CHANNEL MARKETING: O QUE É, FORMAS DE FAZER E O QUE EVITAR.

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O marketing de canal, channel marketing,  é uma vertente dentro da área de marketing que foca em comunicar valor para, com e através dos canais.   

Em função dos canais serem negócios que estão fora da sua empresa, independentemente do modelo de comprometimento adotado, eles lidam com os desafio de qualquer negócio: não tem tempo, pessoas ou dinheiro suficiente para resolverem todos os problemas que estão  sua frente. Como um parceiro, você tem o papel de ajudá-lo.

Muitas empresas, visualizam em canais uma saída para atender demandas que não conseguem satisfazer sozinhos. Isso serve para as oportunidades de clientes diretos, se aplicando em empresas que geram um alto volume de Leads e contam com o apoio dos canais para aumentarem suas vendas, mas também em casos em que a empresa não tem braço para gerenciar diversos revendedores diretamente e opta pela ajuda de um parceiro de distribuição.

Contudo, só porque alguém concorda em ser seu parceiro, isso não significa que eles irão pro-ativamente levar o seu produto para o mercado, às vezes é necessário um estímulo e é ai que  o marketing para canais pode ajudar. Existem diversas práticas e bons exemplos e ferramentas para ajudar nessa tarefa. Esclarecendo primeiramente os formatos de alinhamento da mensagem, que se concentram em PARA/ COM e ATRAVÉS do canal, os três detalhados abaixo:

  1. DA EMPRESA PARA O CANAL:

Nesse formato podemos ter abordagens indiretas:

Direcionamento: A comunicação para parceiros podem aparecer como treinamento e conteúdo, focado em capacitação também conhecido como partner-enablement. É o famoso não dar o peixe, mas ensinar a pescar.

Dica: Como a grande maioria das empresas, o maior motivador do seu canal provavelmente é dinheiro. Busque trazer em suas comunicações um componente financeiro que ele visualize facilmente como poderá rentabilizar com aquela oferta.

Exemplo: Ao lançar uma novidade em seu produto, faça uma campanha com incentivos claros de como ele pode se beneficiar da novidade, seja com as especializações técnicas do produto, que trarão vendas mais complexas e com tickets maiores  ou nos novos serviços que o canal poderá vender atrelado a solução.

Métrica sugerida: Métricas de alcance – número de parceiros treinados ou atingidos.

Outra abordagem da empresa para o canla é o formato direto, entregando as demandas engatilhadas para o canal. Neste caso, dando o peixe!

Direcionamento: Excesso de demanda, abundância de Leads, especificidade grande do canal para um segmento ou apenas por entendimento da empresa que é de sua responsabilidade produzir Leads para o canal, são casos de uso desse formato.Uma vez que você possui conhecimento da marca, maior experiência em comunicar a mensagem e, provavelmente, melhores taxas de conversão em suas ofertas – seus esforços para gerar oportunidades tende a ser menor do que o do seu canal.

Dica: Ao se comprometer com o abastecimento de demandas para os canais, a expectativa deles será alta. Garanta o alinhamento em relação a qualidade, quantidade e periodicidade de repasse de Leads.

Exemplo: Após o lançamento de uma campanha você acaba tendo um pico de Leads que sua equipe de vendas não dará conta de atender com qualidade, é uma oportunidade de repassar essas demandas e garantir a velocidade no atendimento.

Métrica sugerida: Volume de Leads e distribuição entre cada parceiro e do lado dos canais, a taxa de conversão para vendas.

2) DA EMPRESA COM O CANAL:

Se você fez um bom trabalho gerando valor com seus canais, eles estarão mais abertos a um trabalho em conjunto, você poderá utilizar um ou mais canais ao mesmo tempo.

Direcionamento: Utilize essa estratégia em momentos que sua empresa e seu canal  ambos vêem vê valor em atrelarem suas marcas e quando há uma uma oferta conjunta para o cliente (produto + serviço).

Dica: As ações de marketing com parceiros normalmente são exclusivas para parceiros de nível superior.

Exemplo: Eventos locais em conjunto onde dividem as responsabilidades de conteúdo e divuldação.

