co-marketing, eventos, campanhas, estudos de caso, etc.
  • Geração de oportunidade para os parceiros por meio de exposição e visibilidade.
  • Comunicar a base dos informativos e novidades

 

Channel Training

Missão da job:  Fornecer treinamento e suporte para os diferentes níveis de parceiro.

Principais responsabilidades:

  • Identificar os principais gaps de educação dentro da base e construir uma jornada de aprendizagem
  • Estruturar e facilitar treinamentos que atendam a necessidades dos canais
  • Certificar e auditar o conhecimento aplicado

 

Channel Customer Success

Missão da job:  Entregar sucesso para os clientes de parceiros de forma escalável, garantindo as métricas de engajamento com o produto e retenção.

Principais responsabilidades:

  • Criar planos de acompanhamento para o sucesso do cliente
  • Dar suporte ao parceiro no atendimento (pós venda) para que consiga extrair o maior valor da ferramenta para seu cliente.
  • Responder pelas métricas de retenção de clientes e receita.

 

A necessidade de cada um dos papéis acompanha muito a maturidade do programa de canais, acima são citadas as principais funções para garantir a escalabilidade do programa. Para entrar em mais detalhes das métricas de performance, competências de cada uma das funções, montamos um template de Job Descriptions que você pode baixar gratuitamente nesse link:

http://materiais.pluralsales.com.br/jd-channel-team

 

[Webinar] Boas práticas de marketing de canais – Averetek

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Se você está atento às tendências de mercado, sabe que novos formatos de aquisição e estratégias mais eficientes são essenciais para a atratividade do negócio. Nesse contexto as empresas vem aumentando a adoção de estratégias de canais, que conta com o marketing como um dos seus principais aliados.

Nesse webinar, iremos dividir algumas ideias sobre esse tema com vocês e comentar a importância dos seguintes pontos relacionados aos Programas de Canais:

 

– Conceito: O que é marketing para canais

– Definição do Perfil de Canal: Como escolher sua persona

– Engajamento: Como criar uma jornada que faça seu parceiro avançar e gere valor de acordo com os desafios de negócios que seus canais estão enfrentando

Indicadores: O que olhar para direcionar seus treinamentos e conteúdos.

 

Acesse o conteúdo completo aqui: http://materiais.pluralsales.com.br/marketing-para-canais

CHANNEL MARKETING: O QUE É, FORMAS DE FAZER E O QUE EVITAR.

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O marketing de canal, channel marketing,  é uma vertente dentro da área de marketing que foca em comunicar valor para, com e através dos canais.   

Em função dos canais serem negócios que estão fora da sua empresa, independentemente do modelo de comprometimento adotado, eles lidam com os desafio de qualquer negócio: não tem tempo, pessoas ou dinheiro suficiente para resolverem todos os problemas que estão  sua frente. Como um parceiro, você tem o papel de ajudá-lo.

Muitas empresas, visualizam em canais uma saída para atender demandas que não conseguem satisfazer sozinhos. Isso serve para as oportunidades de clientes diretos, se aplicando em empresas que geram um alto volume de Leads e contam com o apoio dos canais para aumentarem suas vendas, mas também em casos em que a empresa não tem braço para gerenciar diversos revendedores diretamente e opta pela ajuda de um parceiro de distribuição.

Contudo, só porque alguém concorda em ser seu parceiro, isso não significa que eles irão pro-ativamente levar o seu produto para o mercado, às vezes é necessário um estímulo e é ai que  o marketing para canais pode ajudar. Existem diversas práticas e bons exemplos e ferramentas para ajudar nessa tarefa. Esclarecendo primeiramente os formatos de alinhamento da mensagem, que se concentram em PARA/ COM e ATRAVÉS do canal, os três detalhados abaixo:

  1. DA EMPRESA PARA O CANAL:

Nesse formato podemos ter abordagens indiretas:

Direcionamento: A comunicação para parceiros podem aparecer como treinamento e conteúdo, focado em capacitação também conhecido como partner-enablement. É o famoso não dar o peixe, mas ensinar a pescar.