Métrica sugerida: As mesmas que para o marketing direto: Leads gerados, Leads qualificados e vendas.

3) ATRAVÉS DO CANAL:

Direcionamento: Quando o parceiro já está capacitado a levar para o mercado uma mensagem alinhada com a proposta da sua empresa, essa pode ser uma boa estratégia para comunicar sua solução a prospects e clientes da base de seu canal.  

Dica: Para que o seu canal consiga de fato se posicionar com aquela mensagem, é recomendado que ele faça uma personalização da comunicação. Dando ao mercado a “sua cara”, ainda que boa parte do conteúdo venha pronto.

Exemplo: Consolide um kit de materiais que podem ser conteúdos ou templates e deixe que seu parceiro apresente em formato de palestra ou webinar.

Métrica sugerida: Nesse caso vale a pena separar as responsabilidades, sendo a sua empresa garantir o engajamento na campanha com indicadores relacionados ao número de materiais produzidos, eventos realizados pelos canais, ou até mesmo campanhas de emails que eles dispararam. Do lado de seus canais, as métricas relacionadas serão de geração de negócios: Leads gerados, Leads qualificados e vendas.

Levando em consideração o cenário apresentado, independentemente do produto e serviço oferecido, quando se trata de marketing para canais você deve sempre se questionar: por que eles deveriam se importar com essa comunicação. Em outras palavras, os vendedores que estão lá fora representando sua empresa, poderiam vender diversas soluções (muitos dos quais podem ser seus concorrentes), por que eles devem escolher você?

Ter esse mindset já auxilia no direcionamento da sua comunicação e conteúdos, contudo existem cinco suposições bastante perigosas que são comuns no contexto de channel marketing, desde o momento inicial busque evitá-las.

Um discurso de vendas vai atender a todos seus canais

Se você acredita que deve ser comunicar com um parceiro da mesma forma do que um cliente final, terá desafios bem grandes. A jornada de compra de um canal é diferente. Embora a proposta de valor certamente se aplique, o nível de profundidade em que se envolve um potencial parceiro de negócios para avaliar um fornecedor é diferente do que um cliente comum. Além do canal precisar ter a confiança na sua solução (clientes e produtos), também precisa estar seguro que você realmente entende do seu negócio. Essa relação é facilitada se dentro da sua empresa você tiver programas que atendam diferentes modelos de engajamento: Indicação, revendendores, VARs, etc. Assim conseguirá apoiar de forma diferente cada um dos modelos de negócio e estratégias de crescimento em conjunto. Atente também para o perfil de canal que você definiu como ideal.

Resumindo: Para ganhar o interesse de potenciais parceiros, você precisa adequar a mensagem e a entonação para atender a expectativa. Como seu produto se encaixa na realidade dele? Como isso contribuirá para o sucesso de seus negócio e de seus clientes?

Você possui total controle sobre a base de canais e pode ativá-los de uma hora para outra.

Não é incomum as pessoas assumirem que o canal está funcionando e produzindo receita de forma recorrente em seis meses. É possível sim ver os primeiros negócios e sinais de tração do mercado, mas um ano é uma expectativa realista para alcançar o desempenho do canal e essa previsão acaba sendo influenciada por muitos fatores como: mercado-alvo, complexidade de oferta, nível de alinhamento dos parceiros, etc. Não se trata de executar uma transação simples ou fechar uma venda. Se trata de adotar um conjunto de práticas e soluções dentro de um negócio que já existe e as vezes possui objetivos e prioridades concorrentes internamente.Imagine como é difícil construir sua própria equipe de vendas dedicada.
Agora imagine fazer com que a equipe de vendas de outra pessoa venda seu produto também.

Você e seus parceiros possuem as mesmas prioridades

Esse é uma das razões do problema explorado no tópico anterior.

Por mais que estrategicamente a parceria faça sentido para os dois lados,  seu canal possui um conjunto de prioridades diferentes dos seus. Se você é uma startup, possui um grande senso de urgência e foco total. Seus canais geralmente estão focados nos produtos e serviços que estão pagando as contas. Por isso, é preciso um tempo para convencê-los e provar o valor que terão ao investir tempo com seu produto. Olhe para a parceria também sob a ótica  do canal para que o relacionamento seja mutuamente benéfico e só assim irá funcionar.

Seus parceiros criarão uma grande demanda adicional de negócios por conta própria

Não é difícil concluir que os canais preferem vender produtos para uma demanda já existente. Não apenas para satisfazê-los, mas pela também pela sustentabilidade do seu negócio você deve continuar os esforços de marketing. O cenário ideal é que você esteja em uma posição que seja capaz de alimentar os seus parceiros com leads e quanto mais quentes, melhor. Afinal existem outros benefícios além desse em uma estratégia de canais. 

Certamente você deve criar um plano para contribuir no direcionamento das estratégias de marketing do seu canal e capacitá-lo nas melhores práticas de geração de oportunidades, mas tenha em mente que parte do seu trabalho como parceiro é ajudar seu canal a crescer seus negócios, já que deles dependem também o crescimento do seu.

Uma vez estruturado, você pode tirar a prioridade de marketing e seus canais ainda funcionarão

Apoio contínuo e manutenção do programa são fundamentais para a uma relação bem sucedida. Continuamente as boas práticas sobre vendas, produto, objeções, concorrências precisam ser repassadas. O suporte relacionado aos materiais, treinamentos, programas, testes, campanhas ajudam a manter o engajamento dos canais e ajudam a extrair o maior potencial da sua base. O processo de educação, comunicação e apoio, é perpétuo.  

Entenda como uma estratégia de canais pode ajudar a sua empresa a gerar mais resultados, fale com um especialista.

7 dicas para definir o perfil ideal de canais

Por mais estranho que pareça, eu odeio a palavra parceria. Não que eu não acabe utilizando, até porque na falta de uma melhor ela ilustra bem alguns conceitos, mas de modo geral, ela é fraca. Parceria é aquele conhecido que a gente esbarra na rua depois de um longo período, cumprimenta e se despede com um “Vamos marcar algo, hein?” “Então tá, a gente se fala!”. Não. Vocês não irão se falar e nem marcar nada, porque até esse momento vocês não o fizeram e não estão comprometidos com a relação que possuem, apesar de até acharem que seria legal fazerem algo juntos. Este muitas vezes é o significado de parceria e é isso que acontece quando você cria uma relação “frouxa” com seus parceiros de negócios: baixo comprometimento. Nenhum dos lados de fato entende essa relação como algo essencial para suas empresas e sem essa priorização fica muito difícil gerar engajamento.

Para você ser prioridade na agenda de alguém você deve de fato agregar valor, fazer a diferença. É assim nas relações pessoais e também nas relações de negócio. Sua agenda tem um tempo limitado e você escolhe quem vai colocar dentro dela. Não adianta você achar que vai conseguir ter dedicação igual, ao mesmo tempo, para um grupo de corrida que acorda as 5am para treinar e seu outro grupo de amigos que neste horário está indo deitar depois de uma noite de festa. Você pode ter interações com ambos, mas só consegue se comprometer com um já que as prioridades são conflitantes.

O relacionamento com canais funciona da mesma forma: você só consegue dedicar tempo e investir recursos, se encontrar um perfil e uma estratégia que de fato mostre potencial de gerar valor para o seu negócio. Quando falamos em parcerias de negócios muitas oportunidades passam pela cabeça: o parceiro que pode integrar com a minha solução, outro para revender, um ainda vai apenas colocar um selo no site, há ainda os que agregarão serviço em cima, outros querem ser franquia.. Se você tiver tempo para ouvir todas as propostas verá que essa lista só aumenta, mas dentre todas essas oportunidades, como definir qual é o perfil ideal de canais  que vai entrar na sua agenda de prioridades?

Para cada um dos formatos de parceria que você definir como importante para o seu negócio você precisará maximizar as chances de que cada parceiro tenha um bom fit com habilidades necessárias e, principalmente, compatibilidade de visão de negócio e crescimento para performar. Algumas dicas abaixo ajudarão na definição desse perfil:

1. Saiba o que você busca com a parceria.

Identifique qual o objetivo de negócio que está relacionado com a estratégia de canais.