Dica: Como a grande maioria das empresas, o maior motivador do seu canal provavelmente é dinheiro. Busque trazer em suas comunicações um componente financeiro que ele visualize facilmente como poderá rentabilizar com aquela oferta.

Exemplo: Ao lançar uma novidade em seu produto, faça uma campanha com incentivos claros de como ele pode se beneficiar da novidade, seja com as especializações técnicas do produto, que trarão vendas mais complexas e com tickets maiores  ou nos novos serviços que o canal poderá vender atrelado a solução.

Métrica sugerida: Métricas de alcance – número de parceiros treinados ou atingidos.

Outra abordagem da empresa para o canla é o formato direto, entregando as demandas engatilhadas para o canal. Neste caso, dando o peixe!

Direcionamento: Excesso de demanda, abundância de Leads, especificidade grande do canal para um segmento ou apenas por entendimento da empresa que é de sua responsabilidade produzir Leads para o canal, são casos de uso desse formato.Uma vez que você possui conhecimento da marca, maior experiência em comunicar a mensagem e, provavelmente, melhores taxas de conversão em suas ofertas – seus esforços para gerar oportunidades tende a ser menor do que o do seu canal.

Dica: Ao se comprometer com o abastecimento de demandas para os canais, a expectativa deles será alta. Garanta o alinhamento em relação a qualidade, quantidade e periodicidade de repasse de Leads.

Exemplo: Após o lançamento de uma campanha você acaba tendo um pico de Leads que sua equipe de vendas não dará conta de atender com qualidade, é uma oportunidade de repassar essas demandas e garantir a velocidade no atendimento.

Métrica sugerida: Volume de Leads e distribuição entre cada parceiro e do lado dos canais, a taxa de conversão para vendas.

2) DA EMPRESA COM O CANAL:

Se você fez um bom trabalho gerando valor com seus canais, eles estarão mais abertos a um trabalho em conjunto, você poderá utilizar um ou mais canais ao mesmo tempo.

Direcionamento: Utilize essa estratégia em momentos que sua empresa e seu canal  ambos vêem vê valor em atrelarem suas marcas e quando há uma uma oferta conjunta para o cliente (produto + serviço).

Dica: As ações de marketing com parceiros normalmente são exclusivas para parceiros de nível superior.

Exemplo: Eventos locais em conjunto onde dividem as responsabilidades de conteúdo e divuldação.

Métrica sugerida: As mesmas que para o marketing direto: Leads gerados, Leads qualificados e vendas.

3) ATRAVÉS DO CANAL:

Direcionamento: Quando o parceiro já está capacitado a levar para o mercado uma mensagem alinhada com a proposta da sua empresa, essa pode ser uma boa estratégia para comunicar sua solução a prospects e clientes da base de seu canal.  

Dica: Para que o seu canal consiga de fato se posicionar com aquela mensagem, é recomendado que ele faça uma personalização da comunicação. Dando ao mercado a “sua cara”, ainda que boa parte do conteúdo venha pronto.

Exemplo: Consolide um kit de materiais que podem ser conteúdos ou templates e deixe que seu parceiro apresente em formato de palestra ou webinar.

Métrica sugerida: Nesse caso vale a pena separar as responsabilidades, sendo a sua empresa garantir o engajamento na campanha com indicadores relacionados ao número de materiais produzidos, eventos realizados pelos canais, ou até mesmo campanhas de emails que eles dispararam. Do lado de seus canais, as métricas relacionadas serão de geração de negócios: Leads gerados, Leads qualificados e vendas.

Levando em consideração o cenário apresentado, independentemente do produto e serviço oferecido, quando se trata de marketing para canais você deve sempre se questionar: por que eles deveriam se importar com essa comunicação. Em outras palavras, os vendedores que estão lá fora representando sua empresa, poderiam vender diversas soluções (muitos dos quais podem ser seus concorrentes), por que eles devem escolher você?

Ter esse mindset já auxilia no direcionamento da sua comunicação e conteúdos, contudo existem cinco suposições bastante perigosas que são comuns no contexto de channel marketing, desde o momento inicial busque evitá-las.