  • Acesso a uma nova indústria ou segmento de mercado
  • Acesso a novos clientes dentro do mercado que você já atua
  • Ofertas complementares de produtos ou serviços
  • Alguém para contribuir com a evangelização do mercado

Dentro da estratégia de canais existem diferentes benefícios e objetivos a serem atacados. Avaliar o posicionamento, reputação e capacidade de execução do seu potencial parceiro dentro desses tópicos será crucial para o direcionamento dos próximos passos.

2. Tenha claro o perfil de cliente ideal (ICP) que você buscar atacar com canais

No final das contas, tudo volta para o cliente final, então olhe primeiramente para as necessidades que eles possuem. Algumas lições de casa que precisam ser feitas antes, mas  existem diversos recursos disponíveis para isso:

  • Definição de persona e público alvo: O Guia Definitivo de Persona, da Rock Content entrega o caminho das pedras para definir sua persona e como separar esse conceito do público alvo, que é bastante importante para entender como ela vai se gratificar com seu produto.  Qual o tamanho da empresa, características, estrutura organizacional e localização, qual sua jornada de compra, etc.
  • Definição do Perfil de Cliente Ideal (ICP):  Esse material do Lincoln Murphy pode ajudar você a desenhar seu perfil de cliente ideal e dar direcionamento de como separar as oportunidades que terão sucesso com o seu produto.

Quanto mais claro esses conceitos estiverem para o seu negócio, mas apto você estará em capacitar o seu canal para melhor qualificar as oportunidades de negócio a serem trabalhados em conjunto. Se o seu parceiro não estiver diretamente interessado no mesmo público, as prioridades vão se desalinhar em algum momento.

Ex: Não adianta eu criar uma parceria com professores de faculdade para falarem sobre tópicos relacionados ao meu mercado e minha marca, se estudantes não são o público alvo do meu produto. Ainda que você possa entender que essas pessoas possam futuramente indicar sua empresa ou até irem trabalhar nela. Isso será um “a gente combina…” e não será priorizado.

3. Garanta que as estratégias dos negócios, metas e prioridades estão (ou estarão) alinhadas com o os objetivos da parceria.

  • Quais são as metas de longo prazo do seu potencial parceiro? Elas estão alinhadas com as da sua empresa?
  • A parceria é considerada uma ferramenta chave para o atingimento das metas?
  • Qual é o investimento que o seu parceiro está fazendo ou estará disposto a fazer na parceria? Seja ele financeiro ou de outros recursos, isso demonstra comprometimento.

A parceria deve ser considerada prioritária nas duas estratégias de negócios e a relação ser de transparência. Pode ser que essa visão não esteja tão consolidado em um primeiro momento, mas o espaço para construírem um plano de médio prazo em conjunto deve existir desde o início, só assim conseguirão construir uma relação de confiança.

4. Separe o que é “must have” do “nice to have”.

Seja realista na hora de criar a lista de competências necessárias!  A probabilidade de encontrar tudo que você almeja em um parceiro de uma só vez, diminui (e eventualmente até anula!) suas chances de gerar volume e validar sua proposta de valor.

Além disso, em muitos casos um dos motivadores de iniciar uma parceria é se capacitar e ter trocas de experiências. Entenda o que é realmente crítico para iniciar uma parceria e faça uma checklist detalhada das competências essenciais e do que poderá ser desenvolvido em conjunto.

A medida que o programa vai amadurecendo, existe alta probabilidade desses critérios serem refinados. No primeiro momento, opte por deixar as barreiras de entrada menores e trabalhar na capacitação e engajamento.

5. Tenha critérios claros e objetivos

Quanto menos subjetivo forem esses critérios mais fácil será de ter um alinhamento entre o prospect, canal e time interno e avaliarem a viabilidade de trabalharem ou não em conjunto.

Durante esse exercício, aproveite para identificar quais são os pontos fortes e a evoluírem da sua empresa e como uma parceria fará com que vocês se desenvolvam juntos, cada um contribuindo com suas experiências.

Exemplo:

Critério: Possui uma equipe de vendas

Avaliação:

0: Nenhum funcionário dedicado, o dono faz as vendas por indicação

1: Possui até dois funcionários dedicados a vendas

2: Equipe comercial estruturada

Com base nesta avaliação, deve sair um plano de desenvolvimento.

6. Entender o fit cultural também é importante.

Apesar de ser um tópico menos tangível (e até contraditório com o sexto item..)  busque entender os valores, cultura e forma de trabalho dos seu parceiros. Lembre-se que um parceiro é alguém que você deve estar confortável para, na medida do possível, compartilhar informações de negócios, estratégias de produto e considerar alguém uma empresa que queira crescer junto. Se existe uma barreira cultural, a sinergia ficará prejudicada.

7. Avalie o formato e necessidade de comunicação e alinhe desde o princípio.

Para avaliar os melhores formatos de comunicação, busque entender as ferramentas e processos de trabalho de cada um dos lados.

  • As ferramentas de trabalho são compatíveis
  • Os times conseguirão trabalhar em conjunto?
  • Os times terão acesso a dados e informações necessárias para atingir as metas que se propuseram?
  • Você vai confiar no seu canal?

Para tudo funcionar, invista em um arsenal de ferramentas, processos e comunicação. Principalmente na fase inicial do relacionamento, a comunicação irá contribuir para evitar mal entendidos e garantir que ambos os lados estão construindo uma relação de confiança. Ao longo da trajetória, contribuirá para que as empresas continuem sincronizadas e trabalhando em objetivos comuns.

Só com a clareza de qual é o perfil de canais que sua empresa está buscando que você estará pronto para desenvolver sua estratégia de comunicação e pitch que trará os canais que você efetivamente estará comprometido e irá priorizar. Dessa forma, você conseguirá criar espaço na sua agenda para dar atenção de forma periódica a essa estratégia e evitará a sensação de que as oportunidades de “parceria” estão cruzando na sua frente e você está respondendo, sem saber ao certo porque, com um “então tá, a gente se fala…”.

Fale com um especialista e entenda como a estratégia de canais pode ajudar sua empresa a alavancar seus resultados! 

[Infográfico] Qual a hora certa para implementar canais na sua empresa?

A área de vendas é o motor da empresa. Costuma ditar o ritmo, trazer clientes e o mais importante, faturamento. O desafio de definir o modelo e processo de vendas mais adequado é bastante complexo e, no final das contas, acaba estando em permanente estado de mudanças. As opções mais comum variam em: vendas pela internet, inside sales, vendas em campo (field sales) ou por canais, cada um com seus prós e contras para cada modelo de negócio.

Apesar da dificuldade em definir o melhor forma de distribuição do seu produto ou serviço, a parte boa é que as empresas podem trabalhar com mais do que um modelo simultaneamente e as estratégias não precisam todas serem definidas no primeiro momento, como todo crescimento sempre há espaço para experimentações e mudanças. Evidentemente que nem todos os modelos são adequados para todas as empresas, se você vende uma máquina industrial de R$ 2 milhões, não espere que um botão de compra no seu site vá fazer você entregar sua meta!

Dentre essas opções, o modelo de canais normalmente não é o primeiro a ser implementado e vamos ver a seguir porque isso faz bastante sentido.

Cada uma das primeiras vendas (e primeira negativas!) são valiosas para a empresa. Não só pela geração de receita em si, muito mais pelo aprendizado que elas trazem.  Acompanhar o ciclo de vendas de perto proporciona uma visão prática do passo a passo e esse acompanhamento operacional trará conhecimento sobre: as principais dores do cliente, validação das hipóteses que foram levantadas no desenho da sua solução, as principais objeções, dúvidas, feedbacks. A melhor forma de extrair esses insumos preciosos para evoluir o modelo, produto e processo é ter essa proximidade de forma direta.   