Um discurso de vendas vai atender a todos seus canais

Se você acredita que deve ser comunicar com um parceiro da mesma forma do que um cliente final, terá desafios bem grandes. A jornada de compra de um canal é diferente. Embora a proposta de valor certamente se aplique, o nível de profundidade em que se envolve um potencial parceiro de negócios para avaliar um fornecedor é diferente do que um cliente comum. Além do canal precisar ter a confiança na sua solução (clientes e produtos), também precisa estar seguro que você realmente entende do seu negócio. Essa relação é facilitada se dentro da sua empresa você tiver programas que atendam diferentes modelos de engajamento: Indicação, revendendores, VARs, etc. Assim conseguirá apoiar de forma diferente cada um dos modelos de negócio e estratégias de crescimento em conjunto. Atente também para o perfil de canal que você definiu como ideal.

Resumindo: Para ganhar o interesse de potenciais parceiros, você precisa adequar a mensagem e a entonação para atender a expectativa. Como seu produto se encaixa na realidade dele? Como isso contribuirá para o sucesso de seus negócio e de seus clientes?

Você possui total controle sobre a base de canais e pode ativá-los de uma hora para outra.

Não é incomum as pessoas assumirem que o canal está funcionando e produzindo receita de forma recorrente em seis meses. É possível sim ver os primeiros negócios e sinais de tração do mercado, mas um ano é uma expectativa realista para alcançar o desempenho do canal e essa previsão acaba sendo influenciada por muitos fatores como: mercado-alvo, complexidade de oferta, nível de alinhamento dos parceiros, etc. Não se trata de executar uma transação simples ou fechar uma venda. Se trata de adotar um conjunto de práticas e soluções dentro de um negócio que já existe e as vezes possui objetivos e prioridades concorrentes internamente.Imagine como é difícil construir sua própria equipe de vendas dedicada.
Agora imagine fazer com que a equipe de vendas de outra pessoa venda seu produto também.

Você e seus parceiros possuem as mesmas prioridades

Esse é uma das razões do problema explorado no tópico anterior.

Por mais que estrategicamente a parceria faça sentido para os dois lados,  seu canal possui um conjunto de prioridades diferentes dos seus. Se você é uma startup, possui um grande senso de urgência e foco total. Seus canais geralmente estão focados nos produtos e serviços que estão pagando as contas. Por isso, é preciso um tempo para convencê-los e provar o valor que terão ao investir tempo com seu produto. Olhe para a parceria também sob a ótica  do canal para que o relacionamento seja mutuamente benéfico e só assim irá funcionar.

Seus parceiros criarão uma grande demanda adicional de negócios por conta própria

Não é difícil concluir que os canais preferem vender produtos para uma demanda já existente. Não apenas para satisfazê-los, mas pela também pela sustentabilidade do seu negócio você deve continuar os esforços de marketing. O cenário ideal é que você esteja em uma posição que seja capaz de alimentar os seus parceiros com leads e quanto mais quentes, melhor. Afinal existem outros benefícios além desse em uma estratégia de canais. 

Certamente você deve criar um plano para contribuir no direcionamento das estratégias de marketing do seu canal e capacitá-lo nas melhores práticas de geração de oportunidades, mas tenha em mente que parte do seu trabalho como parceiro é ajudar seu canal a crescer seus negócios, já que deles dependem também o crescimento do seu.

Uma vez estruturado, você pode tirar a prioridade de marketing e seus canais ainda funcionarão

Apoio contínuo e manutenção do programa são fundamentais para a uma relação bem sucedida. Continuamente as boas práticas sobre vendas, produto, objeções, concorrências precisam ser repassadas. O suporte relacionado aos materiais, treinamentos, programas, testes, campanhas ajudam a manter o engajamento dos canais e ajudam a extrair o maior potencial da sua base. O processo de educação, comunicação e apoio, é perpétuo.  

Entenda como uma estratégia de canais pode ajudar a sua empresa a gerar mais resultados, fale com um especialista.