Apesar de todos os benefícios que ela pode trazer para sua empresa, a estratégia de canais normalmente não é uma imediata linha de receita,  muito mais uma estratégia de médio e longo prazo.  Levará algum tempo para que se canal comece a performar de forma previsível. É possível sim colher frutos nos primeiros meses, durante o período de tração mas não é incomum que levar de 12 a 18 meses para trazer os retornos realmente significativos. Esse tempo será influenciado por diversos fatores como: mercado algo, complexidade da oferta e alinhamento da parceria.

Existem muitos benefícios ao implementar uma estratégia de canais, mas vamos entender primeiro: Será que um programa de canais é adequado para sua empresa?

Certamente essa é uma pergunta complexa (e eu ficarei feliz em dar uma resposta igualmente complexa e personalizada para sua realidade de negócios), mas existem algumas perguntas chave que podem ajudar a ponderar essa decisão. Para esclarecer, confira o infográfico abaixo:

Investimento em canais

Clique na imagem para a visualização completa! 🙂

  • O seu produto está estável e possui uma versão completa para ser comercializada?

Sabemos que o produto nunca estará pronto e nem perfeito, mas existem funcionalidade críticas que se não estiverem rodando, irão causar problemas. Mudanças no produto, seja para adicionar funcionalidades ou resolver bugs impactarão em gasto de tempo e recursos para comunicar e  treinar parceiros. É melhor esperar para engajá-los até que exista uma versão estável para minimizar esses tipos de desgastes. É importante garantir que você encontrou o product/market fit antes de ser comprometer com uma rede de canais.

  • Seu processo de vendas está estruturado?

É fundamental ter domínio sobre o processo para conseguir capacitar de forma efetiva seus parceiros para venderem sua solução. Conseguindo explicar com clareza para quem vender, quem não vender, qual a abordagem correta, definições técnicas, etc.  Não tente terceirizar o seu problema de construção de um processo de vendas para o seu canal, pois sales enablement será crítico para o sucesso do programa.

Tenha ciência de que revendedores dificilmente conseguirão vender seu produto tão bem quanto os seu time interno, então vendas que exigem um grau muito elevado de complexidade podem levar mais tempo até obter sucesso com a estratégia de canais. 

  • Seu produto requer treinamento, instalação ou suporte?

Apesar de ser necessária uma capacitação maior em um primeiro momento, uma vez treinados canais podem ajudar a colocar seus clientes a extraírem o maior potencial da ferramenta sem que você tenha que alocar recursos humanos internos da empresa para isso,  liberando “banda” para focar em outras atividades e projetos.  

  • Seu produto soluciona um problema que seus clientes terceirizam?

Muitos programas de canais bem sucedidos baseam-se em uma parceria onde o canal oferece um serviço que já irá preencher uma parte da função suportada pela sua ferramenta. Será importante criar métodos para auditar a qualidade do serviço prestado, garantindo a satisfação dos seus clientes.

  • Sua empresa visualiza canais como uma estratégia de vendas ou cross-area?

Programa de canais não é uma iniciativa isolada, nem de vendas e nem de atendimento ao cliente. É realmente necessário que haja um alinhamento multifuncional para garantir o sucesso pois o programa irá demandar suporte de diversas áreas. O comprometimento, principalmente das lideranças em dedicar tempo e esforço irá fazer a diferença. 

  • Sua empresa está disposta a investir em uma estratégia de médio e longo prazo? 

Construir parcerias leva tempo e um investimento de tempo e recursos. Para que sua empresa consiga construir um discurso que seja atrativo para seus potenciais parceiros que demonstre que você entende profundamente do negócio e mercado em que atuam e aos poucos a construção de confiança e relacionamento vão evoluindo, é plantar agora para colher na frente. Além da dificuldade com a previsibilidade no início, o esforço de aquisição e treinamento de canais é mais demorado do que o do time interno, então prepare-se para se dedicar agora que os frutos virão a frente. 

Esses aspectos muitas vezes não são binários e nem escritos em pedra, cada empresa deve ponderar o que é mais crítico dentro da estratégia para avaliar o melhor momento de investir no modelo de canais. Se você ainda está na dúvida, entre em contato com a gente que vamos ajudá-lo a esclarecer!